权力的让渡与议程的强化

石磊 刘远军

[摘 要]运用内容分析法对时政、评论类微信公众平台进行文本分析，发现它不是传统意义上的“广场媒介”，而是在不断地引入公共性，并让渡权力，赋予受众以表达渠道的“电子咖啡厅”。在此“公共领域”里，传受双方在议题的表达上双向设置，形成一个半开放的充满着话语认同与力量对抗的场域：一方面，受众除了接受信息外，还可以能动地表达意见和看法，从而在一定程度上避免了在话语交流中的弱势地位，这种扁平化和去中心化的交流关系有利于构建较为稳定和健康的媒介生态环境。另一方面，受众话语也可以根据自身的生活经验和经历对既有意见进行强化和补充，甚至予以否定，形成对传播者议程的反向设置。上述关系尤其体现在具有争议性的议题中，传受双方不断地进行权力的博弈，各种意见表达竞相争夺“话筒”，用户不断地挑战传播者的权威。但是，这种相互的权力争夺与让渡实际上都是出于可控范围之内的，通过平台运营者的把关，受众意见的表达事实上强化了议程设置的效果。

[关键词]微信公众平台;议程设置;双向设置;权力让渡;议程强化

[中图分类号]G206 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284（2019）03-0152-05

数据显示，2017年我国微信用户达到9.89亿，微信公众平台注册数量也达到了1000万个。微信公众平台海量级的增长，微信的广泛应用，改变了社交、信息传递、娱乐等社会生活的方方面面。近年来，其研究渐成热点，但研究领域局限在微信公众平台在思想政治教育、教学、移动学习、高校图书馆管理等领域的应用。从传播学角度尤其是将议程设置理论与微信公众平台两者相结合的探讨则相对较少，而微信公众平台的传播学研究又主要集中于舆论影响、传播模式、人际传播、教学创新等领域，大部分置于对“第一层议程设置”的研究，即对传播的内容进行分析，主要从微信公众平台推送的时间、频次、内容进行挖掘，用议程设置理论为工具，聚焦高校微信公众平台传播的时效性，并提出提升的对策。本文试图从媒介议程设置和受众议程设置的双向关联度入手，着重探讨微信公众平台与受众互动的重要性，研究二次以上的议程设置情况。在具体分析中，以风声评论、环球人物、新京报评论、澎湃新闻以及“吐槽青年：曹林的时政观察”等时政、评论类的公众号为研究对象，对留言功能和留言内容进行探讨，试图厘清微信公众平台中传受双向设置情况，并针对当下微信公众平台运营中出现的问题提出解决方案。

一、框架建构与传受融通

框架理论主要来源于社会学，戈夫曼于1974年在《框架分析》一书中首次将框架这一概念应用于传播学当中，他认为框架就是“个人组织事件的心理原则和主观过程”[1]。用框架理论分析传播文本的大师级人物首推恩特曼，他认为：“框架涉及选择和凸显，框架一件事，就是选择所感知的现实的某些方面，并使之在传播文本中更加突出，用这样的方式促成一个独特问题的界定、因果解释、道德评价以及如何处理的忠告。”[2]恩特曼在框架的定义中认为：“媒介从业人员对事物的选择和凸显会影响受众对事物的理解，侧重框架的传播效果，这也涉及到了受众的接受框架。”[3]事实上，微信公众平台在信息传播的过程中，除了凸显某些议题来使其成为公共议题外，还会对某些特定属性进行凸显和淡化处理，把对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”。[4]微信是一个集社交、信息获取等多功能于一體的平台，具有较强的社交属性、关系粘性和私密性，它不同于传统媒体单向的传受，其议程的设置是一种双向选择。微信作为一种新媒体平台，也不同于微博之类“意见的自由市场”——噪音巨大，众说纷纭。相反，当前，在分众化愈来愈明显的趋势下，受众拥有较大的选择权，对微信公众平台而言，受众的关注度就是其存在的重要价值，它所追求的是“注意力经济”或“眼球经济”。具体来说，传播者通过传递价值观、传输实用信息来收获流量、关注或认同。出于对无知的恐惧和对新信息的需求，受众力求吸收与自身价值观相匹配的信息。因此，传授双方的关系是动态的，双方保持互动，“达成欲求关系的链接契合，从而形成特定的议程并进入信息传播与反馈的全过程，最终实现资讯以及心理、情感等需求的平衡与满足”。[5]框架建构所要达到的目的有二，即影响受众想什么、怎么想，对应的就是议程设置的第一个层面和第二个层面，前者力求实现议题显要性的转移，利用发布信息的内容、时间、标题、排版、风格等等，引导受众想什么，后者力求实现属性显要性的转移，所谓属性，即是事物的特征或特性，通过对事物的某些属性的彰显来影响人们的情绪、态度。从框架建构的属性来看，传者的议题呈现以下特点：

