资讯类短视频的传播策略研究

王向军 李晨曦

摘要：随着智能手机普及率的不断提升、WiFi网络的覆盖、5G时代的迈进，以及移动信息技术的快速发展，我国网络社交媒体平台迎来了惊人的成长。其中短视频这一新闻传播形式因符合现代人碎片化阅读的习惯，受到大众的青睐，近年来出现爆发式的增长。网络受众对资讯短视频需求不断提升，资讯信息也从以“图文”为主的平面媒体形态向以视频为主的富媒体化演进。文章通过对梨视频的研究，分析资讯类短视频的发展现状，并阐释短视频对资讯传播带来的新发展和新路径。

关键词：短视频 资讯 传播 梨视频

随着移动互联网的发展，碎片化使用趋势不断增强，融媒体发展进一步深化，承载内容丰富却十分精悍的短视频逐渐呈现井喷式的发展。近几年社交媒体的迅速发展也带领着信息传播领域发生新的变革，其中短视频因符合现代人碎片化阅读的习惯，受到大众的青睐，网络受众对资讯短视频需求不断提升，资讯信息也从以“图文”为主的平面媒体形态向以视频为主的富媒体化演进。

短视频概况

短视频的兴起离不开数据网络信号和智能手机的发展。据CNNIC发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》，截至 2019 年 6月，我国网民规模为 8.54 亿，互联网普及率达61.2%，其中手机网民规模达 8.47 亿，网民中使用手机上网人群的占比达 99.1%。①网络流量和智能手机的普及打破了时间和空间的限制，使得随时随地观看短视频成为现实中日常生活的一部分。

除了外部条件的发展，内容创作者的增多则是短视频兴起的内因。在短视频的初期发展中，短视频内容主要是以明星、网红为主，后来蔓延至美食、美妝、旅游等各垂直领域，甚至出现了以Papi酱为首的现象级短视频流量“明星”，带动了整个短视频产业的形成和发展。优质内容的生产刺激了产业发展和扩张，使得资本注入、平台涌现，促使更多的内容生产者加入，形成了良性循环。Papi酱拿到2000万元的天使轮投资一度成为热搜头条，而这些投资则被使用在了成立PAPITUBE，以孵化更多的短视频内容生产者。短视频内容生态的搭建日渐完善，这些优质的内容也不断推动着行业持续的发展。

从整体来看，短视频兴起的背景分为外部因素和内部因素。外部因素主要包括智能终端的普及以及5G移动互联网技术的提升;内部因素主要为内容的生产者不断创造出优质内容继而带来资本注入。

短视频发展现状。短视频起源于美国的社交平台。2011年，基于即时分享的社交需求，Viddy首先推出了移动短视频应用，用户可以拍摄15秒的短视频，然后再为其添加特效，编辑完成后便可以进行分享。这一“视频社交”的方式在入驻App Store的第一周内平均每天就拿下了12000到15000左右的用户数。

短视频在我国兴起的时间可以追溯至2012年，集中在社交平台发迹。短视频行业的领军企业快手虽在2011年3月就创立，但在2012年之后才专注于短视频社交，在2015年迎来快速成长期，并且顺应着智能手机的普及和移动流量资费的下降，快手迅速占领了市场。随后，众多短视频聚合平台以及传统媒体和自媒体人也开始纷纷进入这个行业。

短视频爆发和资本注入的几年间，短视频平台不断诞生和洗牌，2012年的秒拍立足社交，上线文艺清新的滤镜和个性化水印，打造了一款集观看、拍摄、剪辑、分享于一体的短视频工具和社区。2013年，腾讯进入短视频行业，打造了一款短视频创作与分享平台——腾讯微视，首创视频跟拍、歌词字幕、一键美型和长腿功能等四大功能。通过这些新功能和明星的入驻，沉寂了数年之久的腾讯微视终于在2018年迎来大量的用户增长。不同于腾讯微视的厚积薄发，美拍在2014年5月刚上线后就连续24天蝉联App Store免费总榜冠军，并成为当月App Store全球非游戏类下载量第一。②同样的，2015年一款主打“人生如戏，全凭演技”的对口型式短视频软件——小咖秀，也在刚诞生之后仅两个多月时间便荣登苹果App Store免费下载排行榜首位，并引爆各大社交平台。还有2016年的火山小视频、抖音、梨视频，2017年的土豆、西瓜和微视等。短视频平台不断扩大的形势直到2018年才稍微放慢脚步。短视频行业经过前几年的野蛮生长，目前用户的增长速度逐渐放缓，大量自媒体人涌入，短视频开始向文化产业等细分领域方向发展，行业已经从蓝海变成了红海，慢慢开始出现退场者，不过头部和腰部玩家仍然竞争激烈。

