商业地产企业跨行业延伸发展思路探析

文/陈颖

引言

自2009年底起，随着国家对房地产业进行严格的宏观调控，商业地产企业所面临的市场环境与竞争格局也发生了较大变化。一部分住宅地产企业纷纷进入商业地产领域，出现了商业地产项目开发速度过快、同质化严重、传统百货行业下行等情况，导致商业地产空置率不断攀升、项目缺乏创新、项目经营与不断变化的消费行为脱节等现象。部分商业地产企业开始在不同行业尝试布局，以期获得可持续发展，提升收益率。本文旨在构建一个系统跨行业延伸分析框架，从而指导企业成功实现跨行业延伸发展。

一、企业跨行业延伸的潜在动因分析

本文结合国内外多元化经营等相关理论对商业地产企业实施跨行业延伸的动因以及影响其在目标行业发展的潜在因素进行了分析，初步明确了企业实施跨行业延伸的13个潜在动因，即“原行业增长率低”、“原行业利润率低”、“原行业竞争激烈”、“为了更有效更充分地利用现有资源”、“为了拓展新市场，扩大市场份额，提升市场集中度”、“为了分散经营风险，减少现金流波动”、“经理人能够以此扩大自己的权力，获得更多可支配的资源”、“经理人能够以此更多地展现个人价值，从而减少就业风险”、“经理人在此过程中能提升自己的名誉和声望”、“经理人能以此增加自身的收入”、“为了充分利用政府资源与优惠政策”、“为了服从政府的调控和干预”、“为了规避某些政策的限制”。但是，对商业地产企业而言，究竟哪些因素是最重要的因素，却未有定论。

二、企业跨行业延伸分析框架构建

（一）问卷设计与调研

为了进一步明确商业地产企业实施跨行业延伸战略的关键动因以及行业选择的关键因素，笔者针对房地产从业人员进行问卷调研。本次问卷的设计、发放与填写均通过Qualtrics在线问卷调查系统完成，笔者通过邮件、微信等方式进行问卷的发放，共有136人打开了问卷链接，在去除未完成和有异常值的无效样本后，共得到77份有效问卷。其中，男性占比59.7%，女性占比40.3%。19.5%的受访者年龄在45岁以上，33.8%的受访者年龄在40-44岁之间，28.6%的受访者年龄在35-39岁之间，11.7%的受访者年龄在30-34岁之间，30岁以下的受访者仅占约6.4%。调研的主要人群是商业地产行业的从业人员。而后，笔者选用SPSS统计软件作为分析工具，对样本数据进行探索性因子分析。

（二）构建企业跨行业延伸分析框架与矩阵

通过问卷调查进一步提炼出关键的维度，本文明确了企业跨行业延伸的分析框架。商业地产企业在实施跨行业延伸的战略时，主要会从行业、企业、政府以及个体四个层面进行考量，其中行业与企业是最重要的两个维度。此外，明晰了在选择所要延伸的目标行业时，行业吸引力以及资源可转移性均是企业所要考量的重要维度。其中，行业吸引力因素包含“目标行业增长速度快”、“目标行业利润率高”、“目标行业市场需求大，发展前景良好”、“目标行业的进入壁垒低”，资源可转移性因素包含“原公司的核心资源可以方便地转移到目标行业”、“目标行业能充分发挥原公司的核心优势”、“两个行业能产生协同效应，提高综合绩效”、“两个行业的关联性很大，一个行业能带动另一个行业的发展”。（见图1）

图1 跨行业延伸的分析框架

在此基础上，本文构建了跨行业延伸发展战略的分析矩阵，如图2所示。本矩阵以“行业吸引力”和“资源可转移性”这两个维度为横纵坐标，将目标行业划分为四个象限，并提出与之对应的跨行业延伸发展战略。

图2 跨行业延伸分析矩阵

该矩阵包含四个象限，每象限对应不同的跨行业延伸战略：（1）第一象限：行业吸引力大，资源可转移性高。目标行业具有增长速度快、利润率高、市场需求大、发展前景良好等特征，同时行业自身所拥有的核心资源能方便地转移到目标行业中进行延续经营，产生协同效应，使企业发展壮大。

（2）第二象限：行业吸引力小，资源可转移性高。在目标行业吸引力低的前提下，如果企业拥有一定的剩余核心资源，并能很好地转移到目标行业中，则企业需要在进入目标行业后，充分发挥自身资源优势，努力培育自身在新市场中的核心竞争力，稳健地实施跨行业延伸发展战略。

（3）第四象限：行业吸引力大，资源可转移性低。该象限表明目标行业具备较强大的进入吸引力，但原行业自身所拥有资源的转移性低。在这样的情况下，企业在制定跨行业延伸策略时，应充分认识到自身资源与目标行业匹配度不高，存在跨行业延伸失败的风险性，需要保持谨慎和保守的态度进行跨行业延伸发展。

