基于SWOT模型的地方政务微博运营策略探析

何 蕾

（华北科技学院文法学院，河北 廊坊 065201）

一、引言

2016年12月，国务院印发《“十三五”国家信息化规划》，明确将“互联网+政务服务”作为十二项优先行动之一，政务新媒体建设也因此得到了各级政府部门的高度重视，呈现出飞速发展的良好态势。《2018年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》指出，微博仍是国内最大的政务新媒体平台，截至2018年6月，经过认证的政务微博达到17.58万个，总粉丝已经达到29亿，总阅读量达到1523亿次。这其中地方性政务微博数量庞大，占主体地位。据此，本文以受众问卷调查为研究基础，借助SWOT模型，将影响地方政务微博发展的strength(优势)、weakness(劣势)、opportunity(机会)及threaten(威胁)四个因素进行对比分析和交叉分析，探索提升地方政务微博传播效果的运营策略。

在研究样本的选择上，考虑到廊坊市在社会经济发展水平、居民身份等方面层次完整，多样性丰富，且以廊坊发布、廊坊消防、廊坊公安网络发言人、河北高速交警廊坊支队为代表的政务微博平均指数在全省居于中等水平，在全国中小城市中具有一定的代表性，可以作为较理想的研究样本。受众调查问卷通过线上发放，问卷涉及受众对廊坊市政务微博的认知度、满意度等方面，问卷结果分析中，以“廊坊市常住人口”部分为有效问卷，共172份。同时，以“廊坊发布、廊坊消防、廊坊公安网络发言人、河北高速交警廊坊支队”四个政务微博2019年第一季度的发文为研究文本，将定量调查和定性分析相结合，得出以下结论：

二、内部因素（S、W）决定受众认知度与满意度

（一）优势因素

研究发现，受访者认为“信息立足本地，和生活联系紧密”是地方政务微博最让人满意的方面，“河北高速交警廊坊支队”最被受访者认可，认可的主要原因是“信息更新及时” “信息具有服务性” “信息内容丰富”这三个方面。

梳理廊坊市四个政务微博2019年第一季度的发文内容可知，“河北高速交警廊坊支队”是四个政务微博中信息分类最为明确的，较为固定的内容为“廊坊高速路况播报” “廊坊高速热点播报” “廊坊高速安全提示” “违法曝光”以及“早安，新的一天／下午茶／晚安心语”，同时不定期会有事故通报，及在行车、交通方面突发的趣事或好人好事。“廊坊发布”日均发文数量最高，内容主要为本地新闻。“廊坊消防”在内容上以各种逃生、安全知识宣传为主，注重突出知识性和实用性。总体来说，四个政务微博在内容上各有侧重，信息发布能够立足于本地，具有极强的接近性和时效性。

（二）劣势因素

在调研中发现的一个结论引人担忧：受众对地方政务微博品牌认知率低。60.64%的受访者表示不知道上述四个地方政务微博，且在有关注行为的受众中，没有人进行过点赞、评论或转发，互动性不高。

另外，从发文内容上看，也有两个问题值得注意：一是原创文章数量不尽人意，例如“廊坊消防”在第一季度只有5篇原创文章。二是权威评论缺失，四个政务微博均以事实性信息发布为主，缺乏评论性信息，即便少量文章中有“提醒” “微评”，但缺乏深度和力度，没能充分发挥舆论引导作用。

三、外部因素（O、T）的双重作用

（一）机会因素

在本次调查中，受众对地方政务微博的高信任度、高期待度无疑是最重要的机会因素。89.44%的受访者认为所关注的政务微博“信息权威可信”，并且如果遇到本地发生重大事件时，67.37%的受访者期待政务微博“及时发布信息”，53.15%的受访者认为“媒体持续报道有助事件解决”。

表1 地方政务微博运营SWOT 分析矩阵

地方政务微博作为信息发布的权威平台，在内在潜力与外在机遇的双重加持下，依然拥有较大的发展空间。

（二）威胁因素

地方政务微博在发展中主要面临来自两方面的威胁，一是来自本地传统媒体微博账号对受众的吸引，二是来自本地各类细分资讯微博账号引发的受众分流。以廊坊市为例，廊坊日报社的官方微博“廊坊日报廊坊传媒网”的粉丝数量远高于四个政务微博，且廊坊日报社的官方微博依托自身新闻资源，能够提供更具专业性、更高频次的新闻信息，日发微博数量、原创文章数量均远远高于政务微博，具有稳定的受众群体。而如“美丽廊坊”“廊坊资讯” “玩在廊坊”“廊坊高校新鲜事儿”等一批本地各具特色的资讯类个人认证微博账号在粉丝数量上也与政务微博不相上下，且在与粉丝互动方面的表现比政务微博更为积极，成为地方政务微博的有力竞争者。

