产品质量属性如何影响坚果类食品购买决策？*——以北京市开心果消费为例

王志刚，于滨铜

（中国人民大学农业与农村发展学院，北京 100872）

一、问题的提出

随着居民可支配收入持续增长、西方生活方式不断普及以及食品安全问题频发，我国食品消费格局不断演变（郑志浩等，2006；王志刚等，2013，Ortega等，2012）：收入提高使消费者食品营养健康需求逐渐上升（Fuller等，2016；Wang等，2008），进一步提升消费者坚果类食品消费需求。坚果类食品富含蛋白质、微量矿物素和维生素等营养元素，广受消费者喜爱。相关数据表明，我国近年坚果消费迅速增长；2016年我国居民年人均坚果消费量约3.7千克；2017年全国坚果炒货行业规模以上企业销售收入达1 473亿元①参见《湖北日报讯》：http://news.cnhubei.com/xw/jj/201809/t4165584.shtml。。以开心果消费为例，我国作为世界最大的开心果消费国和进口国，2017年进口量高达近3万吨②参见《2014-2018年我国开心果进出口贸易总量及金额统计》：http://www.chyxx.com/shuju/201811/694493.html。。作为受大众喜爱的坚果之一，开心果消费趋向很大程度代表坚果消费市场发展变化。其与生活必需品不同，具有较大收入与价格弹性，消费市场也不断扩大，许多城市人均月消费高达60～120元③参见《中国食品报》：http://www.cnfood.cn/npage/shownews.php?id=8838。。

食品安全问题一定程度冲击坚果消费市场：2013年媒体报道，国内供应商使用硫化合物为开心果着色，存在严重食品安全隐患，国产开心果市场份额于2014年跌至50%以下④参见《中国商界》：http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130407/103515062173.shtml。；2017年8月，国家食药监总局食品安全抽检信息指出，我国销售规模最大的食品电商企业“三只松鼠”生产的开心果霉菌超标高达1.8倍⑤参见《食品药品监管总局关于3批次食品不合格情况的通告》：http://www.sda.gov.cn/WS01/CL1687/176133.html。，再次打击消费者购买信心。在此背景下，不断增长的消费需求对坚果类食品供货市场提出更高质量要求，研究其质量因素与消费取向，满足消费需求、恢复消费信心以及发展我国坚果市场具有重要意义。而我国当前食品需求研究则主要集中于大米、猪肉、鱼类及牛奶等生活必需品需求影响因素分析（吴林海等，2015；Zhang等，2010；Xu等，2012），因素分析多聚焦于消费体验、零售形式、食品安全、品牌及政府认证等方面（王志刚等，2013；尹世久等，2013；张彩萍等，2014）。

坚果食品市场需求及其产品质量属性影响研究较匮乏，未阐明其质量属性如何影响消费需求。鉴于此，本文以开心果为例，基于北京市360份消费者问卷调查，深入分析影响其购买决策的主要产品质量因素，探究消费者对坚果食品产地、口味、单包净重及类型四大质量属性的消费偏好与支付意愿。本研究主要解决三方面问题：消费者购买坚果食品的主要产品质量影响因素；偏好产品质量属性支付意愿；对原产地支付意愿随收入变化情况。

二、文献回顾与理论框架

现有研究中，产品质量属性对消费者购买决策的影响因素集中于产地、口味及包装等，对本研究具有一定借鉴意义。首先，产地对购买决策的影响。市场营销学理论认为，产品产地是影响买方对产品质量认知的重要标识，影响消费者产品评价过程及对进口产品的认知形成（Cundiff等，1978；Erickson等，1984）。产地甚至可成为食品决策的决定性因素，如牛肉选择。Schnettler等（2008）研究发现，智利消费者认为本国原产牛肉质量优于进口牛肉质量。Loureiro等（2007）调查5 000名美国消费者，研究牛脊肉需求主要影响因素。结果显示，产地对牛肉购买决策的影响弱于美国农业部认证的食品安全标签影响程度。综上，产地属性对产品购买决策具有重要影响，因此，本研究着力分析开心果产地对其消费决策的影响。

