企业家品牌综述

刘灿

摘要：企业家品牌是一种无形资产，但却可以为其所在的企业带来有形回报。本文从企业家品牌与企业品牌、企业家品牌形象、企业家形象对消费者品牌态度的作用机制三方面对企业家品牌进行综述

关键词：品牌;企业家品牌;企业家形象;企业品牌

企业家是其所在企业的特殊代言人，消费者感受到的企业家行为不仅是其个人行为，更多可能代表其公司的战略行为。企业家品牌区别于一般的个人品牌，因为其不仅具有个人形象属性，同时具有企业品牌属性。

一、企业家品牌与企业品牌

企业家是一个企业的核心;灵魂，企业家的个人声誉会对企业产生短时以及长远的影响。现代社会的各种媒体越来越发达，企业家更成为公众眼中影响企业成败的重要因素之一。企业家是企业的经营者以及管理者，企业家首先会运用专业化知识对企业进行内部管理外，于是企业家对消费者、投资者等外部群体也具有重要影响。企业家声誉已经成为企业获得竞争优势的重要促进因素，形成独特的名人企业家效应。

企业家发挥了企业形象代言人的作用，消费者会参照其对该企业家形象的评价来判断一个企业产品的好坏。当消费者所感知的企业家形象很好的时候，消费者对企业品牌形象的评价也很高，从而他们就愿意购买该企業的产品。反之，当消费者感知到的企业家形象降低的时候，他们就不会购买该企业的产品，由此会对企业的经济绩效产生不利的影响

二、企业家品牌形象

企业家们采用各种方式来传播个人品牌信息，如代言、开微博、发微信、出书、参加电视节目、做慈善等方式，以期在目标受众心中树立其良好的品牌形象。

现有文献中对企业家形象的研究多为定性研究较多。陈宏军等认为“企业家的形象是指企业家外部可见的表征和内部的思想品德、心理和精神等非实体因素在人们心目中留下的形象。”严良等认为，企业家形象与企业形象是一体的，企业家形象会影响到企业的形象。“企业家形象从来没有像今天这样成为公众聚焦的中心。企业家形象为企业在现代社会的市场竞争中发挥着不可替代的作用。”

我国学者刘伟基于积极心理学中的钦佩感理论视角，将企业家形象划分为能力和美德两个维度。Miller研究发现，在消费者心目中企业家的诚实与可靠在众多维度中最显著。Park和Berger认为企业家形象包含五个维度，即能力、诚信、可靠、魅力和个性。何志毅和王广富认为企业家形象具有三种属性：企业家品质、企业家魅力、企业家与企业产品的关联度。企业家作为企业的代言人和象征符号，消费者总是试图从其言行中寻找一些具有象征意义的信息，并将这些信息转移到品牌和产品上。Mazzini指出，一名成功的名人企业家包括吸引力、专业和可信赖三个要素;

学者们对企业家形象维度的划分有所不同。Park和Berger发现企业家形象包括五个维度，即能力、诚信、可靠、魅力和个性。在积极心理学研究中，Schlenker通过研究发现受钦佩的人所具备的品质可归纳为三类：第一类是道德品质，包括坚持原则、诚实、公正、善良、宽容等;第二类是能力与职业成就，包括智力、社交能力、领导力等;第三类是积极态度，包括乐观和坚毅等。进一步，Immordino-Yang、Algoe和Haidt以及Sarapin的研究都发现钦佩情绪的产生主要来源于一个人的能力和美德两个维度。其中，能力包括有才能的、专业的、有业绩的、杰出的和有声望的;美德包括诚实可靠、愿景和情怀、富有同情心、热衷慈善和有高的道德标准。因此，为了使研究模型更简洁并得到不同的研究结论，本文参考这些学者的主流观点，将企业家形象划分为能力和美德两个维度，以更细致地体现企业家形象的内涵。

三、企业家形象对消费者品牌态度的作用机制

近年来，学者们从不同角度针对企业家形象的消费者效应展开了研究。许多研究发现，企业家形象会使消费者对其品牌产生积极态度，进而增强消费者的购买意愿。国内方面，俞钰凡提出消费者会对企业家个人品牌产生情感依恋并研究了其形成机制。黄静、王新刚和黄静以及张晓娟的一系列研究发现，企业家的前台化行为能够促使消费者对自己和企业品牌产生积极评价。另外，黄静和邢晓波的研究都认为，企业家代言人的形象会正向影响消费者对其品牌的认知。

我国学者刘伟研究过企业家形象对消费者品牌态度的作用机制，他引入消费者企业家钦佩感这一构念，研究企业家形象对消费者品牌态度的内在情感作用机制。钦佩感是吸引忠实粉丝和大规模追随者的重要因素。粉丝对名人的狂热和痴迷在很大程度上源自于他们对名人的钦佩情绪，而且对名人的钦佩感会促使粉丝购买名人代言的产品。企业家通过有意识地展示自身特定的形象能够吸引消费者，激发消费者的钦佩情绪，从而促使他们对品牌产生积极态度。消费者费者对企业家产生的钦佩感会带来积极的品牌态度和行为意向。有些消费者会在网络上发表言论表达自己的情感、寻找志同道合者，有些消费者会购买企业产品来支持企业家，还有些消费者会向自己身边的朋友宣传企业家及其产品，说服他们来喜爱该企业家或其产品。消费者企业家钦佩感在企业家形象对消费者品牌态度的作用机制具有部分中介作用，并且这一中介作用受到达到意愿的调节。

未来研究方向主要有以下两个方面：一是企业家品牌与企业品牌的联合效应;二是继续深入探究企业家代言对自身企业品牌产生绩效的作用机制。