浅谈“小鲜肉”IP高估值下的隐忧及可持续发展策略

丁宁 陈雪盈

近年来，越来越多的当红“小鲜肉”活跃在各领域产品的品牌代言中，在粉丝得到愉悦和满足的同时，“小鲜肉”们也收获了极高的流量和收入回报。根据“2017年中国名人收入排行榜”显示，鹿晗在范冰冰之后位列第二，总收入达到18160万元；李易峰排名第四，总收入达到17070万元；吴亦凡位列第9，总收入达到13680万元；井柏然排名第14，总收入达到10080万元；杨洋位列第19名，总收入达到9120万元。

2016年，鹿晗参演了《长城》《摆渡人》《盗墓笔记》三部电影，总票房达到26亿人民币。在流量方面，鹿晗的一句“嗨，达令”的微博打破吉尼斯世界纪录。在上海，被鹿晗合影的邮筒走红，鹿晗粉丝为与偶像“同款邮箱”合影排队至凌晨3点。在代言方面，“鹿晗效应”为其带来了十余家品牌代言，除了受到一线大牌卡地亚Cartier的青睐，鹿晗还拿下了韩束化妆品与巴黎欧莱雅气垫BB、电子产品SONY与联想小新系列电脑以及食品类肯德基等诸多代言。

2016年，杨洋接拍了《微微一笑很倾城》《从你的全世界路过》等多部电视剧，总收入约为8000万元。手游《倩女幽魂》因植入杨洋所出演的电视剧《微微一笑很倾城》而成为大赢家，连续两周位居App Store免费总榜前五名，注册用户超过1亿。《微微一笑很倾城》播出之后，网络上关于“微微一笑很倾城”及“倩女幽魂”的关键词搜索量均增长了60多倍。粉丝网友们在微博、微信等各大社交平台广泛热议手游《倩女幽魂》。在微博上，杨洋塑造的白衣魅者形象也持续刷屏。

具有鲜肉气质的男明星通过影视作品、产品代言带来高曝光，从而吸引更多粉丝的关注，其身价也随之水涨船高。以“小鲜肉”为代表的明星IP热潮所带来的庞大的粉丝经济和商业价值在社会上掀起波澜。

一、“小鲜肉”IP高估值下的隐忧

“小鲜肉”利用自身IP赚取天价片酬，为团队和资本获取了巨大的商业利益，但他们对于自己职业的态度以及演出表现却差强人意。一部剧使用多个替身、利用“倒模”拍摄等负面新闻屡屡曝出。另一方面，“小鲜肉”出演的电视剧和电影往往前期宣传期待值极高，播出及上映后的口碑却直线下跌。“小鲜肉”IP高估值与其本身实力的反差，恰恰映射了如今社会环境下浮躁的风气和急功近利的求胜心理。这一方面严重透支了“小鲜肉”的IP价值，另一方面对公众的价值观产生了较大的负面影响。

（一）实力与身价的错位

1、“小鲜肉”替身事件频出，职业精神遭质疑

自2015年以来，中国影视剧放映播出呈现出网络化趋势，影视作品越来越多地选择在各大网络平台进行播放，由“小鲜肉”出演的剧集在网络上的热播不仅更加顺应当下年轻人追剧的行为习惯，也为片方提供了更多的成本回收渠道。因此，小鲜肉的身价急剧攀升，甚至超千万。然而，在“小鲜肉”高片酬的背后，“数字小姐”、“数字先生”和“全替身拍戏”等负面新闻也随之而来。除了社会舆论的声讨，众多“老戏骨”们也站出来谴责“小鲜肉”的拍戏态度，质疑其职业道德。

资深演员李雪健在访谈中谈到年轻演员们自己不来片场拍戏，而是派来许多替身拍摄，而且自己不记台词，台词全部用一二三四五六七代替，称其作为演员可耻。老演员张光北也谈到和自己搭戏的“小鲜肉”从来不出现，拍戏也全凭替身，难得到剧组一天，却要求全剧组配合一天出演70场戏，因为“小鲜肉”一天100万的片酬太贵。

将工作辛苦、拍摄条件艰苦作为大量用替身拍摄的借口，这似乎已成为“小鲜肉”经纪团队反驳外界谴责的惯例。著名演员陈道明在接受采访时谈到某些演员一夕爆红、片酬奇高，认为演员最重要的还是职业精神，并批评部分年轻演员拍个戏手破了就当作敬业，他的这番话可谓直击当下“小鲜肉”所存在的问题。

