翻车后的杜蕾斯是否还能继续上路开车？

王较劲

眼下，正处于营销大变革的当口，各式营销理念层出不穷，跟风者亦不在少数。有的企业一跃入龙门，有的企业却依旧是平淡无奇，只盼“活”个安稳。这其中不乏“自嗨”的。一年到头自是花样百出，能做的营销手段统统来一遍，至于声量几何，估计自己心里最清楚。

与“自嗨”对应的，则是互动。所谓互动，就是你来我往的“对手戏”，这样的营销才能发挥它应有的意义，不至于繁华过后，只剩一地鸡毛……

在互动营销中，一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为，像游戏一样玩起来，达到互助推广、营销的效果。

为此，我们特别策划此专栏，希望通过一个个形象生动的企业真实案例，给更多的企业以思考、借鉴，推进企业互动营销事业走向更美好的未来。

有一种最好的东西，叫做“别人家的东西”，而杜蕾斯就是传说中“别人家的小编”。哪里有热点哪里就有杜蕾斯，对热点的把控“稳、准、狠”，且总能一次击中消费者的内心。

杜蕾斯的热点营销可谓是营销界一面独树的旗帜，活生生把自己变成了段子手。一时间杜蕾斯成了新媒体热点营销的标杆，整个中国营销界仿佛都在追热点，就连环时老金自己都看不下去了，在自己公众号上说：“只追热点是营销人的悲哀。”可见当时杜蕾斯对整个中国营销界的影响。

常在河边走 哪能不湿鞋

从去年“双11”开始，热闹的品牌借势不见了杜蕾斯的身影，朋友圈刷屏级文案的常客杜蕾斯缺席了。少了杜蕾斯开车的“漂移声”，大家似乎并没有太多诧异。

直到今年的“419”，王者归来的杜蕾斯再一次上了热搜，只不过这次听到的却是翻车的声音。从“风流”变“下流”，杜蕾斯到底經历了什么？

4月19日，一个被营销包装出来的节日，寓意for one night（419）。这样的节日自然少不了“老司机”杜蕾斯，杜蕾斯和它的小伙伴们连发数条文案和微博，其中@喜茶的一句“今夜一滴都不许剩”戳中了用户，“不好笑”“蠢”“恶心”“油腻”等字眼占满了评论区，紧接着喜茶道歉并换了文案“今晚，你是我的奶nice盖guy”。

不只是喜茶，还有联合互动的淘票票、饿了么都坐在了后座。它们看到前面翻车后，马上换了文案。饿了么的文案由“喂饱每一张嘴”换成了“我的使命是急速送达”；淘票票的文案由“钻进那片秘密角落”换成了“每场有你的电影都是精彩”。

此次杜蕾斯跌落神坛，有网友爆料是因为换了运营团队的缘故，拉低了杜蕾斯的整个调性。但背后的原因可能没有这么简单。

杜蕾斯的“车神”之路

杜蕾斯在新媒体的成名之路，要从2012年北京的那场大暴雨说起。杜蕾斯的热点跟这场大雨一样让人猝不及防，一则关于“杜蕾斯鞋套”的话题被顶上热搜，自此开启了其车神之路。

此后，只要有热点事件，杜蕾斯不是霸占微博热搜就是朋友圈刷屏。杜蕾斯跟热点的关系就像节日跟饺子一样，少了饺子年都过不好。除了每年“双11”、情人节、“520”这些固定节日，临时突发的热点更能凸显杜蕾斯捕捉信息的敏锐力以及强悍的执行力。此外，杜蕾斯甚至不甘寂寞，化身浪漫诗人出了一本诗集。又联合陈漫，请任素汐、冯提莫等红星拍写真、畅聊性感话题。

纵观近几年杜蕾斯的开车之路，这条路似乎是以微博为代表的新媒体平台给铺好的，2012年正是微博爆发的一年，自媒体人、热点事件、趣味内容呈井喷式增长，自媒体时代从此开启。一瞬间，所有目光都投向了新浪微博这个媒体阵地。再加上杜蕾斯本身品牌的吸睛属性以及深厚的运营功底，迅速俘获大批粉丝，一举成为行业标杆。

但自从2017年开始，今日头条及抖音的崛起，似乎让新媒体这条康庄大道变成了一条条通往各自终点的个性小道。千人千面的内容、个性化推荐的算法让人们不再满足于统一的消息推送。微博的流量被严重分流，这让崛起于微博的杜蕾斯被打了个措手不及，习惯于高速开车的“车神”到了林荫小道自然不习惯。再加上国家对自媒体内容的管控，色情擦边球的内容不能得以推荐，品类内容的打压，这让身处情趣品类的杜蕾斯左右为难，甚至百度搜索的收录都看不到近两年关于“安全套”“避孕套”的相关字眼。如今抖音、快手平台已经是各大品牌获取用户的必争之地，居然没有看到作为新媒体高手杜蕾斯的身影。

除去媒体因素，消费者对于内容的调性也越来越挑剔，之前新媒体的爆发，品牌“开车”不仅不会引起反感甚至还会让消费者觉得接地气。但久而久之，三俗的东西不免令人生腻，且在中国，对于“性”的话题要委婉得表达，并委婉地使受众接受。杜蕾斯以往的风格都是点到为止，而这次似乎用力过猛。

杜蕾斯们是否还能继续上路？

其实抛去文案风格、媒体环境等原因，以杜蕾斯为首的两性品牌陷入了两难的境地。一方面传统广告对于品类的管制加强，另一方面由于品类的原因在新媒体上的热点营销又像走钢丝一样，必须小心翼翼，不然一不小心就翻车。作为品牌来讲，没有品牌曝光就没有增长，所以必须另辟蹊径寻找属于自己的道路。

其实国家对于内容的管控也是防止三俗内容加剧，如果一下子放开，可能后果会更严重。但从企业角度又不得不涉及品类相关内容，所以如何找到其中的平衡点是一个值得讨论的课题。