连锁酒店网络营销策略研究

张瑜

[摘 要] 连锁酒店是酒店行业的一种重要的扩张方式，而网络营销是连锁酒店当前最重要的营销工具，这不仅是因为网絡营销是低成本的工具，更是因为互联网经营已经成为了一种必然的运营方式。现在酒店业不会使用网络营销，那么就会被时代所淘汰已经成为共识。因此结合目前我国连锁酒店网络营销的方式，发现我国连锁酒店网络营销存在产品缺乏差异化、客户关系管理的水平较差和网络营销的方式落后的主要问题，连锁酒店不仅要创新产品服务，强化客户关系管理，加大网络营销力度在短期内吸引顾客，更要从长期的角度利用搜索引擎和社群营销的方式，持续建立品牌形象，实现精准化营销模式。

[关键词] 连锁酒店;网络营销;策略

[中图分类号] F275[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）05-0065-02

Abstract： Chain hotel is an important way of expansion in the hotel industry， and online marketing is the most important marketing tool of chain hotels at present. This is not only because online marketing is a low-cost tool， but also because Internet operation has become an inevitable mode of operation. It has become a consensus that if hotels do not use online marketing now， they will be obsolete in the future. Therefore， combined with the current online marketing mode of chain hotels in China， it is found that there are main problems in the online marketing of chain hotels in China， such as lack of differentiation of products， poor level of customer relationship management and backward online marketing mode. Chain hotels should not only innovate product and services， strengthen customer relationship management， increase online marketing efforts to attract customers in the short term. From a long-term perspective， they should continuously build brand image and achieve precise marketing by using search engine and community marketing.

Key words： chain hotel， online marketing， strategy

在全球化时代，网络营销已经成为了必然的选择，从传统的web1.0营销到web3.0营销，现代商业营销模式正在发生根本性的转变。亚马逊、阿里巴巴等企业在短时间内迅速崛起，成为行业巨头就是一个典型例子。同样，携程旅行网、去哪儿网等旅游网站的扩张也让人们看到旅游企业发展的新业态。得益于营销市场的全球性、及时性、低成本、多样性和互动性，越来越多的人使用网络方式定制酒店，这将会成为未来主要的发展趋势。

一、当前我国连锁酒店网络营销的主要方式

（一）自主平台营销

首先，官方网站营销。我国连锁酒店都有自己的官方网站，一般情况下，顾客可以在官网上进行客房预订等工作。酒店为了提升自己网站的知名度，建立客户持续制度，一般会采用会员制，给予网站会员以优惠和专项服务。其次，微信营销。由于微信用户的普及程度最高，因此目前微信营销是最为广泛的渠道，顾客可以通过微信直接遇到预定酒店，企业通过微信公众号等渠道将优惠信息发送给顾客，实现点对点营销。第三，微博等其他新媒体营销。除了公众号之外，酒店还利用微博等新媒体展开营销活动，在这些媒体上不仅进行宣传活动，而且还开展各种营销活动。在国内华住、如家、7天、格林豪森、锦江之星、布丁、速八、南苑e家和尚客优快捷酒店的微博粉丝量排列前十。

（二）第三方平台营销

首先，在线旅游服务平台一体化服务。将携程、去哪儿以及艺龙等平台和机票、火车票、旅游景点订票等服务结合展开一体化服务，甚至推出打包住宿服务，不但减少了游客的搜索成本，也减少了企业的宣传成本，这些网站上，游客还可以进行点评，实现双方互动。其次，团队网站营销。比如在美团网等一些大众点评平台上，网站可以充分发挥团购的优势，实现降价的目的。此外，酒店在这些网站上还能够和餐饮结合起来，实现绑定销售。第三，旅游地图平台销售。酒店可以在旅游地图和导航地图上进行标记，让游客找到附近的酒店，实现附近销售的目的。

（三）社群营销模式

首先，利用社交媒体工具，在社群中进行营销。比如建立微信群、qq群发布酒店消息，形成一个小粉丝文化群体。以微信营销为例，通过建立微信群，设立群名称，利用关键词营销的概念，站在粉丝的角度思考编写群公告，给予群里的粉丝一些小的价格差异，推出新品让粉丝体验，增加活动和福利的方式，建立粉丝效应，为酒店吸粉。其次，跨界营销。通过和知名媒体人合作，利用他们的影响力，聚焦客户群体。或者是建立社群联盟的方式，不仅能够实现线上社群实体化的落地，还能够实现实体行业向线上的转化。第三，间接营销方式。该方式不直接向粉丝推广酒店产品，而是通过在各个社群中建立本酒店的品牌形象，通过口碑营销等方式不断提升自己的知名度。这一渗透营销的方式实际上更有作用，比起短期推销，更有利于建立自己的长期品牌形象。

二、当前我国连锁酒店网络营销存在的主要问题

（一）产品缺乏差异化

标准化管理是我国连锁酒店的一个特色，但是差异化也是连酒店的發展难题。各个酒店基本上都没有差异化的特色服务，难以体现出自身的独特之处。还是提供一些类似普通大床房、大床房、豪华大床房、家庭房、标准间、钟点房、商务房、麻将房等一般的服务。很少能够连锁酒店看到针对不同的特色服务产品，和万里挑一的特色酒店相比，连锁酒店千篇一律。酒店不仅在设计上毫无朝气，而且产品服务上也缺乏创新，甚至让顾客感觉从没有走出过原来的城市。这一方面是酒店的传统营销习惯，另一方面是SWOT分析做得不好，没有针对市场环境优化自己的产品结构。

