如何正确认识品牌概念

文 / 艾 丰

要有效地推进品牌战略，必须把基础性的理论搞清楚，首先要把基本的概念搞清楚。

所谓品牌，不能简单解释为商品的牌子。品牌具有经济价值，它是一种无形资产的载体，又是一种丰富的社会的经济资源。

品牌这个概念现在用得很广泛。政治、经济、文化、人物等等方面都在使用这个概念。我们主要研究经济领域的品牌问题。

在经济领域，对我们最重要的共有五种品牌：

第一种是商标

商标就是附着在商品上的企业的标记。人们通过商标可以知道这个产品是哪个企业生产的。比如方便面，上面有“统一”的标记，这个标记就是商标。

商标里面有“驰名商标”，它是商标中的佼佼者。这个概念来源于1883年的《巴黎工业产权公约》。“工业产权”就是现在说的“知识产权”。这个公约第六条是商标，第二款就是驰名商标。公约规定对驰名商标要特殊保护和扩大保护。商标实际上只是一企业的知识产权的载体，只有驰名之后，它才包含有比较多的知识产权。所以要对它特殊保护和扩大保护。所谓特殊保护，就是它享有一定的特权。比如许多国家的商标注册采取按注册时间顺序的原则，谁先注册商标就归谁所有。但驰名商标可以不遵守这条原则。到一个国家去注册，如果有人已经注册了同样商标，你来晚了，但如果你是驰名商标，也会允许你注册，而把先注册的取消。扩大保护是足以构成和驰名商标混淆的商标，虽然两者不完全相同，也不允许注册。比如中国曾经有人注册“茅合”酒。虽然不叫“茅台”，但“合”字与“台”字很容易混淆，所以也不允许它注册。

一个国家驰名商标的多少反映了一个国家的发展水平。驰名商标太少，参加国际公约，实际上会出现权利和义务的不均衡，你要保护人家许多驰名商标，而你自己要人家保护的驰名商标却很少。

驰名商标本来是一个法律语言，打官司用的。但在今天的中国，在意义上实际已经有了延伸，大家更多地是把它当作名牌来使用。

第二种是商号

商号是企业的名称，就象人的名字一样。商标和商号是不同的。商标和产品相衔接，商号和企业相衔接。一个企业一般只能有一个商号，但商标可以有许多个。有的企业，商标和商号是一个，但在不同场合性质不同。例如说“海尔冰箱”，这里的“海尔”是商标，它标志产品。说“海尔集团”，这里的“海尔”是商号，它标志企业。

也有的企业商号和商标是不重合的。例如宝洁公司，“宝洁”是商号，它的商标有许多个，“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”等是它的商标。

商标和商号分离或合一，各有各的优势。分离的一般是为了突出产品，合一的一般是为了突出企业。

从现在世界的趋势看，越来越多的企业在逐渐突出自己的企业品牌，也就是越来越重视把商号作为主打品牌。

服务业的品牌主要就是商号，例如希尔顿饭店，沃尔玛超级市场，就是商号作为自己的品牌。

第三种是公用品牌

以上的两种品牌，都是本企业专用的品牌，我用了你就不能用。商标和商号的专用权是受法律保护的知识产权。

公用品牌则不同，它是可以由许多企业共用的，当然要有一定的条件。有认证性的，例如国际羊毛局颁发的“纯羊毛标志”就是这样的品牌，达到羊毛局规定的标准，经过一定的程序，许多企业都可以使用这种标志。我国的皮革协会颁发的“真皮标志”、“真皮王标志”也属于这类品牌。有原产地保护性的，如法国波尔多地区的葡萄酒，“波尔多”就是原产地。我国的龙井茶，“龙井”就是原产地。有评价性的。现在，中国名牌战略委员会每年都要评定一批“中国名牌产品”，“中国名牌产品”如果作为一个品牌的话，它就属于评价性的公用品牌。它的内涵是：世界先进水平，中国领先水平。或者简单地说，是中国目前这方面最好的产品。

公用品牌的作用很大，打个比喻，人们出国可以坐两种飞机，一种是专机，只有最高首长有专机可坐；一种是民航机，一般人坐的是民航机。完全靠自己的品牌（专机）打到世界上去，当然很好，但能够做到这一点的，毕竟是少数企业，大多数企业最方便的办法，还是靠公用品牌（民航机）的帮助。