四、地方政务微博的运营策略

将上述优势因素（S）、劣势因素（W）、机会因素（O）、威胁因素（T）进行交叉分析可知，提升地方政务微博的运营效果可以从以下四个方面着手。

（一）S-O：优势强化策略

地方政务微博在运营过程中应把握外部机遇，充分发挥自身优势，从而强化传播效果。

如前所述，受众对地方政务微博抱有高度的信任和期待，对地方政务微博立足于本地的信息发布满意度较高，因此，地方政务微博应把握机会，强化优势。

首先，可以通过扩充本地信息来源入手，丰富本地信息。可以在现有新闻渠道基础上，建立本地信息采集网络，在相关部门、广大社区广泛设置信息员，确保本地新闻信息及时、准确地发布。

第二，微博更新的频次和时段应注重结合受众接收习惯，提升传播力。只有充分考察受众的信息接收习惯，才能提升传播效果，调查显示，受众在每天7:00～9:00、11:00～2:00、9:00～11:00这三个时段最常使用微博，而多数政务微博更新信息的时间不固定，更新频次不固定，这其中固然有信息及时发布这一因素，但这种更新的不确定性十分不利于受众接收习惯的培养。

（二）S-T：威胁化解策略

地方政务微博在运营过程中应充分发挥自身优势，积极寻求合作，化解外部威胁。

当下，地方政务微博不得不面对专业性强的传统媒体和个性突出的自媒体所渐渐形成的合围，必须突出自身优势以确保在竞争中占据有利地位，同时也应积极寻求合作，与各级各类媒体积极联动，优势互补。地方政务微博作为官方信息平台，权威性毋庸置疑，一方面可以与传统媒体互为依托，差异化发布，传统媒体微博平台充分发挥信息采集优势，发布详实信息，政务微博则及时给予权威的解读与评论，共同提升主流媒体传播力。另一方面，个性突出的各类个人微博以趣味性吸引了大量粉丝，政务微博可以与之互动，通过转发、点赞适宜的内容实现受众引流。

（三）W-O：劣势改良策略

地方政务微博在运营过程中应改善自身的劣势，从而把握住外部机遇。

当前，部分地方政务微博在建设上还存在被动心态，发布信息只求数量不重质量，并且高高在上不注重推广和互动，政务传播的范围和效果都不明显，没有真正发挥实际作用。地方政务微博应进一步确立和坚持以服务本地公众为中心的理念。

首先，运营者应改变心态，完善认知，积极利用多种渠道开展多种形式的推广活动。既可以通过微博上话题设置吸引更多受众，又可以开展公益性线下推广活动扩大影响力，同时也应在各种媒体广泛宣传，并可结合行政手段推广，以扩大在受众中的知名度。

其次，要积极向当下热门的政务微博学习，他山之石可以攻玉，注重结合本地实际情况，提升运营效果更好地满足受众需求。

（四）W-T：自我提升策略

地方政务微博应借力本地优势资源，提升运营队伍的专业性，以此改进自身劣势，应对外部威胁。

当前，地方政务微博运营水平参差不齐。这是因为大部分工作人员虽然是各领域的专业“达人”，但在新媒体方面还显得不够“老练”，专业新媒体运营人才短缺。尤其是基层政务部门，没有条件设置专门的人员运营，运营人员通常身兼数职，能完成基本的宣传任务已属不易，更别提充分发挥政务新媒体在政务宣传中的作用。

五、结束语

总之，要提升运营团队的专业性，除了引入专门人才之外，还可以与本地媒体单位和开设相关专业的高校合作，一方面对运营团队进行系统性专业培训，培训内容要涉及议程设置、内容发布、沟通技巧、编辑方法、政策解读等媒体传播类的业务知识，更要加大对主流意识形态宣传、突发事件舆情引导、热点敏感问题互动等提升复杂网络环境下处理问题能力的专题专项培训。另一方面，可以通过设立高校实习实践平台、聘请媒体特约通讯员等方式，壮大运营队伍。