（二）客户关系管理的水平较差

当前众多连锁酒店还是停留在传统营销思维，“打开店门做生意、笑脸迎来天下客”，这主要表现为两个方面：一方面是网络营销缺乏良好的方法，还是传统网络客服在线服务的思维，另一方面在各处发布广告，等待顾客上门，缺乏主动营销意识，没有深入为顾客解决问题。因此这就造成了客户管理上的脆弱，关系营销方式仅停留在初级的品牌宣传及建设阶段，没有深入的进行回访以及相关的数据分析，没有形成客户粘性。很多酒店认为客户办理了会员之后就完成了营销管理，很难有后续的跟进，没有根据每一个客户的信息提供个性化的服务。连锁酒店普遍还没有建立现代企业客户思维，对客户的满意度和忠诚度认识不足，

（三）网络营销的方式落后

当前国内连锁酒店一般是自营网站、官方微信、第三方旅游平台等方式进行营销，在社区营销和媒体营销上缺乏体验和创新，营销渠道较为狭窄。对长尾营销、社群营销、病毒营销、爆款营销等理念缺乏掌握，还停留在点对点的营销思维。同时，企业也不擅长录用大数据等新型营销服务，无法准确性地把握游客需求。比如有些游客到外地商务出差或者旅游，路过旅馆登记的时候看到有一家当地特色菜饭馆，但是晚上出来吃饭的时候，却又找不到那个饭馆。如果旅馆能用标记地图将附近的饭馆位置明确标出来，指明路线，甚至是和这些饭店建立关联服务关系，那么客户的压力就会小很多。

三、连锁酒店网络营销的创新对策分析

（一）创新多元化产品

连锁酒店要破解差异化难题，就要从多方面进行创新，首先，创新酒店造型。连锁酒店要打破过去千篇一律的风格，每个酒店就像不同的城堡，能够给客户不一样的体验。比如在有些城市设计充满朝气，涂鸦风格的酒店，以炫目的设计吸引顾客的眼球，可以邀请街头艺术家进行涂鸦创作，还可以利用他们的粉丝效应在网络上进行传播。在有些城市可以采用复古风格，打造前卫艺术家的气质，比如采用皮质沙发、砖墙、木书柜，波普风格的墙画等。其次，开发创意酒店产品。比如洞穴酒店、奇幻酒店、穿越城堡、酒店设施方面可以配备热气球、中世纪壁炉和各种体验服务。同时利用各种自媒体平台，将这些奇异景观发布出去，让顾客一看到这些广告就想去体验。连锁酒店的标准化服务并不意味着一定要打造千篇一律的产品，酒店可以利用网络的优势在各个平台打造多元化的场景和服务，比如针对低价人员开发特色厨房服务，针对高消费群体开发奇幻体验的服务。第三，连锁酒店制定产品战略时，要使用SWOT分析等方式，具体分析其它竞争对手的战略，把握客户的需求，在此基础上制定网络营销的战略，优化酒店网络营销预算。很明显，未来酒店网络营销将会从PC端转移到移动端，谁占据了移动端的客户，给他们提供恰如其时的服务，谁就能够打造酒店的竞争优势。因此酒店应该把营销的重点放在对移动端客户的营销，而且要充分利用搜索引擎的优势，让客户在网络端就能够有别样的体验。

（二）客户关系管理

第一，改变广告推送方式。不要总是推送广告，这样反而会引起客户的反感。要利用大数据等方式实现精准定位，在广告推送的过程中，一定要坚持的是及时满足客户的需求，而不是给客户带来困扰，在客户恰好想要找一个饭店找不到时，给他们提供饭店的信息。还有些客户想找一些附近的娱乐场所，但是又对地方不熟悉，酒店就可以利用网络及时推送这些消息。第二，建立集群战略。连锁酒店可以和一些娱乐、饮食集团建立集群合作关系，以团购的方式降低价格，开发捆绑打折销售战略。要根据老客户的日常安排在网络上及时更新消息，推动符合他们习惯的产品营销信息。第三，连锁酒店要打造网上营销场景。利用虚拟视觉等技术，给客户提供高级体验，将网站的优势发挥地无处不在，让客户只需要一部手机能够实现全服务。在新的形势下，全景化移动生态布局及智能大数据用户分析，为连锁酒店带来的全场景智慧营销解决方案。连锁酒店完全可以通过建立各种不同的场景，让顾客和自己联系起来，提升场景化应用的水平。

（三）创新网络营销方式

首先，打造网络事件营销方式。通过制造网络事件提升自己的知名度，吸引顾客的注意力。比如在端午节，酒店可以制作世界上最大的粽子，让各地游客免费品尝。在冬季，酒店可以打造天下第一锅，捕捉超过100斤的大鱼，让全国各地的游客免费品尝。一旦事件营销变成一种文化，这些顾客的忠诚度会大大提升。其次，视频平台营销。要善于利用火山小视频、抖音，在各个视频分享平台上打造特色酒店的形象，从长期的角度打造酒店的形象。第三，直播营销。可以利用网络名人的效益，在直播平台上建立宣传效应，提升客户的依赖度。第四，网站要建立长期营销思维。通过网络公益营销，网络赞助营销，建立自身良好的公关形象，打造品牌效应。

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[责任编辑：赵磊]