互联网时代大学生在线知识付费影响因素分析

张文韬

摘 要：本文聚焦互联网时代大学生在线知识付费影响因素问题，通过线下获取1049份有效问卷，利用因子分析和Logistic回归分析，研究影响大学生知识付费的因素。得到研究结论主要有：不同客户的消费意愿影响因素各不相同。潜在客户的消费意愿受到促销活动的影响较大，而损失客户受到对产品的“感受因子”的影响较大。最后，在消费意愿上，消费者的性别、年级、生活费和“感受因子”都会起到较大的作用。

关键词： 大学生;知识付费;Logistic回归

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0093-03

一、 引言

2016年，知识付费进入井喷阶段，用户达到5000万，总体经济规模达到100—150亿左右。2017年使用知识付费类平台的移动设备增加了近一倍，用户月度总有效使用时间增长一倍，知识付费行业的发展十分迅速，行业潜力巨大。知识付费在大学生中并不普及，但是，大部分大学生愿意接受知识付费，并持有比较乐观的预期，其需求内容也呈现多样化的特点。

参考《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，本研究仅指狭义的知识付费，即在线知识付费（不包含在线教育，如网课），利用互联网平台，通过音频、视频、文字的形式，分享智慧、知识、能力、经验。

在感知方面，黄彬（2017）认为，消费者如果在主观上认为产品有用，则容易产生消费欲望。可是，如果要让消费者感受到产品的有用性，则需要在服务质量上进行较多投入。如果希望消费者购买，就需要影响消费者自己的态度和主观规范。郭恺强，王洪伟，赵月（2014）认为消费者发表正面评论，往往是因为认为产品有用。

戚媛媛，邓胜（2010）发现随着用户的努力期望和绩效期望上升，使用行为意愿往往会增加，行为意愿对使用行为也会有一定影响。周涛和檀齐（2017）认为如果需要消费者认同一个产品，需要消费者和生产者有共同愿景，并且互相信任以及有一定的社会交互。

董毅明（2012）认为消费者在消费一个产品后，会将消费后的满意程度和购买产品时的预期满意程度对比，这个对比会影响消费者对产品的满意度评价，比如认为产品是否实用、是否经济实惠。如果认为产品实用且实惠，往往就会滋生再次购买的欲望和持续消费的心理。而消费者对生产者是否信任因素并不重要。杨文正（2015）认为消费者对产品消费之后的期望确认度，很大程度会影响其满意水平。如果用户希望持续使用，往往是因为认为产品对自己有帮助，并且给予了产品较高的满意度评价。

二、 因子分析与Logistic回归模型

（一）因子分析

根据大学生群体是否拥有消费意愿、是否有消费经历，将其分为稳定客户、潜在客户、损失客户、低价值客户。（见表1）

1. 对于稳定客户而言

4. 总结和比较

运用因子分析法分别提取出三类客户进行知识付费的因素因子，并以各因子的方差解释度为权重计算得出各类客户的决定函数后，得到如下所示雷达图，展示了稳定客户、潜在客户和损失客户决定函数中，关于十个因素变量的权重。

如图1所示，对于三类客户而言，受身边人的影响以及由于找不到其他渠道这两个因素的权重是最小的，可见目前言消费者的消费行为具有更多的主观性。接下来分别对三类客户进行分析，由于稳定客户是既有消费意愿又有消费行为的，是目前较为忠诚的客户，因此我们以稳定客户作为参照物，来分析获得争取损失客户和潜在客户的措施。

潜在客户是有消费意愿而没有消费经历的一类客户。据雷达图显示，在他们的决定函数中，知识付费类产品的促销活动权重比较大，也就是可以初步推测限制消费的因素可能是经济实力，也可能是因为促销活动的宣传力度不够，此类消费者不清楚有促销活动。因而，可以通过多举办促销活动、改善促销形式来吸引这类消费者，并且可以针对这类消费者推出一些价格相对低廉的内容，也可以为此类客户量身打造产品。

损失客户在购买付费产品后却不再愿意购买的原因是认为一次消费以后产品难以刺激其再次消费的欲望，说明损失客户对F1因子有着更高的要求与期望，会因为对消费的产品不满意而选择不再购买知识付费产品。

图1显示的损失客户的行为函数中，优质信息、时间和精力、知识尊重和原创鼓励、宣传内容、名家交流的权重都较高，证明了损失客户在付费内容上期待更优质的内容，尤其是“与名家交流”和“宣传力度”这两个因素对损失客户影响很大。因此针对这类客户，价格策略不是首要的，首要的是提高知识付费类产品的内在品质，以及继续保持宣传力度推广有关产品，从而提升消费体验、刺激消费欲望，最终减少损失人数，并把损失客户转化为稳定客户，也防止稳定客户变成损失客户。

（二）Logistic模型

Logistic模型是研究被解释变量为分类变量的回归模型，能够有效预测事件的发生率。本文结合上述的相关性检验和因子分析，以消费者是否愿意进行知識付费行为为被解释变量，以性别、年级、户籍、父母的最高学历、月生活费和被提取出来的感受因子、环境因子为解释变量，构建虚拟变量， F1和F2分别表示感受因子和环境因子（见表3）：

三、  建议

基于上述结论，本文提出如下建议：

首先，在销售对象选择上，将销售重心放在月生活费2000元以上的大四女学生。此外，将销售重点放在生活费较宽裕、年级较高的大学生。

其次，在销售策略使用上，针对不同的客户类型，选择不同的销售策略。对稳定客户，注意维持对产品的满意程度;对潜在客户，可以通过举办促销活动来吸引这类消费者，或者针对这类消费者推出一些价格相对低廉的内容;对损失客户，注意提高产品的质量，在优质信息、时间和精力、知识尊重和原创鼓励、宣传内容、名家交流机会等方面进行改善，将其转换成稳定客户。

第三，注意消费产品改进，感受因子得分的下降会降低消费者的消费意愿。因此，需要着重提高消费者对产品的满意程度。提高知识付费提高优质信息、降低用户搜集信息的时间成本、加强宣传活动和配套服务的完善力度，同时，政府方面需要加强对盗版知识付费产品的打击力度，提高人们的版权意识。

参考文献：

[1]董毅明，尹乐，陈渝.基于ECM的团购网站继续使用行为实证研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2012（5）：94-98.

[2]郭恺强，王洪伟，赵月.消费者通过在线声誉系统发表评论的前因：基于TAM的实证研究[J].管理评论，2014，26（9）：180-190.

[3]黄彬. 网络社区知识服务的购买意愿研究[D].上海：华东师范大学，2017.

[4]戚媛媛，邓胜利.交互式问答服务中用户行为影响因素的实证研究[J].情报杂志，2010，29（1）：32-36.

[5]徐鹏.浅谈互联网时代知识付费背后的经济学原理——以知乎平台为例[J].纳税，2018（4）：165-166.

[6]杨文正，张静，刘敏昆，游昊龙.数字教育资源用户持续使用行为实证研究——基于扩展的ECM—ISC模型[J].中国电化教育，2015（11）：54-61，85.

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[8]中国在线知识付费市场研究报告 2018年[A]艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期）[C].2018：56.