广西居民媒体接触习惯及广告效果评估方案

罗懿帆 黄树毅 陆晓丽 韦鲜红 潘祖祯

[摘要]随着新媒体时代的到来，移动互联网已经融入我们的日常生活，但新旧媒体之间的交融竞合仍在继续，人们的媒介习惯在不断发生着变化，如何用极小的经济付出实现讯息传播达到收益最大化成为许多企业面临的重大课题。本研究以广西福彩为例，运用科学的调研方法，深入分析新媒体环境下广西各地福彩消费者媒介接触习惯，对广西福利彩票广告传播及新媒体营销提出价值解决方案。对新媒体环境下企业传播策略和营销策略的选择具有借鉴价值。

[关键词]新媒体 广西福利彩票 广告传播

一、引言

广告作为现在流行的宣传方式，面对现阶段复杂多样的广告媒介，如何选择广告媒介来达到宣传信息传播最大化是现如今许多公司企业面临的问题，本次调研分析了广西南宁居民的媒介接触习惯，并对影响消费的因素进行了总结分析，以广西南宁居民的媒介接触习惯现状出发，对未来福利彩票广告的宣传方向进行思考，提出合理解决策略，促进品牌有效传播及精准高性价比营销。

二、研究问题

研究居民媒体接触习惯能够帮助企业或者媒介公司进行广告媒体的评估与选择，帮助其挑选合适的媒介、时间段来制定广告投放计划，同时也可以为媒体组合或者进一步优化媒体组合提出合理建议，为企业或者公司精确化媒介预算分配提供帮助。

（1）了解广西居民媒体接触习惯。

（2）了解福利彩票广告效果。

（3）挖掘目标用户对福利彩票产品的媒体接触习惯。

（4）探索目标用户对福利彩票产品的主要关注点。

三、研究方法与设计

（一）资料来源

（1）消费者抽样方法：采用定点拦访和配额抽样的方法。定点拦访保证了样本的广泛性;配额抽样保证了样本的代表性;定点拦访：本次调研随机选择城市的核心地段，随机拦访消费者，选择地点有万象城、万达广场、南湖广场等;配额抽样：本次调研将城市总样本按性别、年龄、职业、家庭月收入标志分成若干组，在每组中采取任意抽样的方法采集样本。

（2）宏观市场调研法：收集法：对城市内各个营业厅进行走访，对宣传情况和媒体投放情况进行收集;观察法：通过在城市内各个营业厅观察销售情况和消费者的购买情况获得信息。

（二）设计原则和依据

对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量两个方面。

在同样的样本量下，抽样的方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之越差;同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之越差。在现实的市场调研的项目中，理想的随机性抽样是不可能的，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”是一种简化的随机抽样;对于样本量，由于调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量不能够任意增大。因此，我们通过比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性在95%置信度下与样本量的关系：

由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300-500例之间能比较准确反映该地区市场情况。

四、讨论与分析

（一）消费者媒介接触习惯分析

在消费者日常接触的媒介中，互联网和移动设备能够展现出更好的粘性，网络、移动设备的接触频率在不断增加，移动设备的接触频率增长最为显著。各類型的应用软件接触频率都稳步上升，以新闻、娱乐、社交应用为主。所以，福彩广告在进行广告制作和媒体选择时，可以考虑与这些媒体类型契合，提升广告宣传效果。

（1）手机APP。消费者使用频率最高的两种APP是新闻类APP和社交类APP（微信（50%）、QQ（31%），社交类应用的使用频率不断上升，主要是因为微信的应用驱动，这是一个值得研究的新兴媒体渠道。

在新闻类APP中，腾讯新闻的使用频率最高，占56%，是大多数人选择的一款新闻类应用，这主要收到用户的手机使用行为和习惯的影响，其次受欢迎的两款应用是今日头条和新浪新闻。

在新闻板块上消费者关注最多的板块是新闻报道、法制、财政;新闻类受更多男性、稳定工作、大专及本科、收入中等的人员所偏爱，与福彩的潜在用户特征吻合。

（2）户外广告类型。根据消费者关注户外广告类型，户外大型广告牌、公交广告、高速公路广告是接触最多的媒体类型。户外广告大型广告牌（楼顶/跳桥/外墙体等）（45%），其次是公交车站及出租车广告（36%），第三是高铁及列车广告（30%）。建议投放公车站广告，车身或车厢广告，户外大型广告牌等。此外，根据用户乘坐出租车、地铁、飞机等，在广告价格合理的情况下可以考虑投放部分车厢内广告。