其次，口味对购买决策的影响。Daillant等（1996）研究发现，苹果口味显著影响消费决策，消费者偏爱甜、硬或酸且多汁的苹果。Blackman等（2010）研究消费者葡萄酒口味偏好，发现经常饮用葡萄酒的消费者口味偏淡，而新消费者口味偏甜。亚洲消费者口味偏好研究对于我国消费者开心果口味偏好研究具有借鉴意义：Laing等（1994）对比分析日本和澳大利亚消费者口味偏好，发现日本消费者偏爱其国产高甜度食品；Prescott等（1998）研究日本和澳大利亚消费者饼干咸度偏好，发现两国偏好相似，但日本消费者购买决策依据整体特性而非仅依据咸度。基于此，产品口味可能很大程度影响消费者开心果购买决策。

再次，包装对购买决策的影响。Mayen等（2007）研究包装对印第安纳州消费者选购鲜榨果汁的影响，发现相较于杯装，消费者更愿为方型包装食品支付更高价格溢价。Veeck等（2000）研究发现，可支配收入较高且不愿花费时间购物的年轻消费者偏爱小尺寸包装，以满足其便捷性需求；老年消费者则偏好500克以上大容量包装，因其通常打折。基于此，本研究进一步分析单包净重和包装尺寸对消费者开心果购买决策的影响。

最后，消费偏好及支付意愿随收入而变化。Louviere等（2001）研究表明，消费者个体特征与产品属性交互影响可改变消费偏好，转变其产品属性选择偏好。即不同收入水平消费者对某一特定产品属性偏好程度及支付意愿存在差异。消费者产品属性消费偏好未必产生购买行为，可能仅在同等价格水平下才成为购买决策的决定性影响因素。在不同价格水平下，消费者为追求某一产品属性而支付高于同类品价格的额外溢价即支付意愿，其源于消费偏好，表明消费者对产品属性偏好程度更高，并愿意支付溢价。在消费行为中，消费偏好与支付意愿共同决定消费者购买决策。基于文献梳理与理论分析，构建购买决策影响路径（见图1）。

图1 影响路径模型

三、方法选择及模型构建

本文采用选项联合分析法（CBC）测算消费者开心果支付意愿。受访者基于自身偏好对四个可选产品排序（见表1），前三个选项以不同产地属性为主要特征，最后一个选项为“不喜欢任何产品”。随机选择保持所选属性的正交性，确保离散效用函数对影响分析的效度，并估计属性间交互影响。

表1 样本选项卡

根据Lancaster等（1966）随机效用理论，第i个消费者从第j个可选产品中获得效用是产品j特定属性的函数：

其中，β为未知参数向量，x为由消费者i所选产品j的属性向量，ε为测量误差导致的随机误差项。根据McFadden（1974）理论，个体i从选择集C中选择产品j的概率Pij=所选产品j效用＞同选择集中其他可选产品K效用的概率。即：

假设误差项独立，且服从韦布尔分≠布，则

上述条件Logit模型中假设受访者个体特征相同，无法测度其对消费行为的影响。因此，本研究采用混合Logit模型测度受访者个体特征差异性对其购买决策的影响。该模型可估计个体特征和产品属性间交互作用。对于个体i，随机参数β可指定为：

其中，H（·）为概率分布函数，具有基本分布函数平均值θ和方差v。个体i选择产品j的概率为：

其中，δ(β)为随机参数β的联合密度函数。支付意愿（WTP）可估计消费者愿意为交换特定产品属性而放弃的金额：

支付意愿方差为：

分析模型为:

四、实证分析

（一）数据来源与描述性分析

本研究数据来源于2016年1～3月在北京市展开的消费者问卷调查。北京市消费者消费理念与水平全国领先，开心果作为日常营养小食，其消费需求相对较高。因此，选取北京市开展以开心果为代表的坚果市场消费需求研究具有较强代表性。本研究调查开心果月均实际购买量等消费数据，客观测度产品质量属性对消费者坚果购买决策的影响。调查内容由受访者人口统计学特征与购买行为状况两部分构成，采用问卷访谈方式，逐一收集受访者信息。样本由分布于朝阳（23%）、海淀（21%）、丰台（17%）、西城（16%）、东城（15%）、石景山（4%）以及门头沟（4%）七个城区内大中型超市及农贸市场消费者组成，具有代表性。本次调查共发放问卷400份，有效问卷360份，问卷有效率90%。从人口统计学特征看，超过70%受访者年龄为40岁以下，女性受访者居多，说明年轻女性更倾向于购买开心果；家庭平均月收入为6 000元以上，且9 000元以上占比最高，占受访者三分之一以上，表明开心果消费者具有一定经济能力；平均家庭人数为3.25，高于北京市平均家庭人口数（第六次全国人口普查中，北京市平均家庭人口数为2.45），且65%受访者家庭人数不超过3人，样本家庭规模适中；超过三分之二受访者无14岁以下家庭成员，无50岁以上家庭成员的受访者占比高于50%，即绝大多数受访者家庭无子女和老人需要抚养和赡养，一定程度上释放其消费能力。样本整体受教育水平高于2011年发布的北京市平均受教育水平，34%受访者拥有本科学历，样本整体受教育程度较高。

