传统零售与网上零售模式交易费用的比较研究

陈析微

摘 要：近年来，网上零售（B2C电子商务）在人们的日常生活中占据越来越重要的作用。本文应用新制度经济学的基本理论工具，从微观层面比较了传统零售与网上零售模式的每笔交易费用，又从制度和技术两个角度出发，在宏观层面对这两者的总量交易费用进行了比较研究。网上零售模式是传统零售业的有效补充，随着网络监管技术进一步完善，逐渐从传统零售的补充角色转变为我国经济发展中的必不可少的部分。

关键词：网上零售；交易费用；网络监管

一、相关概念界定和研究现状

（1）相关概念的界定

张静（2017 年）认为传统零售即实体零售，是指基于具体存在的实体店，将商品或服务销售给消费者的一种零售运营模式。在此，本文将传统零售企业定义为依托市场上的线下门店开展零售活动的企业。判别是否为传统零售的一个标准就是企业开展零售活动是否依靠线下门店。

网上零售（e-Retail），也称为B2C电子商务，即企业与消费者之间的电子商务，它是零售业的一种新型模式。该模式的一个重要特征是将流通企业由“劳动密集型”转向“技术密集型”，依靠信息技术的优势，不依靠线下门店突破时间和空间的限制，能够大幅度提高交易效率、降低交易成本，适应零售市场的变化。

交易费用是新制度经济学研究制度构成和运行的基本原理，肯尼斯·阿罗将交易费用解释为“经济系统的运行费用”。张五常（1999）也认为，交易费用“包括一切不直接发生在物質生产过程中的费用”。在此，本文所界定的交易费用与张五常一致，即：一切不直接发生在物质生产过程中的费用。

（2）交易费用在零售业领域的研究现状

彭一俫（2015 年）选取了美国上市的几家国内知名电子商务企业和部分传统零售企业，利用它们披露的财务报表数据，对电子商务企业交易费用进行量化。

他利用张五常交易费用作为理论基础，对交易费用进行严格的界定。最终结果显

示：“当电子商务企业营业收入达到 64 亿人民币时，电子商务企业的交易费用率会低于传统零售企业。”至于到目前为止电子商务企业交易费用率高于传统零售售企业的原因是绝大部分的电子商务企业刚成立不久，规模效应尚未显现，因此不能简单得出电子商务这种营销模式劣于传统零售模式。

总结前人研究成果发现，传统零售与网上零售模式的交易费用不易进行绝对的比较，网上零售有着不同于传统零售业的特性和规律，既在规模效应到来之时有着运行体制所带来的更低的交易费用，但也有着往往易于被忽视的隐性交易成本。

二、交易费用的影响因素与测量

要比较两者的交易费用，我们先得搞清楚交易费用的影响因素与交易费用是如何进行测量的。根据威廉姆森的说法，我们大体可以把交易费用的影响因素分为两类。第一类为“交易因素”，主要涉及有关市场的环境和交易的技术结构特点，包括资产专用型（即一定的资源在用于特定的用途后，就不太可能满足其他用途）、不确定性（即在交易环境中充斥着各种不可预见的变化，使得交易双方达成交易的难度增加）、潜在交易对手的数量（交易对手越多，越接近完全竞争市场，越易由减少机会主义倾向带来的交易费用）和交易费用发生的频率（经常性交易较一次性交易更容易补偿交易的规制结构的确立和运行成本）。第二类为“人的因素”，为关于人性的两个特点--有限理性（有限理性会限制交易双方实现利益最大化）和机会主义倾向（即利益相关人在进行交易时不完全披露信息给交易对方的行为。如：虚假广告等违约行为）。除此之外，本文在比较传统零售与网上零售模式时，所考虑的影响因素还包括信息不对称（交易双方可能拥有不同程度的信息）、气氛（指在交易中，由于信任危机的存在，使得达成交易存在一定的困难，这就不可避免的增加了一些不必要的交易费用）、所花的时间成本和交易双方心理感受（如购物体验），它们都会影响交易费用的大小。