（二）调研总结

（1）广告传播效果及受众分析。移动互联网与社交媒体已经成为消费者不可分割的一部分，对喜欢的广告形式基本一致，依次为视频、文学、图片。当使用网络视频/电视观看广告时，喜欢视频、图片形式广告的人数比例略微高于喜欢文字观看的人数比例。值得关注的是，当消费者使用移动终端时，消费者最偏好的广告形式依次为文字类、图片类、动画类、视频类。所以，福利彩票广告在选择投放相应的媒体渠道时，广告内容的制作应该根据用户的使用习惯来进行调整。

消费者普遍认为广告的内容应该拥有完整地产品信息和精美的画面，并且能够引起内心共鸣;引人注意的广告能够让消费者再观看时产生感情，出人意料并令人喜爱的广告则能够给消费者留下深刻的印象，产品安全可靠，具有优秀的品牌形象、良好的品牌实力和美誉度、合适的价格及促销，将有利于提升产品的销量。所以，在广告的画面上提升精美度，广告内容上添加创意，与消费者共鸣，广告信息中强化促销信息，注重福彩站点的建设，可以策划年度或特殊节日点大型活动，加强与消费者之间的互动，强化营销技能，不断提升福彩形象，切合彩民需求，更有利于广告传播。

（2）福彩购买转化分析。从整体来看，彩民的年龄主要集中在40岁-60岁，男性占有较大比例，从每日购买中可以发现，50岁70岁是购买彩票的主要消费者，随着福利彩票的娱乐性和公益性得到越来越多公众的认可，已经有越来越多的高收入人加入到购买彩票的行列。

文化程度上呈现以高中及中学学历为中心轴向两端递减分布状态，绝大多数彩民的受教育程度较低，高学历的消费者在面对购买彩票时更为谨慎，具有较强的理性意识，这部分人是福利彩票市场可挖掘的人群。

调研发现，有64%的受访者表示看过广告后会购买，剩下36%的受访者从来没有购买或者因情况而定。从转化率来看，男性的购买转化相比于女性会有所增长;20岁-30岁的消费者购买转化率比50岁-60可能性会增长;5000元以上者购买转化率相比5000元以下可能性会增长;个体户/自由职业者看后的购买转化率相比稳定工作人群相继增长;主要是原本的广告表现一般，改进后让其迎合目标群体受众。

五、调研建议

（一）根据消费者不同偏好，安排不同的广告投放

消费者通过亲戚/朋友推荐是最有影响力的媒体，这表明人际传播及终端渠道在营销中占有重要地位。其次是福利彩票投注站，第三是网络专业介绍和用户评价。建议进行客户回馈及奖励活动，同时加大对投注站的服务提升机现场传播体系的优化。手机社交媒体是消费者获取信息的主要途径，在消费者日常接触的媒体范围内，福彩的覆盖较弱。移动互联网、社交媒体、网络媒体在将来福彩信息传播起到重要作用。

（二）考虑各种媒介特点，安排不同的广告投放

（1）时效性。广播、报纸、公车站等周期短，更新快，适合短期促销活动进行宣传推广。电视、报纸、户外媒体等更新周期更长，不适合短期宣传活动。公车、地铁是人们主要的出行方式，利用车载媒体在消费者心理空白时进行宣传，如车载电视、车载广告牌等，经过多次重复教育，潜移默化影响消费者。

（2）信息量。电视广告直接、普及、表現能力强，但是成本较高，时间有限使得电视广告包含信息有限，因此电视广告适宜以企业形象、品牌形象为主的广告。而网络、报纸、杂志广告信息量大，可以进行具体业务、促销活动的详细介绍具体业务、促销活动详细介绍。户外广告的接受人群流动性最强，因此广告内容应该简洁明了。

（三）考虑各种媒体的定位，甄别与福彩品牌相吻合的媒体渠道

（1）移动互联网、社交媒体。消费者日常接触的媒体中，网络和移动设备表现出多的用户粘性，网络、电视、移动设备的接触比例均有上升，其中移动设备的提升最为明显，各类互联网应用的使用率都在上升，其中以社交、新闻、娱乐为主。所以，福彩广告制作和媒体选择时，可以考虑与这几类信息类型契合，提升广告传播效果。

（2）促销信息/广告内容共鸣/画面精美。消费者普遍认为广告的内容应该拥有完整地产品信息和精美的画面，并且能够引起内小共鸣;引人注意的广告能够让消费者再观看时产生感情，出人意料并令人喜爱的广告则能够给消费者留下深刻的印象，产品安全可靠，具有优秀的品牌形象、良好的品牌实力和美誉度、合适的价格及促销，将有利于提升产品的销量。所以，在广告的画面上提升精美度，广告内容上添加创意，与消费者共鸣，广告信息中强化促销信息，注重福彩站点的建设，可以策划年度或特殊节日点大型活动，加强与消费者之间的互动，强化营销技能，不断提升福彩形象，切合彩民需求，更有利于广告传播。