从购买状况看，样本整体消费需求较高（见表2）。超50%受访者平均购买量为1斤及以上，且25%受访者购买3斤及以上。购买频率较高，31%受访者每月至少购买1次以上，平均购买量为640克，开心果成为其日常消费品之一。但超三分之一受访者仅逢年过节购买，近五分之一受访者基本不购买。从消费量变化情况看，超五分之一受访者较上一年购买量有所增加，增加量约20%。三分之二以上受访者基本不变，仅十分之一受访者者减少购买，减少量约25%。

表2 购买状况

由表2可知，原产地可一定程度影响消费者购买决策。40%受访者通常仅购买国产开心果，14%仅购买进口开心果，27%两者皆可，对产地无偏好，19%不了解产地。由此可见，国产开心果接受度高于进口开心果。从购买用途看，绝大多数（80%）受访者用于家庭消费，极少（3%）受访者作为礼品馈赠亲友，15%受访者两种情况均存在，表明消费者购买开心果主要用于直接消费。从购买途径看，大多数（79%）受访者在超市购买，仅16%受访者在批发市场和干果店购买，农贸市场及网上购买仅占3%。大多数受访者对美国开心果有所了解，超半数受访者曾购买美国开心果。我国作为世界第六大开心果种植国，国产开心果多供应国内消费市场；美国和土耳其是我国开心果主要国际供应商，对华出口贸易额超过4 000万美元/年。美国加州对华出口量占其总产量17%、土耳其为18%。美国、土耳其及国产开心果在口味、质量和价格等方面各具特色，占据我国开心果消费市场主要份额，产品供给对日常消费具有重要影响。因此，本文比较分析美国、土耳其与国产开心果消费行为，探究产品质量属性对坚果购买决策的影响。选取产地（中国、美国、土耳其）、价格（80、100、120元/斤）、口味（原味、甜味、咸味）、单包净重（125、250、500克装）及类型（礼品和非礼品包装）为解释变量，以开心果购买量为被解释变量，通过条件及混合Logit模型回归分析产品属性对购买决策的影响，采用Stata12.0计量软件估计回归系数。

（二）回归结果及分析

本文采用条件Logit模型，分析所选产品属性对消费者效用影响，结果见表3。该模型通过似然比检验，具有较好拟合度。显著系数衡量各产品属性对消费者效用影响程度。

表3 条件Logit模型估计结果

首先，我国产地与美国产地均在1%水平上显著，表明美国和国产开心果更受消费者欢迎。美国产地系数高于国产，说明美国开心果消费效用更高。此外，土耳其产地系数为负，表明消费者购买产品不会首选土耳其开心果。其次，价格在1%水平上显著为负，表明消费者追求较低价格产品，符合理性人假说。再次，甜味在1%水平上与消费效用负相关，咸味无显著性。表明消费者甜味偏好程度最低，可能更偏爱原味或咸味开心果。最后，非礼品包装受欢迎程度高于礼品式包装。该结果证实消费者普遍用于自身消费而非作为礼品馈赠，同时也验证消费者选购开心果时追求低价理性消费。但在单包净重方面无显著偏好：500克装与250克装产品属性变量均无显著性，表明消费者对单包净重偏好程度差异较小。原因在于小包装便于携带，而大包装通常打折，二者效用相近，单包净重未显著影响消费效用。

采用条件Logit模型估计产品属性变化对消费者购买决策影响的边际效应结果见表4。价格、口味（原味到甜味）以及包装变化均在1%及5%水平上显著。首先，从价格边际效应看，每提高1美元（6.9人民币），消费者购买美国开心果可能性下降4.55%，国产开心果下降3.82%，土耳其开心果下降1.45%。可见，美国开心果需求价格弹性最高，国产次之，土耳其最低。同时，无产地偏好边际效应为3.59%，表明价格上涨导致未购买过的消费者更无意愿购买开心果。其次，口味方面，从原味到甜味变化使美国、国产以及土耳其开心果购买概率分别下降9.01%、7.47%及2.78%，说明消费者甜味开心果偏好程度最低。最后，包装类型变化使消费者购买决策转变。由礼品包装到非礼品包装的变化使消费者对美国、国产以及土耳其开心果购买可能性分别提升3.98%、3.35%和1.27%，说明消费者偏好购买非礼品包装开心果，可能因礼品包装性价比较低。此外，原味到咸味及单包净重变化在边际效应上均无显著性。