在西方新制度经济学中，关于交易费用能否测量和如何测量是一个有争议的问题，威廉姆森等人指出交易费用的绝对数无法测量，但交易费用的比较在“序数”的基础上是有意义的。关于交易费用的测量包括两个层次：一是制度或体制的差异引起的交易费用；二是测量商品或劳务的标准及技术变化引起的交易费用。本文在测量与比较传统零售与网上零售模式的交易费用，采取先分后总的原则，即由第二个层次到第一个层次，先比较微观层面的每笔交易费用，后比较两种零售模式的总量交易费用。

三、微观层次的交易费用比较

按照张五常的观点，每笔交易的交易费用没有必要直接去计量，但我们可以排序。基于这个观点，我们在微观层次（每笔交易费用）对传统零售与网上零售方式进行了比较。

（1）网上零售交易费用小于传统零售交易费用的方面

第一，拥有多个方面的财务成本优势，相对减少交易费用：

1.网络建设费远小于门店租金。传统零售模式需要依赖线下门店进行交易，店铺租金昂贵并且空间十分有限，租金成本吞噬了企业部分利润。尽管网上零售企业前期网站建设必不可少，网站建设费用是电子商务企业的沉没成本。但网站建设费用相对于传统零售企业的租金成本而言还是比较少的，并且当电子商务企业网站建设完成后，后续除了一定的维护成本外，一般不会有太多支出，只有当电子商务网站不能容纳更多的流量后才会出现一定的扩建成本。因此相对于传统零售模式而言，网上零售在这方面具有成本优势。

2.存货周转率较传统零售业高。传统零售企业一个门店对应的客户群体为门店周边消费者，这样造成传统零售企业存货周转能力较差，门店存货严重积压，挤占了大量的资金，使得传统零售企业可能面临一定的财务风险。但网上零售企业面临的客户群体是全国甚至是全世界，即使是较小的需求量也会带来较大的消费量，使得网上零售企业很少为存货积压而困扰。

3.销售人员大幅度减少。传统零售一般是线下面对面销售，这种营销模式销售人员不可避免。一般情况下，传统零售企业的销售额与销售人员成正比例关系，并且传统零售企业为了保证整个交易的服务质量，增强消费者的购物体检，

一般不会减少销售人员的质量。但网络零售这种新型交易模式，实行线上交易，除了消费者需要向商家咨询商品信息外，一般情况下不需要销售人员推销商品，

全程几乎完全由消费者自主完成。并且一个线上客服可以同时进行与多个消费者

进行沟通。从这个角度来看，电子商务企业可以在一定程度上降低企业的销售费用。

第二，具有较低的信息成本和时间成本。采用网上购物的消费者在网上可以找到所有的网商、产品和服务，包括企业的管理和生产过程，接下来再对信息进行分类、整理和甄别，形成了信息成本。这个过程消费者完全借助信息技术手段完成，因此“鞋底”费消失，实现了足不出户，尽享商品和服务。搜寻信息、处理信息消耗的时间，形成了时间成本，一般占用消费者业余时间，或是个人空余时间，购物占用的时间几乎不能再产生其他更高价值的机会成本，时间得到更高效率的利用。而在传统零售中消费者只能在特殊的时间段内进行有关搜寻，如商场营业的时间，正是自己的节、假或误工的时间，或获得其他收益的时间。假如消费者月薪3 000 元，平均收入为150 元/日，这就是消费者的每日时间成本，其购物的时间成本在经济上表现为时间越长越不合算。所以消费者网上购物的时间成本接近于最小价值，远低于传统购物发生的时间成本。

第三，与消费者而言，具有较低的搜寻空间和次数上的交易成本。网上零售突破了购物空间上的限制，搜寻次数可以无限次地增多，大幅度降低与网商间信息的不对称。消费者能够“货比三家”，找到更加物美价廉的商品服务，获得更多的预期收益，从而降低交易费用。

图1：网上价格与搜索

如图1所示：横轴S为搜寻密度或数量，纵轴U为预期收益，在搜寻边际成本曲线MC不变的情况下，搜寻的边际收益曲线为MR。当搜寻数量从s1增加到s2，MR右移为MR′，搜寻收益则增加（u2—u1）。在这里，消费者搜寻的时间成本成为衡量收益高低的关键。在传统零售中，消费者仅能在有限的地域内，与有限的对象进行有限的商品或服务的交易，由于在时间成本投入上受到较大的限制，即其时间成本远大于网上购物的时间成本，当其时间成本超过预期收益时，只能放弃搜寻，同时，还伴有电话费、交通费的发生。而网上购物几乎不受此因素的影响，其多次搜寻仅发生很少的网络流量费用。

