会员积分营销有门道

连晓卫

会员积分并非新事物，是各类业态中普遍使用的一种常规方式。就实体家电零售企业而言，主要是通过会员卡自动记录用户每次购物情况，并依据消费金额反馈一定比例的积分，在一定的时间内，再组织用户利用自己的积分去兑换礼品或折算为可消费的购物额。但很多零售企业对于会员积分只当成是一种锦上添花的行为，并未将之作为一种有效的营销手段在使用，把会员积分整合至日常的营销活动中，使会员积分为企业带来更大的价值。

积分成为重要的营销工具

随着新零售的发展，实体零售企业对于会员的重视提至前所未有的高度，并且运用各种的工具，使得会员积分方式更加的多元化，让用户能够通过多种途径得到积分。比如，关注企业的官微奖励积分，转发企业活动信息可获得积分等。甚至，在不同时间消费，不同的消费行为都会有奖励积分，例如店庆期间店内消费翻倍积分，购买某此型号产品可赠多少积分等。同时，亚马逊Prime会员、京东PLUS、苏宁SUPER为代表的付费会员发展模式，聚焦主要用户、高价值的用户，以此提升用户价值的成功，也让实体零售企业看到，会员营销的重大价值。因此，近两年，很多区域零售企业越来越重视会员营销，会员积分也被纳入至营销活动当中，使其开始真正发挥作用。

典型性的代表就是开封万宝电器，2017年，万宝电器开始尝试把会员积分与日常活动相结合，最初做活动时，会员积分抵货款的力度可能只有10%，看到有效果，又将抵现比例提高至20%，效果也不错，后来又增加到30%，在2017年年底时，做了一场积分抵现的活动，会员积分抵货款的比例提到了40%的比例。从活动的执行来看，动员宣传、组织管理等并没有太多的差异，积分抵40%购物款成为最大的亮点。

也就是说，如果会员有足够的积分情况下，购买1000元的家电，可以用会员卡中的积分冲低400元，只交600元现金，就可以将售价1000元的家电买回去。而且是全场通用，但特价商品限制积分的使用比例，以引导消费方向。此次活动万宝电器在市区内总共六个店面，实现近2000万元的销售规模，同比增长超过45%。

可以说，这是一次非常成功的会员活动。而自2018年開始，万宝电器多场促销活动中都让线下会员积分可以当钱花，并且积分政策的力度都极大。如，购买单品满1000元以上活动品牌家电时，可以使用万宝线下积分100分抵100元；购买单品满2000元以上活动品牌家电时，可以使用万宝线下积分200分抵200元。单品满2000元（含）以上的家电积分最高可抵40%的购物款，单品2000元以下家电积分最高可抵20%的购物款。万宝电器对积分活动也是越做越有感觉。

合理设置会员积分的汇率标准

实质上，通过会员积分低货款，就意味着会员享有了某种特权。家电零售卖场的会员积分，是用户通过在卖场中购物之后获取积分，卖场再通过兑换礼品或者让积分可以用来在结算中抵扣金额的方式将积分消耗掉，以此来提升顾客的忠诚度。因此，从某种意义上讲，会员积分是卖场留住老客户，拉来新客户而付出的一些成本，卖场以会员积分的方式回馈用户，具有一部分虚拟货币的特性。既然是货币，就要控制汇率和流通，会员积分和会员消费之间的比例关系就极为重要。

所以，对于积分的设计，很有学问，积分设计多了，可能不足以引起消费者的重视。如果设计的低了，可以做到差异化的营销，但又并不是每个人都能够享受到。

比如，某零售商为了吸引用户成为会员，设定为消费1元积1分，消费1万元就有1万个积分。但当用会员积分来兑换礼品时就会发现问题。通常卖场用于积分兑换的礼品价值都不会太高，通常都是价值30元、40元的礼品。当以礼品为宣传点，吸引更多的会员去兑换时，体现到积分上，可能需要1多万分才能兑换一个礼品。顾客会感觉牺牲的积分太多，用1万个积分才换这么点儿东西。

这实质体现出会员积分设计时普遍存在的一个矛盾，吸引用户成为会员时，要让客户觉得积分来得容易。但让顾客拿着积分来兑换东西时，又不想让顾客感觉到他的积分不值钱。

因此，该零售商又做了调整，消费1000元积1分，但后来发现也有问题，用户反映说买1000元才给1分，也太少了，要积分有什么用。后来又调整至100元积1分。从该企业的操作来看，100元积1分是比较合适的，用户使用30分，50分换礼品时，还认为挺值的。其实就是给顾客的一个负债比例核算，整体按成本多少来核算比较恰当。

积分消耗与日常营销相结合

因为新零售的发展，信息系统的升级，很多区域零售企业都处于新老会员系统切换的时期。过去十几年的会员积累，使整体的积分量极大，不知如何能消化掉。比如，某区域零售企业过去的积分规则是20元集1分，又没有重视积分消耗的有效措施，几年下来共累积了2.6亿的积分，成为企业极大的一个负担。该企业想在一年或者半年的时间内，拿出专项费用把这些积分消化掉。