第四种是借用品牌

这类品牌本身并不是经济性质的品牌，但经过借用可以发挥重要的经济作用。例如2008年奥运会，是国际大型体育活动，不是经济品牌。但它的标志可以成为品牌并发挥经济作用，也可以通过类似“2008年奥运会特许饮料”、“2008年奥运会特许服装”等方法，把它品牌化，发挥经济效应。联想集团通过赞助奥运会获得了“2008奥运会顶级赞助商”的称号，其实也是一个借用品牌。这种借用品牌可以达到一般品牌不能达到的功效。

我国的“健力宝”是最早懂得利用这类品牌启动的企业，从70年代末80年代初，它就赞助中国女排。中国女排获得世界“三连冠”，在日本东京开新闻发布会。一个日本记者问中国女排，你们为什么能够获得“三连冠”？一个女排姑娘回答说：“因为我们喝健力宝。”于是日本记者写文章说，中国女排能够获得“三连冠”，是因为她们喝“东方魔水”。健力宝由此在国内外名声大振。

第五种是载体品牌

所谓载体品牌，表示的是一个地区或一个范围，它们自身虽然并不完全具备品牌的全部要素，但它仍然可以发挥重要的品牌作用。例如北京的“王府井”、“中关村”、“中央商务区”都属于这一类品牌。许多地方在打造城市品牌，也属于这一类。在我们国家，很多城市注意打造自己的载体品牌。象温州，象晋江，象大连等城市，在这方面都取得了显著的成效。

扩大一点范围看，国家也可以成为载体品牌，甚至可以说，从世界范围看，第一个载体品牌就是国家。我们常说“意大利皮鞋”、“法国香水”、“瑞士手表”等，这里的国家名称实际上就起着载体品牌的作用。中国的消费者其实并不知道多少意大利皮鞋的企业品牌，但商店告诉你这是意大利皮鞋，然后告诉你这是世界名牌，你就会相信，因为你知道意大利。

载体品牌对我们国家的品牌战略来讲具有特殊重要的意义。对于后进的国家，打造国际品牌很不容易，因此就要注意发挥群体的作用。笔者提出过要打“经济乒乓球”，就是一定要搞好我们的优势产业，利用我们的优势产业去打造品牌，就容易一些。一些地方形成了产业集群，利用产业集群去打造品牌，也要注意打造载体品牌，“温州的皮鞋”、“晋江的运动鞋”都是这样出名的。载体品牌打造出来了，众多的企业，包括名牌企业和非名牌企业都会受益。北京朝阳区打造了一个“中央商务区”（CBD）的品牌，整个区的经济都提升了，其受益多少是很难计算的。

五种品牌后面有三种主体。商标、商号的主体是企业，公用品牌的操作主体是中介机构，借用品牌和载体品牌的操作主体是政府。

知道了品牌有五种，我们就要善于发挥三种主体的作用，综合使用这五种品牌，并把它有机地结合起来，形成合力。目前温州在这方面做的比较自觉。他们的企业着力打造自己的商标、商号，行业协会着力打造当地的公用品牌，政府着力打造载体品牌。温州已经获得了“中国鞋都”、“中国低压电器之乡”等十来个称号，这些其实都是载体品牌。这些品牌有机地结合起来，有力地推动着温州经济的发展。所以，多种品牌的综合使用，不仅是一个企业也是一个地方经济发展乃至一个国家经济发展的重要思路。

5月19日，一代风云人物艾丰走了——从此，世间再无艾丰！

艾丰是一代新闻巨匠。一生采写了无数影响深远的新闻报道；改变了“新闻无学”之偏见；组织了中国质量万里行等一系列影响广泛的大型社会活动……艾丰的辞世，是中国新闻界的重大损失！李克强等党和国家领导人、新闻、企业等社会各界纷纷致挽联哀悼，吊唁者排成了长长巨龙，这又是新闻界的光荣！

艾丰是一代品牌大家。他是中国名牌事业的最早倡导者和引领者，发起和组织“驰名商标保护组织”、“中国品牌节”等大型活动。他是中国名牌理论的奠基人，是公认的名牌理论权威。他又是中国名牌培育的“教父”……艾丰的辞世，是中国品牌界的重大损失！

为此，本刊特发表艾丰老师的品牌启蒙文章《如何正确认识品牌概念》，以表达对艾丰先生的沉痛悼念！

艾丰老师，一路走好！