深度理解渠道经营核心 建立相匹配的管理机制

连晓卫

目前，北京市场苏宁、国美仍然是家电销售的主要渠道，门店网点密集，各方实力也都足够强，北京也缺乏可进一步纵深发展的三四级市场。而过去的三年多，随着北京市非首都功能疏解的推进，涉及到多家家居建材市场被疏解，留下的老牌家居市场则以此为契机加速升级，线上线下多业态的融合升级，使进入北京建材渠道的人工成本、物业成本都极高，建材市场的租金甚至比上海都要高出20%～30%，运营难度之大也可想而知。

也正因为难，倒逼出北京经销商的创新能力和经营效率，北京博信达商贸有限责任公司就是被迫领先的企业。我们知道，国内的家居建材行业销售基本都是摊位式，对于进入建材渠道的经营效益，租售比是行业中通用的考量指标。作为A.O.史密斯全国单体城市销售规模最大的代理商，博信达不仅将A.O.史密斯专卖店覆盖至北京规模以上的建材市场，并且将专卖店的租售比做到品牌商体系内的最优。

基于建材市场建立的经营基因

早期建材市场中也有很多做家电的专卖店，但基本都是零散的个体户或者经销商自己的个体行为，真正把建材渠道当成公司的经营行为，当成一个专业渠道去体系化建设的，博信达是其中之一。对博信达董事长周克非而言，生意的起点从建材市场开始，也是被逼出来的。40岁才下海做生意的他，既没资源，也没经验，进不了大商场，也做不了代理商，只能在当时并不被重视的建材市场中去开个杂货店。

在周克非看来，建材渠道开始成为受家电品牌重视的渠道和市场，是从2008年开始。相对来讲，在行业中A.O.史密斯是重视建材渠道更早的品牌，早在2005年时就专门针对建材专卖店出台针对性的支持政策，而且每年都在做更新。A.O.史密斯之所以在行业中早一步就重视建材渠道，与代理商更早开始对此渠道的重视有着极大相关性。当然，真正让品牌方把建材渠道上升为重要的战略性核心业务渠道的关键影响要素，还是来自于市场及用户，包括建材市场自身的一些变化。

实质上，任何的变化都发端于用户，发端于市场的倒逼。从全国来讲，北京作为首都有着特殊的影响力，也是全国的一个战略高地。以居然之家为代表的建材渠道，如同过去苏宁、国美这样的连锁一样，将其成功模式向全国推广，客观上也带动了全国建材零售渠道的发展。而起步于建材市场的发展基因，也让博信达对建材市场的经营有着更为深刻的理解，加之多年发展中各种配套体系的不断完善，不仅使自身企业在建材渠道得到良性发展，同时也给合作伙伴以积极的影响。

比如，在2005年时，居然之家曾有计划将店内的家电专卖店撤销，原因为家电属于标准化产品，应该在大卖场、超市这类渠道销售。周克非听到此消息后给时任居然之家总裁的汪林鹏打电话沟通此事，并以书面形式递了一份报告，阐述的内容核心点就是：“产品同质化、经营差异化”，道出了家电在建材渠道运营的核心所在，而此观点时至今日依然不过时。

深度理解建材渠道销售核心

周克非认为，经营好建材渠道，老板自身的思维一定要转变。做苏宁、国美这样的连锁渠道是供应商定位，是产品思维，而做建材渠道的特点是要自己去找用户，天生就是用户思维，不能把自己定位成一个供货商，它是能够直接接触C端用户的一个核心阵地，代理商老板在资源配置，包括员工的政策导向上，都一定要适合这个渠道。

首先，建材城是裝修型市场，无论是新房用户还是换装老房，针对的都是装修用户。而在整体装修成本当中，家电的占比也并不是最高，能去逛规模以上建材市场的用户，就一定是准备花钱的用户。所以，这一市场中的用户针对性非常强，目标客户非常准。

其次，建材城跟装修的紧密相关决定了其销售的方式方法与家电卖场有明显的差异。以前，连锁卖场一个品牌的展位就三米宽，跨一步就到了其他品牌处，导购员需要在比较短的时间内快速成交。而建材城的用户，装修过程基本都是几个月甚至半年，下单的时候不是一次来解决，会逛了一趟又一趟，所以对这种客户要耐心跟踪，要有持续性。

因此，这两大渠道的销售特点有着非常明显的差异，大卖场的促销员关注今天有什么促销活动，自己的产品有什么特点？有什么优势？而建材生意起步并不是产品怎么样，一定是家庭的情况是怎么样的。用行话来讲，连锁渠道的促销员叫“呲货”，建材城的促销员叫“拣货”。

“呲货”就是把其他品牌的货呲成自己的。因为在大卖场渠道，今天如果不搞定用户，明天可能这个用户就变成了其他品牌的用户。所以，不管是用什么方法，价格让利、赠品促销，包括挑竞争对手的毛病等，目的就是要在短时间内把用户拿下。因此，渠道卖场中促销员这方面的能力非常强，对产品的功能卖点很关注，对竞品的性价比，短板更为敏感。

而建材城的促销员，不是那么关心竞争对手有哪些差异，更多的是对用户这个人关注，更强调的沟通能力、亲和力，和用户交朋友，让用户认可你，信任你。不是到别人兜里抢钱，而是要取得别人的信任，给用户留下深刻的印象。周克非说，在建材渠道的促销员，如果用户出门5分钟以后把他忘得干干净净，说明他的工作不到位，可能是沟通方式、耐心度或是亲和力有问题。而一旦给用户留下深刻印象，以后一定会再来找他。所以，这里的促销员更关注的是整个家庭装修的过程，今天我给你提供服务，让我给你留下深刻的印象，获得信任。

因此，对于建材渠道的导购员，博信达要求他们一定要了解客户的家庭装修情况，收入情况，房子情况，包括房间大小，地理位置，楼盘的档次，用的相关联的产品等，实质上是通过人工识别给用户画像，人工给用户做标签。比如，用户什么时候会购买电器，要看他的装修进展到什么程度，跟家装公司是否已经签约？装修队是否进场？因为热水器是前端加后端的产品，用户在铺设水管的时候就要考虑热水器的问题，但产品真正进场，是在装修后期。烟机、灶具也是一样，一定是和橱柜配合起来，用什么样的橱柜，就会联着用什么样档次的烟机、灶具，橱柜什么时候进场烟机、灶具就一定什么时候进场。所以，建材城所有的导购员天天都是关注这些东西，只要有顾客来就会问他家里的各种条件。