浅析当代图形标志的形式与意趣

2019-06-11陈晓倩

中国民族博览 2019年4期

【摘要】图形标志设计在当代越来越成为大众传播的一种视觉语言，它承载着一定的形式美与文化意趣。经过对当代图形标志的学习与设计实践发现，在当代平面设计中，图形设计可分为两大形式：一类是具象图形，另一类则是抽象图形，不同的图形所呈现的效果也有很大区别。本文试从图形标志中的具象标志和抽象标志两大板块着手并加入实际案例分析，来探讨标志设计的形式与意趣。

【关键词】形式；意趣；具相标志；抽象标志；设计实践

【中图分类号】J501 【文献标识码】A

图形标志是“形式”与“意趣”的和谐统一，是浓缩的视觉艺术。所谓标于形态，志于内涵。方寸之地，寓繁于简，形神兼备。外于形，内于意，内外兼顾，相辅相成。

一、何为图形标志设计的形式与意趣

（一）当代图形标志中的形式

标志设计中的形式是一种构成手法，讲究形式美。構成手法分为秩序化构成手法和非秩序化构成手法。这些构成手法多样统一，充满着节奏和韵律。如重复图形和放射图形属于秩序化构成手法。正负形、共用形、矛盾空间、剪缺图形、投影表现图形等属于非秩序化构成手法。随着时代进步，当代图形标志的发展趋势开始朝着简洁化和扁平化的方向发展。简约的形式赋予了标志本身高度的可识别性和超强的记忆功能，能准确、广泛地传达标志中精神内涵。标志形态设计在细节上尤为注重，形态的少许变化在整体视觉形态和意趣的表达上可谓是失之毫厘，差之千里。意趣内涵的展现就在形态的视觉变化中逐渐被刨析开来。

（二）当代图形标志设计的意趣

意趣在美学范畴中指的是意念和趣味性。这里的意趣指向所运用的元素以及所反映的文化理念。意趣是标志设计中的灵魂，是标志设计形态美的精神支撑，能通过标志形态为品牌传递核心价值理念，阐释消费者定位以及创始人的核心思想，为一个品牌讲故事。

标志中的意趣也有很多支撑元素，如字母、数字、动物、汉字等，它们大多源于品牌理念以及对象核心要素而来。对于元素选取，要取其精华，删繁就简，赋予标志形态一定文化内涵。在标志多元化发展的今天，意趣元素慢慢由机械化的拼凑向人性化转变，开始着眼于品牌自身的特点及对品牌和品牌受众群体的祝福。在视觉情感上与人拉近距离，给标志在情感上“升温”。

（三）形式与意趣在色彩上的连接

色彩是形式与意趣连接互通的桥梁。不同的色彩反映着不同的文化理念和应用元素。通过色彩语言，观者能对标志中图形所指含义直接联想。如2000年悉尼奥运会会徽形象。分别由三部分组成，色彩分别是红、黄、蓝。蓝色部分勾勒出悉尼歌剧院的外形曲线，代表海港。黄色部分设计出运动员的上半身，代表运动员的阳光热情以及黄色的太阳和沙滩。红色部分是土著的回旋镖，突出本土文化。

二、具象标志中的形式与意趣

（一）何为具象标志

具象标志是根据客观对象进行描绘提炼而来的标志。相较于其他表现形式的标志来说更具可识别性和真实性，易被大众所认知。它并不是简单地复制客观对象，它源于客观存在又高于客观存在。观者能清晰地识别出标志里运用了哪些元素、所传递的信息并与设计者对话。

（二）具象标志设计的形式表现

1.还原性表现方式

利用摄影和绘画等形式经过一定的艺术处理，还原客观对象进行表现。该表现方式能拉近与观者的距离，增加亲近感，传递信息准确清晰。但这样的表现手法过于复杂通俗，如众所周知的老干妈标志，直接采用了摄影加排版的方式，设计形式美感甚少。记起齐白石老先生的一句话总结我国的艺术：“妙在似与不似之间，太似为媚俗，不似为欺世”。这种介于清晰和模糊之间的美感直至今天用在任何一艺术领域都是可行的。相信这种表现方式在今后会随着时代脚步更进，由相对简化且富有艺术特性的标志所替代。

2.直观性表现方式

这种表达方式加入了很多创作的主观因素，对客观对象做减法，去掉局部一些不必要的细节。在现代这种“少即是多”的设计思潮影响下，创作手法更加概括、凝练。保留对象本身所具有的特征，不再是对原始对象的照搬、照抄，而是对其进行艺术加工，使其具有简洁、新颖的视觉效果。如肯德基标志，就是依据对象特点提炼而成。