实质上，对于家电零售卖场来说，会员积分清零不清零并不是特别重要，因为消费者的感觉是能上不能下，如果集中消化积分，卖场必然要多让一些利，反而会把市场透支，影响年度销售。最好的办法是一步一步来，让会员积分慢慢的消耗掉。

实际上，零售企业根据整体的销售规模，每年大至会有多少积分是能够测算出来的。将积分结合至日常的营销活动当中，每次企业做活动投入计划时，都考虑到积分的因素。比如说，这次会员活动一共要投多少费用，有一个大概的预算，如果是投入90万元，其中会员积分消耗多少，需要多少费用，根据此投入预估一个总的销量规模，再分解到某个品牌大概能实现多少销量，可以跟品牌厂家争取一些费用。

因为，积分本身就是对顾客的一种负债，如果不做活动，平时的积分也是换礼品，只不过是让积分慢慢的兑换。而通过活动的方式，把用户积分兑换礼品的钱都集中到了活动时的一两天。同时，还能够按销售规模点位向工厂争取一部分费用支持，实质上是厂家帮卖场承担一部分积分消耗的费用，让消费者来受益，所以通过活动消化积分对卖场只有利没有弊。

從做的比较好的零售企业的经验来看，在做活动时，对积分的使用级别要细划，以免出现使用积分购买产品结构不能达到卖场对销售结构提升的要求。比如，加大购买高端产品的积分兑换比例，让买的少的人兑换少，解决单品价值低的问题。但总体来说要测算出一个数据，目前将会员积分投入的费用占比控制在3个点左右是可行的。因为，消费者在使用积分时会参杂很多因素，与卖场本身的产品结构、销售结构都有相关性，并不是所有的会员都会使用积分抵现。

把会员特权放大

对于实体零售卖场来讲，经营商品与经营会员两手都要硬。而把经营会员的概念，通过一些互联网的营销工具，尽量融到每一场具体的营销活动中，让每场营销活动会员都能够体会到他的不同，感觉到会员的重要性非常重要。

目前来看，家电零售行业注定有低频特性，虽然采用积分和会员体系并不是留住用户的万能灵药，但在大多数情况下，通过在开发会员特权方面下功夫，还是能够有很好的反哺作用。

比如，会员积分当钱花，使用积分低货款，让会员买到手的金额和非会员不一样，这时候会员价值就体现出来，越是这种不平衡的情况，越能增加会员营销的可信度。

另外就是会员礼品。比如，平时用100分兑换礼品，但同样的礼品在做活动时可以积分打半折，用50积分兑换，相当于降价一样。但这种礼品兑换，不能够安排在促销活动现场兑换，如果在活动时兑换礼品，卖场需要安排相应的人力，反而耽误销售。因为很可能消费者只是兑换礼品，并不买东西。正确的操作思路是把兑换礼品作为推广引流，相当于把积分转换为宣传费用。因此，要将积分兑换礼品的时间尽量安排在活动前来进行。这样做有两大好处，一是减少活动现场的无效劳动，二是会员领礼品之后，让他们帮助转发到朋友圈，至少可以帮着做下活动的宣传。特别是，当会员达到几千人之后，传播的裂变效果就能够显现出来。

再有就是会员商品，把会员积分跟商品结合在一起，即消耗积分又把商品卖出去，如同超市的会员商品一样，只不过家电卖场的会员商品需要消耗一部分积分。比如，做活动时，微波炉的售价是300元，会员价为200元。如果没有会员商品，以前做活动时一些产品是先到先得，这对会员是不公平的。而现在，会员可能只拿出10个积分，就能够购买会员商品。非会员则没有这样的权益。

在这方面也可以参照电商平台的一些做法。比如，与品牌商合作新品首发，提前一周对特定会员开放优先抢购，同时推出不同力度的专享优惠券供会员领取，并鼓励会员把产品和活动信息分享给好友，获得积分。

对于卖场来讲，强调会员权益，就是把不是自己的忠诚消费者，不是自己目标消费者排除在外，真正把所有的资源回报给会员。所以，围绕会员积分可以想出很多的办法，甚至让用户感觉到与商品无关，跟积分有关，这样就不断的通过各种形式，让用户感觉到会员的重要性。

因为，卖场发展会员，就是希望能够以回馈用户的方式吸引用户多次购买，做会员积分活动，一定是围绕怎样给用户提供更大的价值而展开，也就是说20%的消费者给卖场带来80%的销售，这20%的消费者就是卖场的经营重点，把这部分会员营销做到更好，做得更精准，就可以有一个增量市场。

当然，前提是要建立一个完整的会员体系，在没有会员体系的情况下，经营会员就无从谈起。