新时代网络广告创意策略研究

张仁

摘 要：网络广告是传统的企业广告宣传活动在网络媒介上的延伸，它的产生和发展始终伴随着网络应用的普及和网络经济的兴衰。笔者以杜蕾斯进行过的网络广告为例，对其成功案例进行理论和实用方法上的总结介绍。

关键词：网络广告;广告创意;互动性;杜蕾斯

一、新时代网络广告的发展

随着互联网技术的高速发展，互联网取代电视，成为广告主体已是必然。在全新的网络环境中，网络广告应充分发挥自身交互功能强的特点，充分发挥广告受众的积极性，使其从被动的信息接收者转变成为信息的共建者。

二、杜蕾斯的网络广告创意策略

网络广告设计的核心在于创意，它是将抽象化的营销概念转化为具体表现形式的视觉化过程，是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤，在这方面杜蕾斯做出了教科书式的典范。

（一）形式创意

网络广告的创意首先应体现在广告的形式上，利用网络广告形式的多样性的优势，创建出即具备令人眼花缭乱的视觉效果又具有互动性功能的新型广告。

性是一个敏感话题，但在一次问卷调查中，杜蕾斯运用了当时新潮的H5技术，引起了人们的好奇，让人们有兴趣去参与。这份调查通过形式上的创新，摆脱了枯燥、乏味的传统点击模式，在不知不觉中提高了用户对杜蕾斯的好感。

（二）内容创意

网络广告的创意不仅要依靠新潮的表现形式来引起传播的互动性，还要从内容上进行创意吸引受众参与互动。只有通过充满话题性的内容，让受众产生了解的欲望，进而点击广告，才会引发浏览网页、查询资料、问卷调查、网上购物等一系列行为。杜蕾斯作为这方面的个中好手，自然是有不少令人眼前一亮的创意策略。本文选取了以下几个杜蕾斯常用的创意策略：

1.悬疑式策略

悬疑式创意策略是指在广告设计时，通过设置悬念，激发受众的好奇心，引起他们的关注，而后通过解释悬念，使受众牢记相关的商品信息。

在“百人试戴杜蕾斯”直播活动中，为了给活动进行宣传造势，杜蕾斯制造了一个大胆的话题，这个话题给活动传播带来了巨大的便利。海报和动图依次展开，环环相扣，但又不点破。在到达高潮前，突然停下，恰到好处的留白让受众去回味琢磨，加深了受众对活动的好奇心，吸引受众继续关注，并在各自的圈子中自发进行宣传讨论。最后，这次活动的全网络关注度达到了五千万之多，现场直播产生的话题讨论度也达到了一个新的高度，成功推广了新产品。

2.激励式策略

激励式策略主要是指广告受众被物质或精神上的奖励所诱惑吸引，积极踊跃参与广告互动活动。奖励的物品可以是虚拟货币、游戏道具、名誉称号等，也可以是现金、礼品抽奖，或者是购物折扣。

杜蕾斯推出过的虚拟美术馆H5，它展示了12幅以“液体”为主题的绘画作品，在这些作品里创作者还设置了可以进行互动的彩蛋。例如在虚拟美术馆里有一扇锁着的门，只有体验者找到被设计者藏起来的钥匙才能开启这扇门，同时在展览的最后是纪念品商店，体验者可以在这里得到杜蕾斯的优惠券。让消费者既能欣赏作品，也能得到奖励，引得众多消费者积极参加互动。

3.情感式策略

情感式创意策略，在广告中添加情感因素，运用人与人之间的爱、爱和友谊的主题，将产品人性化，唤起消费者的怀旧和情感共鸣，用感情增强产品和消费者之间的联系。

在2017年的感恩节当天，杜蕾斯就抓住了感恩节这个主题，用致谢品牌的方式，以勾搭为名进行互动，这在中国社交网络发展史上还实属首创。杜蕾斯在感恩节致谢了箭牌口香糖：“亲爱的，感谢你。这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。——你的老朋友，杜蕾斯。” 第一次购买私密产品的时候人们总会找各种各样的借口，这给了杜蕾斯突破口，抓住这点进行文案创作，感谢箭牌口香糖的掩护，然后才有了自己登场的机会。另外，之前的广告，记过互联网的传播和修改，也可以联想到杜蕾斯，由懂的人去自行联想。之后，箭牌口香糖回复杜蕾斯：“亲爱的杜蕾斯，不用谢，有我尽管开口。——你的老朋友，绿箭。”箭牌口香糖的回复也十分机智。一来一回让不少网友回想当初自己的经历，引得一片叫好。

（三）体验创意

随着经济的发展和消费观念的转变，生活需要已经不再是消费者购买商品的首要目的，消费越来越注重满足情感的需要。新时代网络广告不能片面强调商业化，更要为受众提供美好的感觉与个性化的体验，通过轻松、快乐、充满娱乐气息的氛围营造，调动受众参与性。

1.游戏式策略

如杜蕾斯版《俄罗斯方块》和《超级玛丽》两款游戏，玩家游玩的同时再配上杜蕾斯带有暗示的话语，老游戏焕发新春。广告一经推出就引来了很多人的瞩目，成为了轰动一时话题。

2.体验式策略

体验策略是指利用新兴技术，使受众能够与产品进行实时交互，从而获得奇妙的视觉效果，甚至突破时间、空间等客观对象。体验现实世界中人们无法体验的东西。利用不同交互情景，满足受众自我选择与娱乐的需求，以达到说服购买的目的。

杜蕾斯的AR爱情薄·物馆，就是借助AR技术，建造出一個风格偏冷淡的博物馆。在这个爱情薄·物馆里的每样物品，都是以录音的方式，来讲述有关它的爱情故事。博物馆的最里面则是新产品，新产品的压轴登场，给用户心里留下了深刻记忆。

结语

随着互联网技术的飞速发展和新媒体平台的出现，消费者有了更多的方式，主动去获取自己想要的信息，不再像以前一样被动接受。面对这种情况，网络广告应该适时调整自身，广告创意策略要因时而变，杜蕾斯的各种操作，使消费者积极主动地参与其中，大大提高了品牌知名度和影响力，成为行业典范，值得学习借鉴。

参考文献：

[1] 陈  田.新时代网络广告创意策略研究[J].大众文艺，2017（13）

[2] 薛  媛.以“互动”为核心取向的网络广告创意策略分析[J].广告大观（理论版）， 2007（5）：74-78.

作者简介：张  仁（1997.3-），男，汉族，江苏扬州人，本科，研究方向：媒介与创意研究。通讯作者：邬晓莹