1.讨论话题公众化，争论不断白热化。作为时政、评论类的微信公众平台，及时地发布最新的世界各地的信息，尤其是那些公众关注度高、争议性大与公众利益切身相关的议题是它们存在的必要条件。麦库姆斯曾经说过：人对周围的世界具有天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用。“社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提”，[4]事件信息的不确定性越高、争议性越大，受众的导向需求就越高，媒介的议程设置功能就越能发挥作用。例如，在2018年“8·27昆山持刀砍人案”中，此案自发生，大众舆情一直持续到9月4日，期间，当事人、公安机关、检察机关、媒体、公众、法律人士等等纷纷加入讨论之中，讨论的焦点包括当事人于某某是否正当防卫、被反杀者是否涉黑、正当防卫的标准、官方关于事件的回应等等，在此情境下，以澎湃新闻、新京报评论为代表的时政、评论类微信公众平台及时地发布最新信息，展开讨论，新京报评论甚至在29日当天的两个时间段推送了关于是否防卫过当的正反方评论，《骑车男“反杀”花臂男，构成正当防卫不应定罪》《骑车男“反杀”花臂男，为什么说有防卫过当之嫌》，引发微友热议。但从大部分的议题来看，将该事件定性为正当防卫逐渐趋于主流。热议之初，各种问题在舆论上莫衷一是，意见分歧很大，争议性很强，受众的参与度很高，微信公众平台在这个过程中，通过迎合渴望寻求事件真相、获取有效信息的受众心理，选择拥有共情点的话题，从而实现显要性的转移。

2.叙事风格轻量化，文本趋向可视化。在微信公众平台的叙事中，轻量化是与专业、深度、书面的叙事风格相对立的，“‘轻量化表述常用口语和各种网络流行语， 为了吸引读者， 文本的笔法也常常是戏谑的， 甚至是挑衅的。这样的文本立意新奇， 表述夸张， 不重理性分析而强化情感渲染”，[6]轻量化的叙事风格改变了文本的呈现状态，将表情、图片、动图、视频、音频与文字相结合，使得文本趋向于“可视化”，这种叙事风格的改变显然是为了迎合当下“轻阅读”的受众习惯，文本的连续性和逻辑性减弱，但直观性强，可以减轻人们的阅读压力。微信公众平台《环球人物》在2018年5月29日推送的《看了克鲁尼夫妇才知道，什么才是最好的爱情》，主题是介绍好莱坞著名演员兼导演克鲁尼和他妻子阿迈勒的，全文共使用了18张图片，一个短视频以及一张动态图，每叙述到一件事的时候都会配以图片来展示，图片与文字实现了较为完整的融合，18张图片加上短视频和动态图构成了完整的故事线索，从受众的角度来讲，可以随着叙事的发展在文字和图片之间来回切换，读者阅读起来比较轻松，契合了当下碎片化阅读的特征。

3.传者意识主体化，文本高度情态化。传者主体意识的增强意味着新闻的严肃性、客观性必然的减弱，新闻专业主义的边界在不断地缩减，“如今在流量至上导向的支配下，开启了一个坏新闻才是新闻、娱乐性才是新闻的话语转向。这继而带来机构新闻工作者对新闻的产品边界及其诠释权的失守，也迎来流量决定新闻的时代。”[7]新闻本身遭到解构，快餐式的新闻正不断占领新闻平台。费尔克拉夫认为， “在任何陈述性的表达中， 言语生产者必须表示出与陈述一定程度的‘亲近性， 这种‘亲近性就是陈述的情态化。情态是叙事文本最重要的话语属性之一， 与句子的语法特性和语言的‘人际功能有关。”[8]纵观微信公众平台的信息传播，这种高度情态化叙事文本极为常见。我们以人民日报微信公众平台为例，以下是其报道的标题：

（1）明天起，这些新规将影响你的生活

（2）是生活不如意，还是你对自己太好了

（3）香港一搬运工姑娘突然火了！网友：这才是真正地活得漂亮

（4）瑞典辱华事件：如此“幽默”，我们不接受！

从这些标题可以看出，这种情态化的表达，使原本信息的传递者变为了信息的共享者，口语化的信息传达直接取消了新闻的严肃性，传受者之间的关系更加的平等。

二、反向设置与议程强化

传者不仅对受众的议程进行设置，还在议程设置上进行权力让渡，使受众积极参与话语构建，双方处于动态的互动当中，也即“基于互动的关系嵌入比单向度的影响力更有解释力”。[9]在传统媒体充满权威性的时代，它们作为唯一的“把关人”，可以决定议程的导向、新闻的框架、傳播的频率等，受众只能被动地接受，即使对议题怀有质疑，也无法公开发表意见。微博2.0时代的到来打破了这一垄断地位，直接导致了议程设置的权力下移，用户可以公开在平台上不限时间、地点、方式地发布一定数量的信息，同时集搜索、关注、转发、评论等功能于一身，从而形成了一个“人人都是麦克风”的时代，由此媒体的议程设置往往处于失控的状态，在一些争议性强、热点事件中，“议程设置是一个由议题围观——议题极化——议题动员的链式递进过程”，[10]受众的海量意见表达可能形成对原有议程的抗衡，甚至直接颠覆原有议程。但微信公众平台则不同，它介于二者之间，既避免了传统媒体沟通失灵、互动不足的尴尬，又有效地防止了微博中议题失控的危险。