短视频行业规模在不断扩大的同时，各种问题也层见叠出，近两年政府相关部门对短视频的监管力度也在逐渐加大。国家广播电视总局联合北京市广播电视局开展了强有力的整治工作，对多家视听网站进行了警告和行政处罚。2018年4月1日，央视点名批评短视频平台快手借低龄孕妇进行炒作炫耀，责令快手清查并封停违规账号，下架整改。2018年4月10日，国家广播电视总局责令今日头条关停旗下“内涵段子”客户端软件及公众号的所有服务，彻底清理类似的视听节目产品;抖音在2018年7月1日至7月31日之间累计清理36323条视频，8463个音频，252个挑战，永久封禁39361个账号，被处以警告和罚款的行政处罚。③

短视频从2011年发展至今，经历了初期探索、群雄逐鹿和逐渐稳定发展的过程。伴随着短视频行业的快速发展，存在的问题逐渐暴露，政府的管控和企业的管理也在不断加强。虽然道路仍然漫长，但目前的短视频行业已经在向专业成熟的方向发展。

短视频的特征。短视频的特征主要有三点：一是社交性，个性化表达。不论在国内还是国外，短视频都率先发迹于社交平台，其蕴含的社交属性不容忽视。绝大部分的短视频平台都能够对接到社交平台，分享给朋友或大众。除了可以分享以外，还有一部分的短视频应用拥有自己的社区功能，用户在录制好一段短视频之后可以直接上传到该平台的社区。评论和点赞也让网民满足了可以和他人实时互动的需求。基于社交的互动性，用户倾向于使用短视频进行个性化的表达，不同的制作功能例如滤镜和多种风格的贴纸也加强了个性化的展现。

二是碎片化，内容精悍。在生活节奏加快的现代社会，大块的休息时间越来越少，取而代之的是在交通工具上、就餐时、午休时和睡前等碎片化时间越来越多。在这种生活规律下，用户的阅读方式也会变得碎片化，人们很难抽取大量的连续时间来观看长时间的视频节目，习惯于随时随地观看一个几分钟的视频。几秒到几分钟的短视频由于其内容精悍，占用时间少，更符合现代受众的碎片化阅读习惯。

三、门槛低，即时分享。智能手机的普及和移动信号的覆盖带来的是人人皆可使用手机进行短视频录制，众多的短视频平台都提供短视频的录制与上传功能。而传统的视频拍摄则需要专业的摄像机、录像机和麦克风，甚至于轨道灯光等。除了昂贵的硬件设备外，还需要专业的人员来操纵设备以及后期的剪辑等，拍摄一条专业的视频需要耗费大量的财力与人力。而现在手机的摄像头已基本能满足高清视频的拍摄要求，且短视频制作软件大部分免费、功能齐全，可以剪辑甚至加字母、音频、特效等。手机和软件的操作也极为简单，甚至有一键智能编辑的功能，大大降低了拍摄和上传短视频的门槛。短视频的爆发式增长离不开拍摄门槛的降低，目前的短视频应用已经超过百款，不同的应用和功能使得短视频的内容和形式十分多样。

资讯传播与资讯类短视频发展现状

资讯传播的现状。“资讯”对应的英语词汇是“information”，现代汉语大词典对其的解释是资料和信息。从主体上看，资讯的主体可以是任何人类社会中有一定价值的人、事、物;从受众来看，资讯的受众是广泛的大众，资讯的类别有一定的时效性、地域性和针对性;从载体上看，资讯的载体可以是文字、图片、音频和视频等形式。概而言之，资讯是指在多种媒介上传播的人类社会新近发生的有价值的信息。

