浅析电影新媒体口碑营销的一般策略

宋维山 韩文举 张红帅

摘要：新媒体的快速发展，为电影开辟了一条创新营销之路，使得电影营销方式不再传统。受众的“口耳相传”也让一部部电影走向成功。通过基于传播内容、传播节奏控制、平台与KOL参与以及用户互动等策略的口碑营销方式，精准、巧妙地运用口碑营销手段，利用新媒体传播和UGC模式的有效扩散，可以更好地助力影片达到预期市场效果。

关键词：电影营销 口碑营销  KOL  UGC

基金项目：本文系河北省文化厅文化艺术科学科研项目“新时代中国电影新媒体营销传播研究”（项目编号：HB18-YB013）研究成果。

电影新媒体口碑营销，一般是指利用互联网和移动互联网平台，有效地传播信息、事件等内容“感染”目标受众，从而实现电影市场推广目的的营销方式，也称“电影新媒体病毒式营销”。在当下的电影营销中，新媒体口碑营销是必不可少的有效手段，其操作核心是“传播内容”，实施布局基于“传播节奏”，实现途径在于“平台、KOL与UGC”间的有效融合。

基于传播内容的口碑生产策略

如何引起讨论？如何引发爆点？在“内容为王”的时代，大家更喜欢参与“内容”，从IP到形象，再由话题引导扩散，病毒营销跟进成爆点，创意物料呈现最直观的内容，由此生产演化，为口碑营销打造大前提。

核心IP提炼。电影新媒体口碑营销的基础在于定位基础上的核心IP提炼，从电影所能体现的主题与核心价值观出发，靠影片的思想深度、价值倾向来引起观众心灵上的共鸣，抵达观众内心形成口碑营销。如2019年大热的《哪吒之魔童降世》，颠覆了以往哪吒在人们心中的形象，并且其教育成长意义是巨大的。“不信命”这个主题听起来挺俗，但其不接受世俗偏见、勇敢掌握自己命运的深刻思想，深深触动观众内心。

传播形象塑造。确定主力宣传点，利用影片主题、演员热度等，锁定最大卖点，塑造正面、积极的影片主题形象，在观众心中树立更加丰满鲜明的认知，使各种信息在受众于群体中传播，推动口碑营销。《哪吒之魔童降世》营销的主力宣传点，一是故事改编，“哪吒魔童身世不认命”;二是宣传影片制作精良，塑造国产良心动画的形象。

特定话题引导。明确影片的亮点，引导影片的核心价值观发酵，引起讨论，制造热度高的话题，并切合话题本身进行推广，保持话题热度，以达到宣传目的，引导口碑。例如在影片《我不是药神》的营销传播中，其最大亮点是有笑有泪、生命与制度、草根与伟大、好人与坏事等元素的“纠缠”。这些主题引起社会广泛热议，热度高居不下，口碑赞誉满场。

创意物料支持。新媒体口碑营销的“内容”，要通过广宣物料的形式呈现，通过线上海报、预告片等创意化物料，与影片主题、演员形象、时代背景等达到契合，从而也能形成新的传播内容和传播热点。正如《战狼2》上映时的数十张票房海报，在宣传影片的同时也早已成为受众欣赏的“焦点”。

基于传播节奏控制的口碑演化策略

依据传播内容形成的口碑生产是口碑营销策略进行的大前提，但其究竟能否落地，传播节奏的逐步演化是关键。任何营销方式都应有逻辑性，逐步深化。

预热阶段。在影片定档预告阶段，找寻合适的切入点，并且进行病毒式快速传播，再进一步延续到电影，自然而然地引导大众关注影片。如2019年国产科幻影片《流浪地球》，以“爱国”“武打”“巨星吴京”为切入点，制造声势，贴上“吴京继《战狼2》后又一力作”的标签，从而引发关注。

密集宣传与口碑阶段。在第一阶段宣传后，观众对影片有了初步印象，应该趁热打铁，增加宣传活动，加深观众印象，保持影片热度，通过线上核心渠道与全平台传播相结合，线上主题营销与线下宣传活动相结合等手段，达到密集宣传，进一步塑造口碑。

在密集宣传的同时，要抓住影片的主题进行有价值的口碑宣传。利用影片主题和全媒体进行信息传播，使观众能够理解影片的价值和意义。在《流浪地球》的映前宣传中，着重塑造中国元素与未来科技的融合，有着强烈的时代感，自然而然地将人们带入了《流浪地球》的世界，产生强烈的共鸣，良好的口碑就在其中逐漸形成。

口碑形成与维护阶段。影片上映前后是口碑形成的关键时期，这一时期的策略继续以塑造影片主题为主，完成在观众心里的定位，引申到社会公共话题，并保持话题热度，使影片的主题与内涵上升一个高度，从而实现从影片本身到影片营销传播内容均能被受众所接受的目标。如果在此阶段，口碑基本塑造成功，则需要在线上进一步宣传、组织活动、引发话题及引导口碑。

网络平台与KOL的口碑强化策略

新媒体为电影营销带来了创新和发展，尤其是社交媒体平台的口碑传播能将具有相同爱好的群体聚集在一起，形成虚拟社群，强化聚集性与引导性。此外，KOL对电影的曝光与软性推广，也成为利用口碑营销造势的有效渠道。

