强分化时代区域性酒业品牌价值凸显

文/李 剑

2018年年报显示，今世缘、口子窖、老白干酒、迎驾贡酒、水井坊、舍得酒业等区域白酒企业，总体营收呈现增长态势，这得益于区域性白酒企业的产品导向更趋于中高端，掘金次高端市场，品牌导向朝着精准、互动方向发展。从市场布局来看，区域性酒企立足于省内市场，逐步向省外扩展。

全国化步伐加快

区域性白酒企业仍然以省内市场为主，虽然一直在提“走出省外”，但其优势来自于省内消费者的认同，走出省外仍面临一定挑战。

年报显示，在区域龙头企业中，除了皇台之外，其余上市公司均实现正增长，复苏态势明显，向外扩张的势头越来越强劲。

2018年，口子窖酒类业务收入约为40.6亿元。在市场上，其主要精力、营收均集中在安徽省内市场，省外市场小幅提升，占比15%左右。舍得酒业在省内销售4.24亿元，占比22.93%；省外销售13.88亿元，占比75.05%，省外占比进一步提高。业内人士认为，这是舍得全国化进程进一步加速的阶段性成果。

2018年，今世缘归属上市公司股东的净利润超过10亿元，除了营销、产品之外，“2+5+N”的省外区域拓展规划起到了关键性作用。据悉，2019年，今世缘将进一步聚焦价位、聚焦单品，完善省外市场产品体系，站稳脚跟。

消费升级趋势下，区域酒企在业绩回升的同时，高端产品价格带、省外市场份额相比全国化名酒企业还存在一定的差距。

四川水井坊股份有限公司董事长范祥福曾公开表示，当前全国高端白酒领域主要竞争者事实上只有茅台、五粮液和国窖1573等全国性品牌，当它们占据整个白酒高端板块的比例达到90%以上时，其他品牌想要挤进去难度是很大的。

范祥福认为，做高端品牌的时候不能用传统快消品的态度去看待，而是需要看整个高端板块高达800亿元～900亿元的市场容量，这意味如果企业可以拿到1%的市场占比，就能够获得近9亿元的市场。水井坊通过在高端产品架构上的铺设，从而一步一步向全国市场发展。整体来看，区域白酒企业在全国市场中体量较小，距离全国化名酒目标还有很多方面需要完善。

在消费升级的大趋势下，中高端白酒产品量价齐升，成为区域龙头业绩增长的核心力量。

营销专家田卓鹏认为，目前白酒行业所处的阶段，属于名优品牌时代和白酒创新红利时代，真正的破局机会已经很少。企业要打破区域的限制，就需要同时实现品牌全国化、市场全国化、销售额规模化等条件，这对二线白酒企业要求较高，挑战也较大。目前来看，由于市场还在高速成长，全国化品牌和区域名酒都有机会。

中高端产品量价齐升

在消费升级的大趋势下，中高端白酒产品量价齐升，成为区域龙头业绩增长的核心力量。

舍得酒业酒类产品净销售收入接近18.5亿元，中高档酒实现营业收入约为17.9亿元，同比增长28%，其中高档产品收入约为14.42亿元，占企业营收总额的65%。低档酒营业收入约为6027.92万元，同比降幅在40%，中高档酒为舍得酒业营收强势增长提供了强大的动力。

值得注意的是，水井坊的高档酒实现营业收入27.26亿元，同比增长41.66%。中档酒和低档酒分别实现营业收入6375.92万元和2452.92万元，同比分别下滑5.32%和53.17%。能够看出，在消费升级的大背景下，水井坊在持续推动品牌高端化的相关工作，不断深耕高端精英人群。通过推出高端产品“博物馆壹号”限量收藏版，组织高端消费者品鉴会，赠送高端定制礼品等方式，持续推动企业高端产品销量的不断增长，促进产品结构的优化升级。

而产品结构优化也成为迎驾贡酒的增长亮点。

从年报披露的数据来看，其净利增速高于营收增速。以营收占比划分，迎驾贡酒中高档白酒营收占比过半，占据绝对主力，以生态洞藏系列、生态年份系列和迎驾金银星系列为代表的中高端产品营收达19.28亿元，同比增长12.88%；其他白酒营收为 12.94 亿元，同比增长 8.5%。

对此，业内人士分析，以2018年总营收、净利和中高档白酒营收增速判断，其中高档白酒增势还将延续。

此外，老白干中高档酒实现营业收入约为21.39亿元，占企业营收总额6成左右，其中100元以上的高档酒、40元～100元的中档酒营业收入分别同比增长 55.33% 和 82.27%，远超企业 41.34% 的营收增幅。

在消费升级背景下，区域性白酒企业在2018年纷纷加强了对中高端产品阵营的打造，通过对其品质、价位的提升，中高端产品占据了区域白酒企业整体业绩增长的主导地位，成为区域酒企实现大幅度业绩提升的核心力量。

渠道营销需继续创新

2018年，衡水老白干酒业的销售费用为9.64亿元，同比增长18.93%；水井坊的销售费用为8.54亿元，同比增长55.14%；今世缘销售费用为5.86亿元，同比增长36.74%；迎驾贡酒销售费用4.5亿，同比增长10.93%；口子酒业销售费用3.36亿，同比增长5.56%……区域性白酒企业在营销上的投入普遍呈现出增长的态势。

从一线销售人员的反馈来看，2018年酒难卖。究其原因，一方面，消费者的消费理念正在改变，向高品质、健康化发展；另一方面，市场竞争日趋激烈，行业集中度日益提升，名酒价格的下沉对区域酒企的冲击很大。区域酒企在营销渠道上的创新增加了相应的支出额度，借助本土优势，保证品牌在市场上的影响力。

据了解，2018年，今世缘酒业紧紧围绕“强化竞争导向，把握营销本质，构建核心竞争力”的营销要求，着力深化“五力工程”，“品牌+渠道”双驱动营销体系成效初显，销售全面增长。

迎驾贡酒在批发代理和直销上都有大幅增长。

年报显示，其批发代理渠道营收首度突破30亿元，直销同比增幅高达40.88%、首次破亿元。如果梳理其2018年动作，可以看出迎驾在渠道、产品和价格等方面都狠下苦功。渠道上，迎驾调整优化销售组织结构，完善大区职能，结合打造“三双工程”，完成渠道重心转移，并以市场占有率与拓展为要务，优化渠道产品结构，注重核心渠道细分覆盖，进一步突出主渠道功能定位。在营销上，推行“六位一体”的生态理念，在健康饮酒越来越深入人心的当下，无疑在行业中占得先机。

老白干继续实施聚焦战略，2018年与乾隆醉酒携手深化河北核心区域市场建设，把资源和力量向消费者集中，加快营销转型。通过商务拓展、控量控价、品牌大声量等专项活动，着力构建“企业—消费者”一体化关系，通过品鉴会、演唱会、品牌会销等形式，形成口碑传播，拉近与消费者的距离，促进了其在白酒市场竞争力的不断提升。

从上述一系列动作可以看出，一方面，区域性品牌就是地方名片，有着比外来品牌更好的营销切入点，消费者对本土品牌的信任度越来越高；另一方面，区域性酒企针对产品品牌的定位越来越清晰，结合新的营销手段，酒企正在力求将品牌价值的树立和传播做到致。

有营销专家指出，白酒业已进入强分化时代，区域性白酒品牌价值凸显。高端白酒品牌集中度会越来越高，区域性品牌以其特有属性将会迎来更多发展机遇。