坚持品牌建设 实现提质增效“中国品牌日”推动新时期品牌食品全面深入发展

文/本刊记者 林 勇 郭 坦

中国食品工业是我国国民经济的主要支柱产业，也是我国现代工业体系中的首位产业。对推动农业发展，增进农民收入，改变农村面貌，推动国民经济持续、健康、稳定发展具有重要意义。1996年完成的第三次全国工业普查结果显示，我国食品工业总产值在全国工业部门总产值中所占比重首次上升到第一位。近5年来，食品工业增加值在全国工业增加值的占比稳定在12%左右，食品工业对全国工业增长贡献率连续4年超过10%。

据2017年修订的《国民经济行业分类标准》(GB/T4754-2017)，中国食品工业包含农副食品加工业、食品制造业、酒、饮料和精制茶制造业、烟草制造业等四大类、22个中类、64个小类，共计2万多种食品。众多细分产业和丰富的产品供应，有效保障了我国14亿人口对安全、营养、方便食品的消费需求。

中国消费者信任品牌食品

一个国家的食品工业发展状况，在一定程度上反映着该国社会生产、科学技术与百姓生活水平的高低。

“我国是食品制造大国，但还不是制造强国。在国际市场竞争中，我国仍处于价值链的中低端。”国家质量监督检验检疫总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均指出，在食品方面，我国目前还没有一个在世界市场上有较大影响力和竞争力的品牌。食品生产企业品牌发展良莠不齐，自主品牌的培育和建设能力不足，这是我国是食品生产大国却不是生产强国的主要原因。品牌建设，是中国食品走向世界、实现全球化发展、提高国际竞争力的必由之路。

有调查显示，78%的中国消费者对知名品牌有着更强的信任，超过70%的中国消费者曾经更换过婴幼儿食品品牌，一半以上的人将亲朋好友的良好反馈作为更换品牌的依据。尤其在婴幼儿食品方面，已经呈现倒金字塔消费——作为发展中国家，中国有52%的消费者不在意婴幼儿食品的价格，而这一比例的人群在日本仅有36%，在澳大利亚仅为21%。影响中国消费者选择婴幼儿食品的因素主要有三个：“信赖的品牌”占比最高，达45%，“安全的原料和加工方式”因素占比43%，“丰富的营养”则占36%。

食品企业品牌意识薄弱

中国食品工业协会常务副会长刘治指出，我国食品工业发展呈现出较为明显的“四个并存”特征：生产集中度提升与“小、弱、散”并存、绿色高新精深加工与粗放生产方式并存、品牌价值凸显与自主品牌培育不足并存、食品安全稳定向好与风险隐患严峻并存。这些问题导致产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创造能力不足的结构性矛盾依然突出。

这里有一个不容忽视的数字，全国约1200万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部分在10人以下，小、微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上，“小、弱、散”格局没有得到根本改变。面对消费升级，“小、弱、散”格局无法保证有效供给能力，大量需求“外溢”，致使消费能力外流。而另一方面，则造成食品生产企业品牌发展良莠不齐，品牌管理普遍存在品牌意识淡薄、定位模糊、品牌维护力弱等现象，国际知名品牌不多。可以说，市场品牌消费和企业品牌培育的矛盾，已经成为当前我国食品行业进步和发展的一大制约因素。

全国工商联副主席、上海市总商会会长王志雄在谈到关于推进我国品牌建设的建议时提出，部分企业品牌的意识不足主要包含两个方面：一是意识不正。主要表现为“山寨”行为横行，严重影响了创新者的利益和信心，如饮料行业的“杏仁露”、“核桃露”，乳制品行业的“特仑苏”、“优酸乳”等，都曾遭受侵权仿冒。二是意识不足。主要表现为一些拥有自主产权的个人、企业和区域对于开发和利用品牌、制定品牌战略、盘活沉淀品牌和品牌自我保护的意识不足。推进我国的品牌建设，需要以质量为本、意识为先、培育为重、保护为要、评估为准、制度为纲，因此是一项微观见诸宏观的系统工程，从国家角度来推进，需要以相关制度的改革和创新着手，包括体制、机制方面，也包括法律、规定和政策措施等方面。

大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。

品牌塑造是食品企业核心竞争力的必由之路

2016年6月10日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。提出设立“中国品牌日”的倡议最为振奋人心，这也是国务院站在国家层面首次正式提出。同时，《意见》强调，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。

2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

中央的大力推动之外，消费市场也对食品行业提出了更高的品质化要求，这就促使食品产业加快创新、塑造品牌，强化竞争力。

品牌运营专家、北京和创知识产权有限公司董事长陈辉表示，食品行业现在竞争的焦点已经发生了变化，从生产、交易慢慢延伸到了消费环节。而影响中国消费者行为最重要的依据之一就是品牌。食品企业要通过品牌的打造，最终和消费者的生活状态、生活期望值建立起紧密的联系。比如：点心品牌中的稻香村、饮料品牌中的王老吉，就是通过数十年的积累，让消费者产生了信任、依赖感，使自己的产品成为人们文化和生活方式的一部分。

5月10日是第三个中国品牌日，2019年中国品牌日活动在上海拉开帷幕。中共中央政治局常委、国务院总理李克强对活动作出重要批示强调：引导企业大力弘扬专业精神、工匠精神，在市场公平竞争、消费者自主选择中涌现更多享誉世界的中国品牌。

中国食品工业协会相关专家提出，未来应从国家层面，建立“品牌认证、品牌扶持、品牌保护、品牌仲裁”等一系列机制和制度。要将品牌建设贯穿食品业全产业链，加快构建现代品牌体系，完善品牌发展机制，提升品牌营销能力，为发展品牌食品奠定坚实基础。