（4）第三象限：行业吸引力小，资源可转移性低。目标行业不具备吸引力，企业自身拥有的资源难以转移到目标行业。在此种情况下，企业应该充分考虑到进入目标行业发展的风险性，笔者不推荐企业进入该行业进行延伸发展。

三、案例分析

（一）某地产集团向影视行业延伸

2004年国家对房地产业过度投资行为开始实施宏观调控，并波及商业地产领域。一些过度扩张或缺乏前瞻性的企业受到了沉重打击，甚至面临倒闭的局面。此种情况下，开发商开始商业地产转型升级的思考，2005年某集团尝试向影视行业延伸。

某地产集团在向影视行业延伸之初已累积了丰富的客户资源，拥有全世界最大的线下消费平台。同时，某集团非常注重信息管理，多年前即成立了信息管理中心，并将内部发展和平台建设结合在一起，为企业快速发展提供了巨大支持。此外，商业地产开发与运营成功的核心指标主要是租金收益率，某集团向影视行业发展有助于自身商业项目进行招商配套，可吸引更多的客户流，这样有利于提升商业物业坪效，提升公允估值，在此基础上，还能产生较大的租金回报。与此同时，中国商业地产行业增长步伐放缓。当时，国内尚未出现具有国际市场拓展能力、电影投融资能力的大型电影发行公司，电影产业链的不完整性也直接导致电影市场赢利利空间的狭窄。可见，中国电影产业还存在巨大的发展空间。因此，这也为某集团向影视全产业链延伸提供了良好的市场机会。

（二）实践经验总结

从某集团向影视行业延伸的情况可以看出，该战略为某集团带来了很大的利润提升空间。某集团由商业地产向文化产业的核心——影视行业——延伸发展的行为也充分体现出本文所构建的矩阵中第一象限的特点，即行业吸引力大，资源可转移性高，具体表现在：第一，影视行业吸引力高，随着文化产业对经济社会发展的促进作用不断增强，政府也在不断加大对文化产业的重视，通过制定相关政策以支持文化产业的发展，影视行业也呈现出了快速发展的趋势。然而，国内当时尚未出现具有国际市场拓展能力、电影投融资能力的大型电影发行公司，中国电影产业还存在巨大的发展空间。因此，某集团向影视全产业链延伸有着良好的市场机会。第二，某集团核心资源可转移度高。由于国家鼓励影视行业的发展，其准入门坎也在逐渐降低。在协同效应上，某集团由商业地产向影视行业延伸使其能够借助行业间的内部流动与调整而形成成本、人才、技术方面的协同效应。在管理运营上，某集团逐渐建立起灵活而完善的组织架构体系，因此在向影视行业延伸时，企业的管理运营技术可以方便地进行转移。为了更好地发展影视行业，某集团在经营上采取连锁模式，做到品牌、运营和制度的统一。这也使某集团的各种核心资源能在最大程度上实现共享。

四、总结建议

结合本次研究，笔者对商业地产企业的跨行业延伸发展提出如下建议：

首先，从商业地产企业跨行业延伸发展的动因看，企业实施跨行业延伸战略主要是出于行业层面和企业层面的考虑。政府政策层面的因素对企业实施跨行业延伸战略起到了促进作用，个体层面的因素对企业跨行业延伸战略的实施影响作用相对较小。结合案例分析可知，行业层面，商业地产企业主要考虑到商业地产行业竞争情况以及增长情况；企业层面，商业地产企业主要从企业现金流、扩大市场份额以及资源充分利用三个方面出发，以确保企业自身资源或能力足以支持其跨行业延伸发展；政府层面，商业地产企业主要从政府干预和调控的影响、规避某些政策的限制、充分利用政府资源和政策方面考虑，以确保企业跨行业延伸能顺应政策、时势，从而顺利展开。在分析问卷时发现，个人层面对企业实施跨行业延伸的影响作用最小，分析案例时也发现，个人层面的因素在企业跨行业延伸发展战略实施中产生的影响较小。

其次，在进行目标行业分析时，企业可以对行业吸引力和资源可转移性这两个维度进行分析。就行业吸引力这一维度而言，结合案例分析可知，商业地产企业跨行业延伸时，应该认真分析目标行业的增长率、利润率、市场需求和发展前景等四方面因素。就资源可转移性这一维度而言，商业地产企业跨行业延伸时，应该主要考虑行业进入壁垒、核心资源转移方便性、两个行业关联性、产生协同效应、能否充分发挥原公司优势这五个因素。

综上所述，商业地产企业在跨行业延伸时，需要根据本文所提供的框架对延伸动因、目标行业吸引力和资源可转移性进行深入分析。只有充分认识这些基本条件后，才可能使跨行业延伸战略得到有效实施。