（2）网上零售交易费用大于传统零售交易费用的方面

第一，有着传统零售业所没有的部分财务成本：物流成本以及网络广告成本。在物流成本方面，传统零售一般都是线下面对面交易，几乎不会存在物流费用。但是电子商务有异地交易的特点，尽管是在同一座城市，物流费用也不可避免。当消费者在交易平台上完成拍单后，接下来就是需要把商品快递到消费者手中，这就需要充分发挥物流配送系统的作用。商品到达消费者手中后，如果满意则确认收货，交易到此结束。如果不满意则交易失败，商品退回或换货。有很多商家为了消除消费者购物疑虑，提供7天无理由退货、包邮等附加服务，这无疑加大了电子商务企业的物流成本。在广告成本方面，传统零售企业在其店铺周围的商业气氛，客户流量等因素的作用下，一般不进行广告宣传就会带来一定的客户流量。但是网络零售不同，如果不进行广告宣传一般不会被大众所知。并且市场上电子商务企业（网络零售）为了抢占市场份额，通过网络和电视媒体投入巨大的广告费用来提升企业的营业额和客户流量。

第二，从交易双方的心理感受角度看，消费者购物体验上不如传统零售模式，这其实也加大了消费者方面的交易费用。消费者对购物有两方面的需求，一是商品的使用需求，二是购物体验需求。部分消费者除了对商品使用需求外，也乐于享受购物过程给自己带来的愉悦感。并且传统渠道购物，在现代青年消费者中，不仅仅是购买商品而已，更是一个维系自我交际圈和排解生活、工作压力的重要方式。周末约上几个朋友外出购物不仅加深了朋友之间的友谊，也可以是工作之余调节心情的重要手段，进而为下周紧张的工作做准备。

第三，由于信息不对称以及网上零售企业的机会主义倾向，易造成退货成本和诚信与安全成本。网上购物，消费者只能通过图片和文字描述来评价商品，而商家极易利用这一点，对商品信息描述不清或是隐瞒做假，当购买者根据网上提供的商品信息进行选择完成交易，会投诉商品与自己订购的不一致，发生销售退回。另外，由于信任危机的存在，还会引发诚信与安全成本，并且这一成本于交易双方都是存在的。一方面，企业在安全控制上既要增加设备、技术和人力投入，以提升交易网站的安全可靠性；同时还要防范用户提交订单后不付款，或恶意开出虚假订单使商家蒙受损失的情况。另一方面，消费者担心付款后不能收到商品. 担心因特网上的信息传输安全性不足，而导致个人数据被窃取、滥用或信用卡被盗用等。

四、宏观层次总量交易费用的比较

在对传统零售与网上零售模式进行比较研究时，应先明确的是：微观层次（每笔）的交易费用之和并不等于宏观层次（整个零售市场）的总量交易费用。在此，我们在制度和技术两个方面，对两者进行的比较研究。

（1）不同制度下交易费用的比较

在某种程度上讲，总量交易费用就是“物化的制度”，总量交易费用与制

度有着密不可分的联系。创造一种更有效率的组织形式来销售商品，会大大降低销售方的交易费用，但这种组织形式也需要新物力的維系，这同时又会提高交易费用，这就要具体分析增减两方的趋势变化了。在传统零售模式中，一件产品必须要经历层层渠道，最终才能到消费者手中。层层的渠道花费了大量人力、物力、储存成本，挤占了大量的消费者剩余和生产者剩余。而网上零售模式这种组织形式大大减少了各类分销渠道，通过一个统一搭建的网络平台来进行交易，一方面减少了人力、物力、储存成本，从而降低交易费用。相比而言，为构建这一网络组织形式所花的网络建设费远小于这些人力、物力、储存成本。即就网络零售业这个具体领域看来，为构建新组织形式的交易费用增加量往往小于打破传统组织形式而造成的人力、物力、储存成本的减少量。