（一）传者权力让渡，受众反向设置

微信公众平台议程设置权力让渡最直接的体现在于留言回复功能的开放，传者在发布议题后，受众可以根据自己的看法发表意见，但与微博不同的是，留言能否“上墙”是由微信公众平台的运营者把关的，所有能被看到的留言都是选择性的呈现的，一般来说，对议题表示认同，或者能够深化主题的留言更容易被呈现出来，较少的会展示反对的观点。

1.留言筛选，树立意见领袖。毫无疑问，微信公众平台的持续性发展有赖于高质量的内容生产，但平台与受众关系的搭建同样值得重视，留言回复功能使得双方可以隔空对话，保持默契。留言“既与议题的显要性相关，又与强化属性议程设置效果密切相关，同时关乎打造和深入平台形象”。[5]这些得以展示的留言主要有以下类别：（1）留言能传达相向的价值观，达成共识;（2）留言的情感基调与文章的基调一致，或煽情，或搞笑，或激烈等;（3）留言具有对文章观点补充功能的;（4）留言具有一定的深度，对问题有一定的见解，展现出了较高的学识;（5）指出文章中的错误，例如错别字等;（6）对运营者表示支持和鼓励的及一切有利于其形象打造的。微信公众平台可展现留言的上限是50条，这些被展示出来的留言在经过其他阅览过该文本的人点赞后，会由点赞数由多到少依次展现出来，这些被展示出来的留言在这里实际上已经充当了意见领袖的角色，其他浏览该文章的读者根据观点或价值观的契合度会自发地进行点赞。可见在这个过程中，媒介议程和公众议程是处于动态的沟通当中的，公众“想什么”在经过运营者对留言的筛选后，更加与传者和被展现出来的意见领袖接近。

2.留言呈现，受众反向设置。我们不应把受众留言的呈现简单地理解为“无意识、无生命”的点缀，应当将其置于整个议题的整体当中，从这个角度来讲，受众的留言主要具有三方面的功能：首先，将作为议题的补充素材来强化媒介议程。例如，2018年5月29日，《风声评论》微信公众平台推出了一篇《教师讨薪维权，说好的教师收入不低于公务员呢？》，文章从国家政策、教育发展等多方面的宏大叙事来说明提高教师工资水平的重要性，而在留言区则是基于文章内容展开的多元表达。

一位叫“未央”的网友写到：他所在的地方，公务员和其他事业单位，年终目标管理奖最少5万元，而教师有时只有5000元，甚至更少，老师们迫于生活压力，无心教学，都想考公务员或者事业单位，这一留言获得了最高的123个点赞数;紧随其后，微友“念箴”举出老师一个月“3000块钱”，微友“行走的逻辑思维”则讲到省会城市的老师不到4000元的工资，加上其他的支出，基本所剩无几。再来反观文章，仅仅提出是对教师工资待遇低进行了评论，但并没有给出实在的数据，这些来自全国不同地区的微友的留言则是相当于为文章的论点提供了实实在在的数据支持，对工资待遇低给出现实、直接的表达，有力地强化了文章的论点。其次，受众留言所提到的论点往往会形成受众议程，他们虽然没办法互相留言，但却形成了行为的仿效，同样是该文章下的留言区，相继有7位微友表达了教师工资低的意见，部分微友还把教师的工资写出来了，可以明显地看到，教师工资低已经衍生出了一个新的公众议程了。最后，通过留言区可以发现，其实已经产生很多次生的公众议程，而且已经开始偏离原有的媒介议程设置了，例如：学校留不住人、老师无心教学、教师群体与公务员群体的不平等等等，收获了大量的点赞，这也是其他受众对该观点的无声支持。以上三个方面，从实际上来看都是体现了公众议程对媒介议程的反向设置，但大体都是处于可控的状态，没有引发类似微博的公众议程颠覆舆论议程的情况。