如今大众获取资讯的途径已经变得多样化，网络已成为人们获取资讯的重要渠道，其中移动端为主要设备。截至 2019 年6月，我国网络新闻用户规模为 6.86 亿，网民比例为 80.3%;其中，手机网络新闻用户规模达到 6.60 亿，占网民的 78%。

同时，传统媒体不断寻求转型升级，愿与网络平台合作共同为大众提供更优质的资讯信息。如新华社和百度达成了合作，在内容分发、人工智能、搜索等方面深度融合，探索一种新的媒体运营模式。在这种合作下，百度发挥其在人工智能和搜索引擎技术上的优势，新华社发挥其权威优质的内容优势，两者结合达到快速直观地将优质内容和原创资讯推送给大众的效果。传统媒体与互联网媒体平台的深度合作，扩大了传统媒体的内容受众范围，促进了更多专业信息的传播。另一方面，它还为网络媒体提供高质量的内容。最后，自媒体从个人演变为新型媒体组织，进一步扩大了信息的商业化。

资讯类短视频的发展现状。国外传统媒体诸如BBC推出的“Instafax”专门制作15秒左右的短视频，也有新闻资讯类短视频机构Now This News和Newsy兴起。同样的，国内资讯类短视频的发展，有传统媒体的探索，也有短视频平台延伸至新闻传播的实践。而国内目前发展较好的资讯类短视频栏目或平台离不开传统媒体与短视频平台的合作。

在社交短视频快速发展的中期阶段，各大互联网公司纷纷开始布局之时，很多媒体人都嗅到了资讯类短视频所蕴含的巨大市场潜力。2016年我国资讯类短视频开始走上快速发展的轨道，“刻画视频” “梨视频”“一条”“我们视频”“箭厂”“南瓜视业”“辣焦视频”“看看新闻”等相继上线。

目前，资讯类短视频行业还处在激烈的竞争当中。“看看新闻”属于上海广播电视台，其在微博平台的粉丝已超1000万，其内容生产主要以用户生产为主，通过大众的爆料搜集各地的新闻资讯线索。“梨视频”与“看看新闻”有着很大的相同点，但“看看新闻”的“背景”有资质加持，定位于做专业的视频新闻网站，而“梨视频”更侧重社会民生等软资讯内容。

我国资讯类短视频的发展目前还处在成长期，前期依靠社交娛乐短视频吸引的巨大流量和受众正逐渐分流至垂直领域，自媒体人摆脱了网红称号成为内容创作者，不论从市场还是创作者来看，资讯短视频的发展前景都十分光明。

“梨视频”传播策略分析

“梨视频”的传播者。传播者是传播过程中的“信源”，负责对内容把关并将信息发送出去。“梨视频”的内容生产模式为“UGC+PGC”，即将用户制作与专业制作相结合。用户负责广泛收集新闻材料，“拍客”们所拍摄的视频成为“梨视频”的优质内容来源，然后专业制作人员验证并深入挖掘其内容，一旦其视频被采用，将获得相应稿费。最终形成一种内容生产模式并实现资讯的价值。另外，从前期选题策划到中后期视频录制剪辑和视频包装，“梨视频”的专业团队会全程指导“拍客”。这样，拍客和专业视频团队优势互补，建立了自己的内容生产模式。

梨视频的传播内容。目前“梨视频”的短视频内容以社会资讯为主，主要是与人们生活密切相关的信息和社会热点事件，这类资讯容易引起大众共鸣，并发挥社会监督的作用。如社会民生资讯的《有神功？小偷助跑摇开5把锁，店主：一年被偷了6次，年底了觉都睡不好》，报道了福建福州一店铺一年来被盗六余次，损失超万元。在丁香医生曝光权健之后，“梨视频”从2018年12月25日至12月30日共发布了权健相关资讯短视频27个，总播放量超过2000万。其中《#京东苏宁全线下架权健商品#，阿里称等待总局调查结果》，仅微博平台就有超过800万次播放，这段42秒的视频主要是用互联网图片和视频资料整合编辑而来。由“梨视频”创作的短视频资讯采用中立客观的陈述，不使用主观的评论话语，赋予民众自行判断事实和选择立场的自由。