资本的介入无疑会使“小鲜肉”的IP价值越来越高，然而在泛娱乐的洪流中，追求高口碑、优内容的迫切需求一定程度上使“小鲜肉”分身乏术，难以应付，但未来好口碑的传播还是需要明星们用自己的实力来维持。

（二）IP变现乱象下的IP价值滥用

明星经纪团队对“文学IP”和“小鲜肉”的急于求成和急功近利变现其IP价值的行为，使“小鲜肉”、“大IP”已渐渐变成贬义词。

2017年伊始仿佛是“小鲜肉”电视剧的狂欢。杨洋担任男主的《武动乾坤》在热拍；黄子韬与杨幂共同出演《翻译官》姊妹篇《谈判官》；鹿晗担任男一号的《择天记》在湖南卫视热播。虽然明星的粉丝们好评一片，但是“小鲜肉”+文学大IP的组合似乎已经不能够让更多的观众买单了。

张艺兴首次担任男主，翻拍自同名日版《求婚大作战》收视成绩较差，首播收视仅为0.5%，网播两天流量累计为50000万，豆瓣评分4.6。鹿晗出演的《择天记》收视虽稳定在1.0%，但是豆瓣评分仍不理想，仅为4.5，还遭到了原著党的口诛笔伐，很多网友在评论中表达对《择天记》电视剧改编的不满及对演员演技的质疑。

文学大IP改编不当、年轻演员演技差强人意使“小鲜肉”出演的电视剧成为了粉丝们的孤芳自赏，始终敌不过大众口碑。“四不像”的原著改编、简陋的道具、“五毛钱”特效、雇水军刷高口碑这些都是不断腐蚀“小鲜肉”IP价值的因素。泛娱乐背景下，各方资本纷至沓来，都想在“小鲜肉”IP上分一杯羹，但是对于大部分投资者来说，在乎的只是回收成本而已，这对“小鲜肉”明星的未来发展可以说是灾难性的。

（三）“小鲜肉”高身价与社会拜金现象

拜金主义是一种把金钱作为崇拜对象的思想。思想主体是主张一切为了金钱，并用拥有金钱的多少来衡量自己的价值。“小鲜肉”IP价值急剧膨胀极易使社会中的年轻受众树立拜金主义的观念，给90、00后的年轻粉丝未来价值观取向产生不好的影响。

明星的高片酬、优越的生活环境、穿戴的名牌甚至是就餐的高档饭店都成为媒体争相报道的头条新闻；“小鲜肉”的高片酬和不敬业反映出在社会急功近利的成功标准，以及只重效率不看质量的现实，这些都不断影响着年轻受众对人生价值的判断。

与此同时，明星IP价值虚高不下，严重扰乱了行业的正常秩序。2016年，财政部下发了《文化企业无形资产评估指导意见》，自2016年7月1日起，意见明确表示影视企业与导演、演员等签订的经济服务合同的资产价值归属“可辨认无形资产”。连同明星IP在内的资产首次获得承认，其目的在于引导市场规范明星IP价值的评估和使用。

二、当红“小鲜肉”IP可持续发展策略

明星IP资源的稀缺使资本对明星IP的追逐呈现出狂热的态势，多家相争造成了“小鲜肉”IP估值的虚高不下。同时，“小鲜肉”IP过度的商业化，促使影视制作公司、广告商等在其走红后和人气下滑前在短时间内最大限度地不断挖掘其商业价值，实现明星IP变现。这种方式无疑是饮鸩止渴，严重透支着“小鲜肉”IP的内涵，阻碍着“小鲜肉”明星未来的发展。

（一）“才德兼备”：“小鲜肉”IP的保鲜

人民日报微博在2016年发布了《只靠颜值难以行稳致远》长文，标题即点出“小鲜肉”目前所存在的生存发展问题。文章建议在思想独立、发展多元的社会中，每个人都有自己独有的特点和优势，要勇于坚持自己所坚持的，而不是一味迎合“高颜值”单一的评判标准，而迷失在“看脸”的社会中。“看脸”的主流思想是“小鲜肉”所遇到的最大的发展瓶颈。明星仅凭高颜值便吸粉无数，从而得到千万代言和影视剧的邀约，斩获无数国内外奖项。经济团队急功近利的培养模式，使年轻“小鲜肉”们迷失在IP资本的乱象中。