官方自媒体运营。以微博、微信为代表的自媒体运营成为电影宣传不可或缺的环节，也逐渐成为口碑营销的主渠道。现如今，每一部新片在上映前都会开通官方微博、微信等定期发布关于影片的最新动态，并定期与受众互动，不断创造噱头来吸引受众持续关注，以此提高前期宣传力度，为影片蓄积忠实观众。以《红海行动》为例，电影上映前就成立了官方微博，定期发布拍摄进程，并上传拍摄花絮，宣传电影或制造话题，从而让观众及时了解电影最新动态，蓄势于影片内容的下沉和口碑的爆发，如此形成良好的口碑，为引爆更大范围热议蓄势。

主题性网络平台宣传。要想口碑受众覆盖范围更广，还需主题性网络平台宣传，以此触及更多圈层，引发更多共鸣。以《环太平洋：雷霆再起》为例，传播媒体涵盖主流门户网站、电影类垂直网站、主流平面媒体、地方平面媒体、主流视频网站、主流新闻类客户端APP、娱乐类客户端等。该片并与核心观影受众聚集地机核网、游研社、网易文娱账号群等媒体渠道展开深度合作，有效宣传影片主题性信息，为影片争取正面的市场声音和传播价值。

KOL大号曝光。关键意见领袖的影响，使得大量的普通群众也加入推广宣传。KOL是口碑传播的发酵因素，在其引导下，会吸引观众参与到话题互动中，也会让更多围观的人自发进行转发、评论，扩大话题的传播范围，从而达到使电影的影响力持续扩散的效果。以《神秘巨星》为例，电影上映前，@新浪娱乐、@新浪电影累计发布20余条电影相关微博，覆盖人次过亿。主演阿米尔汗也在微博进行直播分享，同时调动@新浪娱乐、@新浪电影、@微博电影等125个大V账号对此次直播进行预告和转发宣传，微博Push推送，微博故事大力推荐，最终电影相关微博达261809409条。

娱乐主题栏目合作。为促进用户分享与共同创作，扩散影片影响力，与娱乐性主题栏目展开合作势在必行。“移动宝藏”B站凭借弹幕互动和打造的良好社区氛围获得许多品牌方的青睐。如电影《环太平洋：雷霆再起》在B站的《周末放映室》专栏节目中进行宣传，既能解决触及圈层的问题，蓄势下一个口碑爆点，也通过节目影响力占领观众心智，深耕垂直传播领域，以此为影片搭配多种新媒体整合营销方案。

全平台新闻热点塑造。全平台联动会助推口碑大爆发，使口碑受众覆盖范围更广，从而引致口碑共鸣与爆发。如《神秘巨星》在新媒体口碑营销过程中，以“视频+图文”形式，共在12家平面媒体、106家网络媒体、11个视频媒体、18个APP客户端、14个媒体衍生微博发布了相关信息，为影片赢得了大众口碑。

基于UGC的口碑扩散策略

新媒体电影口碑营销主要建立在网民个体力量兴起的基础上，互联网时代激活了个人的审美权，更多是以“个人”为基本单位的社会传播，在这样的条件下，大量“个人”形成的口碑在电影营销过程中也变得越来越重要。

特色话题互动。情感共鸣只不过是短暂地抓住了受众的心，而特色话题的打造与互动，才能够激发“个人”的创造与信息传递能力，达到口碑扩散化。如电影《无名之辈》制作方在成立其官方微博引发热点后，又以影片内容为基础发起“我不是无名之辈”等系列话题。微博用户自发在话题之下进行文字、图片、视频等内容作品的发表与传递，为话题吸引更多的新用户进入，带动话题讨论量增长与活跃度提升。

主题新闻评论。影片能成功打开热度的前提是影片本身大众化，而小众电影则更加需要UGC的不断创作，以主题新闻评论改变“小众”预期。2017年上映的电影《冈仁波齐》是一部借助口碑营销赢得高票房的电影。影片主要讲述西藏朝圣的故事，相对商业影片而言，其受众较少，没有强大的明星阵容。有观众在观看电影后将票根晒在了朋友圈、微博等平台，并在影片相关主题新闻下发布了自身的觀影感受，无形中引发了周边亲朋好友的关注，吸引更多的人走进电影院观看这部小众的国产文艺电影，最终为该电影赢得了高票房。

核心粉丝撬动。2017年上映的电影《喜欢你》，在其上映前11天，新世相公众号推送了一篇题为《你喜欢过你曾以为绝不会喜欢的人吗？》的文章，并向其近300万粉丝读者征集关于他们的情感故事，在这个过程中一共产生了3289个故事。这些故事有长有短，有苦有甜，在经过编缉筛选后，又通过朋友圈广告的投放和总结文章，传递给了另外的300万人。营销效果调研显示，在3289个写了自己情感故事的粉丝中，有超过80%的人最终去电影院看了这部电影。“用UGC创造故事”，用核心粉丝撬动扩散的强大能力，让电影口碑营销显得强大且与众不同。

新媒体语境下，情感共鸣、话题打造、KOL引导、全媒体传播等是电影新媒体口碑营销成功的要素，观众的“口口相传”也让相当一部分有质量、有创意的电影成为“黑马”。要达到口碑营销理想效果，还需将以上要素结合实际系统谋划、整合安排，从而在满足电影营销目标的基础上，满足受众的精神文化需求。

（作者单位：河北师范大学）