“梨视频”的传播渠道。“梨视频”的传播渠道除了自有平台“梨视频”客户端外，还有互联网社交平台和聚合平台。其中互联网上的新媒体平台成为了“梨视频”主要的传播渠道，社交平台包括微博和微信，视频聚合平台包括腾讯视频和B站。从内容分发的角度来看，“梨视频”具有广泛的分发渠道，能够在整个互联网平台上进行传播。随着其短视频质量的不断提高，“梨视频”除了移动和PC的个人互联网传播，还向着家庭大屏幕的趋势发展，为大屏幕电视用户定制了“梨视频”的电视版，实现了从互联网平台到电视媒体的飞跃。

在社交平臺上，“梨视频”将微博作为关键的运营和传播平台，大部分快速走红的热门资讯的传播都源于微博平台的影响。其中一个原因是微博具有强大的互动属性，克服了传统媒体的单向传递模式，在微博上分发的内容可以使大众转发信息到个人主页实现大众传播或分享给好友实现人际传播，传播效果上能够达到裂变型的扩散，这种模式使得短视频作品在短时间内成为热门话题。另一个原因则是社交平台的用户画像与短视频用户画像有一定程度的重合，“梨视频”能够利用微博平台的受众，扩大用户规模，打造爆款事件。

除了社交平台，其自有移动客户端也是传播信息和承载资讯产品的重要工具。“梨视频”的移动客户端收集大量高质量的短视频，通过大数据和人工智能算法为用户提供准确的推荐服务。

“梨视频”的传播效果。从渠道来看，“梨视频”在两种主要传播渠道中传播效果的表现不同，主要体现在外部渠道传播强、自有平台流量低的特性。微博等社交平台因为用户规模大和年龄地域分布广泛导致流量巨大，且短视频在社交平台的需求巨大，所以梨视频在社交平台如微博上的传播效果优于自有平台，微博上有大V或主流媒体转发过的短视频，其播放量能在短时间内突破千万级别。

从表现形式来看，短视频在大众的心理接受度更高。相较于传统的图文阅读来说，短视频能够在极短的时间里承载多样的信息，用户不用花费精力去解读文字，只需要观看就能够获得足够的信息，较易达到更好的传播效果。

从用户参与来看，短视频使得信息传播去中心化，每个用户都可以根据自己的想法进行“点赞”“评论”和“转发”。根据受众对梨视频的资讯短视频评论量来看，用户是有交互的意愿的，表明梨视频的传播在一定程度上促成了用户的互动行为，而大量的互动又会在社会中形成舆论场，达到更好的传播效果。

短视频对资讯传播的革新

对传播方式的革新。首先，资讯与短视频形式的结合丰富了信息的表现形式，几秒到几分钟的短视频符合当前受众零碎的阅读习惯。人们被大量的信息分散了注意力，而短视频简短明了，符合现代社会的快节奏生活，人们可以在零星的时间中以高效的形式获得相应的信息。随着互联网内容消费市场的不断升级扩大，传统的图文形式已经无法满足大众的需求。而短视频这种精悍的媒介形式凭借其较短的时长、较强的信息承载能力而获得大众的认可，满足人们的视觉、听觉和其他情感交流。这种传播形式已经成为人们接受信息的主流，弥补了传统媒体在影像方面的不足，延伸了媒体的传播形式。

其次，去中心化的传播可以迅速缩小与受众的距离。社交平台的点赞、评论和分享可以增强受众参与和互动行为，也可以在微信朋友圈、个人微博等社交平台上进行分享，从而进一步满足人们的社交需求，不仅能够促使更多的网民参与信息的传播，也能吸引更多的自媒体以及人工智能等使资讯传播的主体更加多元化。