传统零售组织流程比较复杂，尽管也存在着交易中的短流程，即直接与消费者交易的流程，但是，总体上呈现环节多，流程长的特征。网上零售的交易渠道中，尽管也存在着中间商，即中间的交易参与者，但总体上呈现短流程的特征。由于传统零售与网上零售的组织流程环节的差异，必然引起两种模式交易成本的不同。传统零售中，随着商务活动范围不断扩展，商品交易的环节也随之增加，在专业化程度加深的同时，消费者与制造厂商间的距离在加大，不断出现新的批发企业或代理企业，交易费用较高。网上零售中，执行沟通交易活动的中间商和零售商企业却变为一个或一层，甚至是消失了，双方将直接接触转变为在网络上接洽，从生产到消费的交易流程变短了，这样的组织形式必然带来交易效率的提高和交易费用的减少。

在网络零售方面，通过打破传统组织形式，减少分销渠道，缩短交易流程而带来的交易费用的减少量往往大于为构建新组织形式而带来的网络建设费给交易费用的增加量，总体造成交易费用的减少，而新的体制或者说是新的组织形式所带来的利得远不只这么简单。从长时间看，网络零售更容易形成规模效益的递增。在规模经济的作用下，网络零售企业的边际成本很小，这类企业长远来看有绝对的成本优势。

但同时，也不能完全说新体制所带来的一定是交易费用的减少。通过网络平台的构建，网上零售企业从开始建立时就不可能仅仅是区域性的小市场，它面向的市场是全国甚至是全球，使越来越多的潜在交易成为可能，从而增加了总量交易费用，而这方面的交易费用的增加量也更无法衡量。

（2）技术进步后交易费用的变化

技术进步给零售领域所带来的也并不一定全是总量交易费用的降低。拉尔（1998）认为信息革命虽然可以降低用于交换的交易费用，但却增加了用于监督的交易费用。埃格特森（Thrainn Eggertsson，1996）指出，技术进步为设计新的降低合约费用的经济组织提供了机会，但已出现的少量系统经验资料表明，在发

达的工业国家技术进步的净效应是提高了交易费用。因此，网络技术在零售市场的应用，虽然可以降低与交换效率有关的交易费用，但用于监督人的机会主义行为的交易费用将会上升。如果传统的道德被极度的个人主义替代，那么网上零售的总量交易费用将大大上升，甚至增加的幅度比技术进步所带来的与交换效率有关的减小幅度还大。

五、结语

在与传统零售业微观层次（每笔）交易的比较研究中，我们发现，网上零售模式具有租金成本、存货成本、销售人员工资成本3方面的财务成本优势，同时具有较低的信息成本、时间成本和搜寻成本，从而有相比较低的交易费用。但同时，也有着传统零售所不具有的部分财务成本：物流成本和网络广告成本，和潜在的退货成本、诚信与安全成本，从消费者心理感受看，购物体验不能像传统零售那样获得“实触”的快感，从这几个微观层面而言又有比传统交易更高的交易费用。但微观层面交易费用之和不代表总量交易费用。

从宏观层次的总量交易费用比较来看，伴随着网上零售所诞生的新的制度和技术都在正反两方面影响着总量交易费用。新的体制与组织形式既带给网上零售模式因减少分销渠道而节省的人力、物力、存货成本与长期来看的规模效益，使得交易费用相对减少；也使得网络零售相比传统零售面对更大的全球消费市场，使更多的潜在交易转化为现实交易，从而增加了总量交易费用。新的网络技术的诞生既大大降低了与交换效率有关的交易费用，但用于监督人的机会主义的交易费用却有可能上升，上升幅度还有可能比前者大，从而造成更大的总量交易费用。

不得不說，网上零售模式是传统零售业的有效补充。从长期来看，随着我国网购网络平台安全建设的日益完善以及相关立法的健全及监管机构的清晰界定，诚信度逐步提高，网上零售模式会得到很好的发展，将逐渐从传统零售的补充角色转变为我国经济发展中的必不可少的部分。

参考文献

[1]思拉恩·埃格特森.新制度经济学[M].吴经邦，等，译，北京：商务印书馆，1996：18