品牌价值的来源

2016-07-04崔彦哲

商 2016年20期

崔彦哲

摘要：本文通过对品牌价值的归纳梳理，运用马克思主义再生产的理论方法，分析品牌的作用和品牌价值来源，认为品牌价值也就是社会总产品的一部分。但是由于品牌而获得过高的社会总产品的分配份额又会影响社会再生产，阻碍社会发展。

关键词：品牌价值；交易费用；效用价值；社会再生产

一、引言

随着品牌在整个商品世界的兴起，近年来，有关于品牌价值的各种理论已经成为一个炙手可热的话题。品牌价值理论在经济学和管理学等多个领域都已经成为一个重要的课题之一。目前的很多学者的研究重心主要从营销学的角度出发研究品牌价值的计量，从财务、消费者和综合等不同的角度对品牌价值进行核算。

二、品牌价值来源综述

（一）交易费用理论

1937年经济学家科斯《企业的性质》一文中首次提出“交易费用”这一思想，是现代产权理论的基础。科斯认为，交易费用是获得准确的市场信息所需要付出的费用，以及谈判和经常性契约的费用。用交易费用来解释品牌价值的来源，我们就默认了理性人和信息不完全两个基本假设。品牌会暗含一些产品质量信息，减少“劣币驱逐良币”发生概率，使得消费者者对产品在消费之初就对产品就会有一个笼统的认识。对于成熟的品牌来讲，消费者可以降低信息的搜寻费用、讨价还价的交易费用，一旦建立起来品牌和消费者的联系，消费者对于既定的效用水平比较满意，由于路径依赖的缘故，消费者会对原有品牌比较依赖，而不会冒险去改变消费习惯。因此，品牌降低了消费者的需求弹性。生产者则会和固定的消费者形成一种默契，减少了生产者由于交易对象的不确定所造成的成本的增加。王成荣认为品牌只是一种交易合同，根据消费者和生产者之间的默契，使得生产者和消费者都从中收益。

交易费用分析了在进行交易过程中双方达成交易所降低的成本，交易费用理论遇到的最大的一个难题就是对于品牌产生的增值不能很好的进行解释，例如，神经经济学Readmontague在2003年夏天利用功能性核磁共振成像技术（FMRL）观察参与试验者对可口可乐和百事可乐的大脑反应，在事先不知道可乐品牌的情况下有一半的参与试验者倾向百事可乐，然而知道品牌之后，只剩下四分之一的人倾向于百事可乐。大脑的这种反应并不能用交易费用理论进行解释。

（二）效用价值论

效用是指消费者在消费商品时所能感受到的满足程度，效用主要是一种消费者对商品的评价。马斯洛的需要层次理论，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现。根据需要的层次理论，有品牌的商品会增加消费者的额外效用，如彻安东尼举出年轻的经理经历的例子，工作时穿Armani西服，因为该品牌符合他的身份，满足了一定的自尊需求。和朋友聚会和家人聚餐时便穿上利维（Levi）牛仔裤与保罗（Polo）衬衣，让人感觉更随和更亲切，满足了社交需求。因此，品牌价值是对于完全同质或差别不大的商品，在消费者再消费有品牌商品所带来的额外的满足感。同质的商品的生产成本相同，但是额外的消费者效用增加了消费者剩余，使得商品出现了溢价的空间。

价值效用论从消费者的角度入手，主要分析由于品牌的存在对消费者带来的效用的增加，然后企业有溢价所得。价格会随着市场的供求情况上下波动，当一个行业的需求量短时间内上涨，但是由于供给短期内并不能随着供给的增加而增加，导致整个行业都有溢价，这种溢价并非是品牌产品相对于无品牌产品所产生的溢价，已经超越了品牌价值的范畴，这就使得从效用入手分析品牌价值陷入了混乱。

（三）地租理论

《资本论》中指出由于土地肥沃程度和地理位置的不同而产生的地租是级差地租I；由于是在同一块土地上连续追加投资导致的劳动生产率不同而产生的地租是级差地租II。对于某一商品而言，当其开始投资品牌的时候，类似于追加极差地租I，而对于有了品牌之后的继续追加品牌投资，类似于极差地租II。品牌所带来的附加值就被认为是品牌的“级差地租”。

（四）“虚劳动”对品牌价值的解释

何炼成教授运用传统的劳动价值论提出了“实劳动”和“虚劳动”。马克思提出的劳动价值论把劳动分为具体劳动和抽象劳动。何炼成教授进一步细分了抽象劳动，分为凝结在信息等虚拟物上的抽象劳动和凝结在商品中的一般的体力劳动和脑力劳动。运用这种观点可以很好的用劳动价值论分析品牌价值，认为品牌价值就是凝结在品牌商品中的虚劳动。

何炼成教授开创性的提出了“虚价值”对品牌价值进行解释，认为品牌价值中的劳动主要以“虚劳动”为主。但是对于“虚劳动”这一概念，相对来说比较孤立，对于整个劳动价值论体系来说，除了解释品牌价值和其他的一些不可明确定义出来的无形资产以外，与其它劳动价值论中的经济范畴的关联性明显不足。其次是“虚价值”主要是信息价值，“虚价值”的主要作用就是用作消除信息的不对称，降低了社会的交易成本，依旧没有解决消费者效用增加带来的企业收益。

