移动营销瓶颈及创新路径分析

2019-06-30宫斐张润强

企业科技与发展 2019年9期

宫斐　张润强

【摘要】移动营销已成为营销界新的热点，但是在其迅速被采用的同时，也出现了一系列的问题，影响了移动营销效果。企业在使用移动营销策略时，也无法跳出传统营销模式，创新不足。文章通过对移动营销的内容、体验、服务、质量4个方面的研究，提出了精准对接消费者价值观、建立个人专属体验机制、构建智能服务网络系统、完善质量评价检测体系四大创新路径，能够有效解决移动营销当前的瓶颈问题。

【关键词】移动营销;营销策略;创新路径

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）09-0067-02

移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，其本质就是连接一切，实现各类信息需求的交互式传递。随着社会经济的快速发展及移动互联网的应用与普及，网络经济已经成为我国经济增长的新动能。就宏观市场营销环境而言，2017年，中国电子商务交易额高达29.16万亿元，全国网上零售额为7.18万亿元，电商从业人员多达4 250万人①。在这样的背景下，基于移动互联网发展的移动营销进行创新研究，对企业市场营销策略的制定有重要意义。

1 移动营销的背景分析

移动营销（mobile marketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销现状如下。

（1）移动平台广泛应用，营销方式日益多元。2018年全年，国内手机市场总体出货量为4.14亿部。根据美国媒体机构Zenith预测，中国2018年拥有的智能手机数量将位居全球第一，达13亿部②。与此同时，各种App的开发与应用，企业的营销方式日益多元化，服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、饥饿营销等各种营销方式层出不穷，实现了信息从单一式的单向传递到大众式的交互传递，实现了从“撒网式”的全面宣传到“滴灌式”的精准营销。

（2）网购总额逐年增长，体验营销渐成趋势。近年来，我国网上的零售总额逐年增加，发展势头良好。仅2018年上半年，国内网络零售市场交易规模达40 810亿元，同比增长30.1%。随着网购总额的不断提高，体验式消费成为重要的消费项目。当前，众多公司设立了线下体验旗舰店，比如智能家具企业Rokid在全国九大城市设立了14家体验店等。体验营销已经成为发展的趋势，企业要合理设计网络体验营销方案，为消费者提供新奇、高效的体验式消费服务。

（3）产品信息日益透明，内容营销已成主流。在移动互联网时代，产品生活化的步伐加快，产品的生产信息透明度增加，消费者开始介入生产过程。在这样的背景下，价格竞争的优势已经逐步消退，取而代之的是内容营销。内容营销是基于品牌价值观的认同而形成的一个高忠诚度的粉丝群体，通过富有吸引力的内容转化为流量。微信公众号就是一个典型的内容营销平台。2017年微信公众号已超过1 000万个，其中活跃账号350万个，同比增长14%，月活跃粉丝数为7.97亿，同比增长19%，公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。

（4）有效需求有所增强，节点营销成效显著。为了有效刺激消费者需求，各大电商平台推出了一系列的营销策略，节点营销成为新宠。天猫推出“双11”，销售额从2009年的5 000万元到2017年的1 682亿元，逐年激增③。同样，京东的“618”、聚美优品的“520”、淘宝的“双12”等节点营销都取得了良好的成效。

2 移动营销存在问题分析

（1）营销信息易超载。基于移动互联网的便利条件，线上产品的营销推广打破了时间与空间的限制，实现了全天候、跨区域的产品市场推广，也引发了营销信息在移动终端无限制的传播。以微商为例，大多数从事微商的人员，每天至少发3次朋友圈，导致信息超载，消费者对内容疲倦与反感。采用大面积“撒网式”的营销，往往很难达到预期。

（2）线上营销缺乏体验感。体验经济是社会发展的必然趋势，但线上营销普遍缺乏体验感。当前，VR购物并没有得到普及与广泛应用，如何提高消费者的体验感无疑是一个重要的问题。并且，有学者认为基于体验经济背景下，生产力和生产关系都发生了细节性变化，改变了消费者的行为和消费方式，需要企业在管理、生产、经营、服务等方面做出相关调整。