（二）回复受众留言，议程再度强化

留言功能的开放，一方面赋予了受众反向设置媒介议程的可能性，另一方面却是议程强化的一部分，通过呈现与议程观点、情绪一致的留言来建构更加真实、生动的舆论环境，调动其他受众参与讨论、表达情感。如果说受众留言的议程设置是传播者的第二重议程设置，那么对受众留言的回复则可以说是对议程的再度强化。“传播者对受众留言的回复是在自己建构的议程中的一次再表演，权力的‘再让渡，强化属性议程设置，避免各种偶发效果出现的可能”，[5]而受众则在这种留言的互动中感受到“被重视、关注”而得到满足。当然，我们需要明确的是，部分微信公众平台很少对公众的留言进行回复，很少展示与议题观点相悖的留言，这主要集中于党政机关的微信公众平台：其一，是由于它们往往推送的是国家大政、方针类的文章，基本不存在任何争议，极少数的意见往往也不会展示出来;其二，文章的作者和运营者未必是同一个人，回复留言往往需要对国家的相关政策较为熟悉，尤其针对一些较有争议的内容，留言的回复可能产生一些不良的影响，因此不展示不回复往往是更好的选择。而常常对受众留言进行回复的往往是一些体育娱乐性、营利性、观点评论性等一些非党政机关媒体的公众平台。

实际上，传播者对留言的回复也往往是有规律的，主要分为以下几类：（1）留言的观点与文章的论点不符，在传播者看来是不正确的，并且具有一定的代表性，传者会予以回复，这是传者思想再次的表达，无疑是对议程的一种强化;（2）对作者、文章的观点或者运营者表示赞赏或鼓励的，作者一般都会表示感谢，甚至以幽默的语言、表情予以回应;（3）指出文章中错误的，作者及时认错，无形间拉近了与受众之间的感情;（4）一些具有较高质量的留言，能够以更加深入或者独特的视角来看待同一个问题，作者会表示赞赏;（5）一般留言较为靠前的，粉丝化的受众会产生一种竞争心理，力求快速发表高质量的留言。传者和受者处于动态的互动中，有利于提升传者的亲和力，加强同用户的关系。事实上，留言的展示与回复至少还体现出了当下大众传媒时代的一个特征，即往往人们关注的不是信息本身，而是有关信息的重构与再造的内容，体现在微信公众平台领域即是微友的留言与留言回复，平台运营者本身的经历和思维路径是有限的，但是微友的创造力和创新力却是无穷的，他们往往能够构建出耳目一新的内容，这就使得当下人们出现了一种新的信息阅读观念：看任何内容，必定要看评论，评论比内容本身精彩，这种观念的流行对平台运营者而言，是挑战也是机遇。

三、传播策略与效果优化

1.注重内容原创，避免同质化。在當下自媒体“关系为王”的提法下，很多微信公众平台在经营平台与受众的关系上下足了功夫，在文本的叙事策略和叙事方法上趋向迎合受众的偏好，但是在内容的原创上严重不足，转载甚至直接抄袭其他媒体，不尊重他者的劳动成果，不遵守市场规则，一方面导致新媒体的整体生态环境不良运行，另一方面将会使媒体平台缺乏自身应有的特色，长此以往，在信息选择的市场上必将会被淘汰。因而微信公众平台必须加强内容上的原创，寻找契合受众、社会心理和价值需求的议题，并尝试提出解决方案，这样才能防止受众在审美上的疲劳，保持平台的吸引力。

2.注重有效互动，避免边缘化。微信公众平台作为议题的发源地，掌握这议程设置的主导权，但这种权力不具有强力性，受众有自主选择的权利。因而微信公众平台对传播的信息要实时了解其传播效果，不断与用户沟通互动，对于用户的留言，应当及时地予以回复，避免留言功能闲置，成为“网络外来人口”，对于官方的公众微信平台尤其如此，有效地互动，力所能及地解答受众提出的问题将极大地拉近传受双方的距离。此外还可以开通微社区平台，创建微友交流的社群，开展福利活动，方便用户与用户的沟通，增强用户与运营者之间的交流，强化用户的互动性和参与性。

3.注重社会价值，避免低俗化。微信公众平台在争取受众的同时，还应当考虑社会价值，谋利不应当是唯一取向。例如，在2018年5月“空姐遇害案”中，微信公众平台“二更食堂”公然消费死者;微信公众平台“快乐印吧”出现关于董存瑞的黄段子，侮辱革命先烈;微信公众平台“男人装”使用“露骨标题+香艳图片”，内容色情化、“标题党”等这些都应当坚决地予以抵制，必要时诉诸法律。文本的情态化和叙事的轻量化始终要保持在一个合适的限度里，即要维护社会价值，引导社会向善、向上、向美。

综上，传播效果是在“你中有我，我中有你”的对抗与对话中达成的，传者不仅仅设置议程，还尽可能让渡权利，让受众加入到话语讨论中，留言把关过程的存在使得即使会形成公众议程，也仍然无法对传者的议题形成颠覆性的效果，传者的主观意图对公众表达具有极大的形塑作用。

[参 考 文 献]

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〔责任编辑：常延廷〕