对传播路径的革新。在自媒体和短视频的热潮下，资讯传播的路径极大程度上跨越了时间和空间的限制，使传播速度空前加快。国内的互联网社交媒体平台经过近几年的发展已经变得更加成熟，有以人际传播为主的微信，也有以大众传播为主的微博，这两款社交媒体平台已经成为了装机必备的软件。无论是天灾还是人祸，大众都有条件利用社交媒体进行录制和上传，这使得近年来网络的第一手信息和资料很多都来源于民间的短视频。传统媒体的受众迅速流失，报纸零售逐年下降，不断创下新低。能够生存下来的传统媒体都或多或少进行融媒体改革和与互联网媒体平台合作，有的是以赋予转载权的形式，有的是以进驻开设官方账号的形式。然而，不论是何种形式，拥有资质的传统媒体和拥有大众的新兴媒体平台的结合是1+1>2的合作共赢模式，为资讯传播带来新的路径。

人工智能和算法分发成为近年来的热词，资讯平台、社交平台、购物平台、音乐平台等都纷纷加入了智能算法的分发，通过大数据来对受众进行精准的推荐。而对资讯传播来说，算法分发也为其带来了新的思路，资讯可以通过地域、年龄、关注点等因素来进行特定的推送。毋庸置疑的是，社会大事和时政资讯仍需普遍性的推送，从而形成特定分发推送+普遍分发推送的模型，达到优化资讯传播路径的作用。

问题以及优化建议。短视频在给传播行业带来革新的同时，也会出现问题。虽然短视频信息的形式满足了观众对碎片化阅读的需求，但其持续时间有限，不能进行深入和连续的报道。另外，与社交平台的合作也会带来侧重趣味性而忽略专业性的问题，容易一味地迎合受众。即使是重大新闻资讯，大众也会在两周左右的时间遗忘，而短视频因为其篇幅短小、承载的信息量有限，更加重了这一现象。时长也导致了短视频无法进行深度报道，但并非无可解决。只要资讯短视频的制作者能够有计划地推出同一事件的持续报道，让许多的资讯短视频形成一个系列，不断深挖真相去提醒大众，进行议程设置，短视频也可以进行深度的报道。

在信息爆炸的时代，媒体为了争夺受众的“眼球”，“标题党”和谣言四起，娱乐性的资讯受到追捧，资讯类短视频也很容易沦入“标题党”和泛娱乐化。许多新媒体平台为了鼓励自媒体作者创作而推出了收益机制，而评判收益大小的标准则是文章的阅读量，阅读量高则获益多，阅读量少则获益少。这样一来，许多自媒体作者写文章的目的就从写“好文”转变成了写“爆文”，资讯信息和短视频也受此影响。媒体对大众“眼球”的争夺战无法被消解，但在一定程度上仍可控。判断一篇文章的质量应该从多个维度进行综合评分，除了点击率和阅读量，还有完整阅读率、收藏率、点赞率、文章带来的粉丝率等，这些因素都比前者更加重要。只要媒体平台能够继续完善审核机制和评判机制，就能够提高自身的专业性和职业道德修养。

结语

通过短视频的形式或借鉴短视频发展的经验，对于传统媒体行业和传播方式研究都有着极为重大的意义。资讯类短视频在挑战中发展不仅仅是短视频快速发展所带来的要求，更是全媒体融合发展的要求。如今，资讯短视频正在稳步发展，许多传统媒体也依靠短视频这一新兴媒介寻求转型升级。短视频热潮下的市场导向作用将使得资讯向新媒体和自媒体化的方向发生转变。这种转变，既丰富了信息传播的路径，也给传统媒体行业带来了挑战，但资讯类短视频的市场潜力巨大，通过优化其传播策略，全媒体融合发展的成功指日可待。

（作者单位：四川大学锦城学院）

参考文献：1.中国互联网络信息中心：第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf，2019/08/30.

2.《从“美拍”发展思路看短视频社交的出口》，http：//software.it168.com/a2016/0229/2495/000002495453.shtml，2016/02/29.

3.人民网：《抖音7月封禁近4万个违规账号，清理3万余条视频》，http：//game.people.com.cn/n1/2018/0812/c40130-30223608.html，2018/08/12.