（3）线上服务容易程式化。良好的服务更能拉进产品与消费者之间的关系，从而提高产品的销售率。但是，线上商家为了节约时间，往往将相关问题进行程式化处理，给出相关链接，或者自动回复，线上服务越来越程式化、机械化。程式化的线上服务是一个现实性的问题，如何平衡好企业成本与顾客需求是一个需要长期探索的课题。

（4）产品质量难以得到保障。在移动互联网背景下，产品质量引发的问题非常多。根据《中国经济研究导报》2016年1月调查数据显示，售假导致失信的退货率比重最高，占22.96%;误导宣传退货率占比18.14%;价格欺诈退货率占比11.37%;质量不合格退货率占比9.55%④，网购的产品质量相对来说很难得到有效保障，也成为移动互联网发展的瓶颈。

3 移动营销创新路径分析

（1）路径一：内容为王，精准对接消费者价值观。消费者购买的不是产品而是产品的价值观，只有当产品的价值观高度契合消费者的价值观，交易才更容易达成，所以企业在生产内容之前，要进行深度的市场調研，明确目标客户的价值观，并进行相关的互动交流，从而为内容的生产奠定坚实的基础。此外，在内容表达形式上，要力求创新，要以图片、视频等消费者喜闻乐见的形式进行集中式的表达，精准地迎合消费者的痛点，完美地对接消费者的价值观。

（2）路径二：体验为主，建立个人专属体验机制。基于大数据和“互联网+”打造个人专属的体验机制，即根据消费者在注册平台时的基本信息，比如性别、年龄、籍贯、学历、工作等各种信息并结合以往的消费习惯进行数据挖掘，并基于此建立数据运行检测程序，一旦有消费者访问某项产品，就会生成一个基于消费者个体信息的消费者模拟模型试用相关产品，并且消费者可以改变相关参数来观察产品的试用情况，从而满足消费者的体验需求。此外，要普及VR在网购领域的运用，以可视化、智能化和个性化的方式体验事物的过程变化和极端变化，大幅度增强体验感。

（3）路径三：服务为本，构建智能服务网络系统。服务是链接产品与消费者的重要桥梁，在市场营销的过程中，服务的重要作用不可忽视。在移动互联网背景下，服务也出现了程式化、低效化、不及时等一系列问题。但是也出现了新的发展机遇。笔者认为，构建智能服务网络系统能够有效解决相关问题。朱洪波（2018）认为，在新技术上，比如从终端到网络、网络到系统、系统到云端的智能化技术将是趋势。构建智能服务网络系统，要实现类人化的知识学习、深度分析、自动决策和有效控制，最终实现满足需求的系统性智慧服务。

（4）路径四：质量为根，完善质量评价检测体系。产生产品质量问题的一个重要原因就是缺乏完整的质量评价检测体系，要建立评估—标准—检查—剔除的评价体系，在商家入驻平台之前要评估商家的相关资质，在商家入驻平台之后要制定相关的日常服务及产品标准，并将标准执行的情况数据化，由系统自行全天候检测，对于不符合标准的商家记入负面清单，一旦达到某种程度就从平台剔除，以确保平台的质量与信誉。

注释

① 商务部.中国电子商务报告（2017）[M].北京：中国商务出版社，2018.

② 创业邦.中国智能手机用户明年将达13亿，手机保有量见顶？[EB/OL].http：//finance.jrj.com.cn/tech/2017/

10/19082823254292.shtml，2017-10-19.

③ 根据智研咨询整理统计，天猫“双11”历年最终的销售数据如下：2009年为0.5亿元，2010年为9亿元，2011年为52亿元，2012年为191亿元，2013年为359亿元，2014年为571亿元，2015年為912亿元，2016年为1 207亿元，2017年为1 682亿元。

④ 闻英，宋银磊.网络消费中的社会信任危机——以“双十一”退货潮为例[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2017，18（5）：54-60.

参考文献

[1]吴吉义，李文娟，黄剑平，等.移动互联网研究综述[J].中国科学（信息科学），2015（1）：45-69.

[2]詹志方，王辉.移动互联网时代营销人才的素质结构与协同培养模式研究[J].中国市场，2016（31）：62-63.

[3]宋亚静，刘静茹.零售品牌网络体验的效果及优化[J].商业经济研究，2018（1）：53-55.

[4]陈松，张大红.移动互联网背景下市场营销策略创新性研究[J].人民论坛，2018（7）：100-103.

[5]刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002（8）：81-86.