2017年在电视和网络上同时播出的《人民的名义》以精彩的剧情和演员出色的演技赚足了大众的好评。剧中扮演李达康书记的吴刚、“小官巨贪”的侯勇等多位老戏骨一跃成为90、00后观剧粉丝们的偶像。然而，包含老戏骨在内的80多位演员总片酬也才4800万。可见好口碑的传播无关乎“高颜值”和高投入，而在于演员的实力、文学IP的优质改编以及全剧组的敬业态度。

“小鲜肉”明星若想长久保鲜，最先需要的是想清楚什么是“价值”，什么是“价格”，才能避免迷失在高流量带来的“荣誉”里。随着粉丝年龄的增长和将要面临更重的生活负担时，“小鲜肉”就很难再依靠自己的颜值，让粉丝心甘情愿为其买单。同时，随着“小鲜肉”的年轻增长，娱乐圈新人辈出，“高颜值”不能成为其争夺资源的法宝。所以，“小鲜肉”若不想自己的价值只是昙花一现，便不能有怀抱“颜值”坐享其成的心理，而是需要不断提升自身演艺实力和素质修养，为“小鲜肉”自身的成功转型铺路。

（二）“内容为王”：“小鲜肉”IP的增值

2016年暑期票房与往年相比第一次出现大幅下跌的现象，国内7月份票房总收入比2015年同期下跌了16%。“小鲜肉”为了进一步获取人气而活跃于大屏幕，逐渐呈现出“小鲜肉”电影霸屏的格局。随着“小鲜肉”IP热潮，各方资本也涌入影院。

2016年，大火的电影版《盗墓笔记》却遭到一众原著粉的批评，称其是“国民级IP改编的错误示范”。还有人认为，电影过于突出鹿晗和井柏然两位新生代偶像，致使《盗墓笔记》整个故事的精彩之处被无限弱化。由此可见，文学IP大量低质量的改编，加上一味迎合市场启用“小鲜肉”参演，即使粉丝一片叫好声，也无法否认偶像人设的电影再也无法令观众买单的事实。同时，这也是在掏空“小鲜肉”IP本身所具有的无限潜质。

在目前的泛娱乐背景下，围绕优质内容打造IP吸引粉丝，形成粉丝经济，已逐步成为互联网“内容为王”时代下IP变现的最佳路径。因此，“小鲜肉”IP的增值除了需要加强自身实力，还需要严选剧本和广告代言。“小鲜肉”若想在演艺行业有所进阶，需要选择的是优质的剧作和适合自己的角色，而不是能给自己带来高度曝光的低质量剧集或电影。

（三）“口碑传播”：“小鲜肉”IP的吸粉

明星的成名与其好口碑相伴而生。“小鲜肉”IP的口碑营销是通过粉丝与粉丝、粉丝与朋友之间的相互交流将明星信息传播开来，具有极高的可信任度。若想有效在社会中形成良好的口碑效应，则需要团队根据“小鲜肉”本身的特点设计一个引爆点，抓住关注者的眼球，并激发用户将此信息告知他人的欲望，从而引发口碑传播。

“小鲜肉”IP若想持续吸粉，良好口碑的传播必不可少。然而通过以上例子可以看出，“小鲜肉”IP口碑的树立不是单一的选项，而是可以从演技、歌唱、人格魅力等多方面出发，个性化培养，从而为“小鲜肉”赢得社会广泛的认可，促生未来多元化的资本投入。

结语

在泛娱乐产业异军突起、各类资本乱象的背景下，对“小鲜肉”IP的理性看待尤为重要，狂热的追逐和片面的批评都是不可取的。在泛娱乐背景下，“小鲜肉”IP的良性利用需要各领域产业的共同思考和努力，为了追求赢利而无限制地掏空明星IP的剩余价值是不可取的商业行为。“互联网+”为明星IP的经营和营销提供了多元的渠道，也让“小鲜肉”IP自带高流量和粉丝经济的属性。但是，互联网也为明星IP的价值起到了吹嘘和哄抬的作用。因此，我们要警惕陷入IP热潮的商业迷雾中，防止“小鲜肉”IP价值经济泡沫出现。

如今，具有良好人品和职业精神的“小鲜肉”仍大有人在。因此，明星IP资本化的脚步应该适当放缓，为有潜质转型的“小鲜肉”留有深造的机会和提升的空间。一味地资本压榨不仅会将IP产业变为一滩泥沼，还会对社会产生不良影响，从而形成明星IP资本化的恶性循环。