3.符号化表现方式

这种表达方式在当代广泛应用，它是对客观对象的关键元素进行符号化处理，能让观者清晰识别，感受品牌文化理念，是现代商业标志中常用的表达方式。如苹果标志对苹果这一图案做剪缺图形并符号化处理，反映品牌主题。

（三）具象标志设计的意趣表现方式

这里的意趣指从对象中提取具有文化意蕴的元素，用元素反映理念，如中国古物、皇家器物、根据主题属性提取的象征性元素或功能性元素。表现方式也有两种：

一是将提炼的元素直接通过扁平化处理展现，让观者直截了当明白品牌属性。如甘肃省博物馆的标志，运用了省博物馆的镇馆之宝——铜奔马（马踏飞燕）元素来作为标志的主题。

二是在提炼关键元素的基础上加入了具有故事情节或创意亮点的元素，使观者回味无穷。在感受趣味和文化意蕴当中恰如其分地了解到品牌的属性。如图1，海囤全球标志利用“豚”与囤货的“囤”谐音相同这一点，直接运用海豚憨厚可爱的形象来作为标志的主体。此设计语言充满了独特的趣味和新意，拉近了与消费者的距离，且便于识记。

三、抽象标志中的形式与意趣

（一）何为抽象标志

抽象标志要求使用的象征形态准确传达其象征内涵，力求用最简洁的图形，以暗示、示意的方式向观者传达品牌价值观，观者能对其中的图形产生联想和共鸣。

（二）抽象标志中的点、线、面图形

点、线、面是构成抽象视觉的基本元素。抽象标志具有强烈的现代感和符号感，常用到以下几种点、线、面图形：其一是我们最常用的圆形，圆的形态或大或小，不同外形、不同数量及不同表达方式传递出的情感语言具有一定差异。我国古代传统常以圆形代表圆满的意思；其二为方形，这类图形有很大变化性。若是正方形，则更多地给人一种稳重官方的感觉。文化印章类标志常用到正方形作为标志外形。若将它变型处理后，如菱形，能起到点睛之笔的作用；其三为长方形，这类元素经过拉伸变化后有很强的方向感，在科技产业类标志中常用到；其四为三角形标志，有正三角和倒三角两种形式，常交替使用；其五为多边几何图形，根据标志理念选取恰当的抽象图形进行创作。

（三）抽象标志中的形式表现

1.规律性表现方式

规律性表现的抽象标志常将一几何图形重复排列，隐喻性地传达品牌核心理念。如奥迪标志的四环相扣，起初奥迪是由四家公司合并而成，代表着兄弟四人手挽手。

2.非规律性表现方式

非规律性表现的抽象标志，常将几个抽象图形组合在一起，阐明品牌理念，给观者一种视觉体验。如饿了么外卖平台的标志，该标志由倾斜上扬的字母e和变形处理的方块组成，与品牌名相契合的同时，展现了“吃”这一属性。

3.规律性与变化相结合的表现方式

此类标志常在秩序中求变化，有着和谐统一和节奏感强的特点。如图2，靳埭强先生设计的五十步铺灯饰标志。该标志的基础图形是根据品牌属性设计的。经过重复排列，再通过拉伸而成，象征着向不同方向投射的光线，动感十足。同时，也组成了似“50”的数字与标志主题相契合，赋予观者巨大的联想空间；再如阿迪达斯的三角标志，该标志经过大小排列的渐变，构成了山的形象，象征着勇于攀登、实现挑战的精神。

（四）抽象标志中的意趣表现

抽象标志中的意趣表现主要为以形表意，用形态隐喻理念。它在含义上并不能让观者一目了然，而是通过设计者的丰富联想和概括，并加以讲述来剖析其中深刻的内涵，并通过观者的细细品味而得之、悟之。如运用几何图形背后象征的文化含蓄的把品牌理念表达出来。这种象征性极强的图形标志在寓意上，对一个品牌未来发展有着不可估量的作用。如图3靳埭强先生设计的大志灯饰的商标，该标志采用了处理变形后的图形进行组合而成。里面的图形依次代表星星、月亮和太阳。拼合成似小写“bg”的半抽象图案，象征着与星月争辉的宏大志向。

四、结语

总而言之，图形标志是以形表意、以意构形的过程。具象标志的形式与意趣意在言表，抽象标志的形式与意趣则耐人寻味，永久弥香。但无论是具象标志还是抽象标志的设计都是形式与意趣的结合而得之，二者相互独立，又需相互融合得以发展。