表4 条件Logit模型边际效应估计

通过条件Logit模型量化估计消费者对其偏好质量属性的支付意愿。由表5可知，当产地属性由土耳其转变为国产时，消费者愿多支付6.30元（每斤，下同）；转变为美国时，支付意愿值为8.11元。可见，受访者对美国开心果支付意愿最高，国产次之，土耳其最低，消费者愿为美国及国产开心果支付高于土耳其的产品溢价。可能相较于土耳其开心果，美国及国产开心果市场宣传更到位，知名度更高。口味偏好支付意愿方面，消费者愿为原味开心果支付一定溢价。当口味由甜味转为原味时，消费者愿为此多支付2.02元。但原味到咸味的支付意愿估计值不显著，表明消费者不喜好口味由原味到咸味的转变。此外，包装类型和容量的支付意愿估计均不显著，表明消费者不会为其偏好的包装属性支付溢价。原因可能在于受访者具有较高理性消费倾向，认为不同包装属性的产品效用相同，不愿为包装支付溢价。

表5 条件Logit模型支付意愿估计

在此基础上，采用混合Logit模型估计产地对消费决策的影响随收入变化情况见表6。结果显示模型拟合度良好，在条件Logit模型中表现显著的产地、价格、甜味及包装类型在混合Logit模型中仍显著。美国产地属性与收入间交互影响在1%水平上显著，表明消费者购买美国开心果很大程度受收入影响，收入越高越倾向于购买美国开心果。边际效应表明，收入每上升1%，美国开心果购买概率增加1.2%。国产属性同收入间交互影响不显著，即收入上升不会使消费者增加国产开心果购买数量。

通过混合Logit模型估计消费者对各产品质量属性支付意愿（见表7）。结果表明，相较于土耳其开心果，消费者愿为国产和美国开心果分别支付5.16与5.09元的溢价。混合Logit模型结果显示，消费者国产开心果支付意愿最高，美国次之，土耳其仍最低。对于甜味转变为原味的支付意愿值显著，表明消费者更喜好原味开心果，与表4、5结论一致。此外，收入效应表明，收入增加使消费者愿为美国开心果支付0.27元溢价。而从原味到咸味、包装类型及容量等变量的支付意愿估计值不显著，表明消费者不会为此支付溢价。

表6 混合Logit模型收入效应估计

表7 混合Logit模型支付意愿估计

五、结论与政策建议

首先，产品质量属性通过影响消费效用进而影响消费者购买决策。为获得更高消费效用，消费者愿为产地、口味等产品质量属性支付更高价格溢价。其次，消费者对美国开心果偏好程度最高，国产次之，土耳其最低。相较于土耳其开心果，消费者愿为美国与国产开心果支付一定价格溢价。与此同时，收入增加使消费者愿为美国开心果支付更高价格溢价，但未显著提升国产开心果支付意愿，即高收入群体倾向于购买美国开心果。消费者购买美国开心果可产生更高消费效用，国产开心果产品质量有待进一步提升。再次，我国消费者偏好原味开心果。消费者口味偏好依次为原味、咸味、甜味，相较于甜味，消费者愿为原味开心果支付一定价格溢价。最后，消费者对坚果食品包装属性无较强支付意愿。消费者偏好于购买非礼品包装开心果，但不会为此支付溢价，表明我国消费者理性消费倾向较高。

基于上述结论，提出四点政策建议。第一，完善消费市场信息体系。为有效满足不同消费者消费偏好，应尽可能让消费者充分了解产品信息，便于其购买选择以获得更高消费效用，避免信息不对称造成无谓损失。第二，提供多样化坚果产品。应用长尾理论，针对不同消费群体提供不同属性坚果食品，辨别细分市场并采取针对性营销战略，以满足消费者个性化需求。第三，提升产品质量并加强质量宣传。强化坚果食品生产质量管控，引进先进栽培技术，采用优质加工工艺，形成产品质量优势。与此同时，加大坚果食品宣传力度，营造良好市场口碑，提高消费认可度。第四，加强食品安全监管。加强坚果食品安全市场监管，避免发生食品安全问题，增强我国消费者消费信心，降低食品安全问题造成的消费冲击。