通过对主流品牌价值解释的梳理，我们会发现目前的品牌价值理论都存着各自的缺陷或者不足，但是这并不是目前品牌价值理论中最严重的缺陷。目前所有的品牌价值分析，都是针对于某一企业独立进行判断，脱离整个行业或者社会环境孤立的评价，对于品牌价值的评价因为行业的不同而产生不同的评价标准，如interbrand百强企业中涵盖行业相对较少，并不包括零售行业。如果不同行业难以对比，但是在榜单中的行业并不是单一行业。这也就是现在品牌价值评价体系自相矛盾的地方。马克思主义对品牌没有直接进行描述，但是在分析在生产的过程中，将第II部类分成必要的生活资料和奢侈品，奢侈品的分析又是在整个在生产的框架之下进行，我们做一个假设：所有产品都是必需品，但是对于必需品分为有品牌和无品牌两种，我们把品牌商品当作奢侈品来对待，就会出现品牌的溢价和价值也必须服从社会的在生产理论，混乱的品牌价值会导致整个产品市场的失衡，影响社会再生产的顺利进行。下面我们就从马克思主义的再生产的角度分析品牌价值的定义和内涵。

三、社会再生产与品牌价值

目前主流的品牌价值的评价方法，都是从部门出发的，如某一生产者在一个部门内所占的份额，在某一个部门的领导力等方面进行评价。交易费用理论、效用价值论和目前主流的品牌评价方法之间相互补充。在不考虑社会再生产的时候，而且品牌价值的来源可以用上述两种理论很好的表达出来，这种行业内部的竞争方式并看不出什么端倪。一旦引入不同部门之间的竞争，我们会发现品牌价值如何在不同部门之间产生影响，如何对社会再生产产生影响的。

前面分析可以看出交易费用理论在部门内部是以降低成本的方式增加品牌的价值，而效用价值理论通过增加消费者的效用水平的方式增加品牌的价值。也就是说，在部门引入品牌之后，如果品牌主要起到降低交易费用的作用，相当与该部门内部出现了劳动生产率的提高，在完成交易的时候，生产者获得了超额利润，消费者也减少了获取商品所要付出的成本，增加的企业利润和节约的消费者成本可以用于扩大再生产。使得社会再生产从简单再生产变成了扩大再生产，增加了社会生产水平；如果品牌主要以增加消费者效用的方法增加企业利润，可能出现以下两方面的情况：其一，社会上用于该部门的消费并没有增加，只是部门内部产生了利润转移。其二，由于品牌的出现，出现了部门之间的利润转移。在第一种情况下，消费者只购买有品牌的产品，出现对于有品牌产品出现溢价，而无品牌产品则会面临供过于求的困境，利润在部门内部进行转移。第二种情况出现的利润转移主要体现在，品牌的出现导致产品出现溢价，但是对于无品牌商品的消费并没有减少太多，这就需要其他部门的消费转移到本部门来，由此来看，品牌的价值无非就是社会总产品中的一部分，而这一部分收益也就是剩余价值的一部分。

四、结论

通过上面的讨论，我们了解到品牌的作用帮助了企业在社会总产品的分配当中获得较高的份额，因此，品牌价值也就是社会总产品的一部分。这是现行的理论分析品牌价值理论主要研究的方向，也是现行评价指标主要评价的方向，虽然品牌对个体带来了超额卢润，对于整个社会来讲，过高的社会总产品的份额也会阻碍社会再生产过程顺利进行。

参考文献：

[1] 马克思.资本论[M].北京：人民出版社，2004.1.

[2] 王成容.品牌价值论-科学评价与有效管理品牌的方法[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[3] 白光.品牌资本运营通鉴—理论方法案例[M].北京：中国统计出版社，1999.2.

[4] 张世贤.现代品牌战略[M].北京经济管理出版社，2013.3.

[5] [英]L·D·彻安东尼，M·麦克唐纳.创建强有力的品牌[M].北京：中信出版社，2001.

[6] 张曙临.品牌价值的实质与来源[J].湖南师范大学社会科学学报，2000，29（2）：38-42.

[7] 胡振华，刘国宜，王敏轶.品牌价值来源的经济学研究[J].统计与决策，2013，（4）：180-182.

[8] 于君英，沈蕾.品牌价值构成因素的边际效用研究[J].预测，2013，（3）：60-64.

[9] 唐玉生，曲立中，孙安龙.品牌价值构成因素的实证研究[J].商业研究，2013，（9）：110-116.

[10] 季荣，王燕.关于“90后”品牌价值认同感的思考[J].广告研究，2015，（1）：59-61.

[11] 冯林燕，王新新，何云春.国内外奢侈品品牌研究的最新进展及启示[J].外国经济与管理，2015，（1）：21-31.