文化距离对海外市场入境中国游的影响——基于不同旅游市场的分类检验

王公为

(内蒙古大学 历史与旅游文化学院，内蒙古 呼和浩特 010070)

0 引言

入境旅游是衡量一国旅游经济发展和国际化程度的重要指标[1]。21世纪以来，中国入境旅游进入常态化波动发展阶段，2001～2005年中国入境旅游人数年均增长率为7.91%，2006～2010年入境旅游人数年均增长率下降为2.21%，2012～2014年增长率则转变为-2.2%、-2.5%和-0.54%[2-3]。这种波动暴露出中国旅游业发展过程中供给和需求之间的结构性矛盾，也凸显出中国的旅游供给在满足入境旅游者多样性需求方面存在响应性不足等问题[3]。因此，探索和研究中国旅游供给与入境旅游需求之间存在的结构和层次错位现象，对推进中国入境旅游持续健康发展具有一定的理论价值和借鉴意义。

入境旅游与双边国家(地区) 的经济、地理、文化、制度、环境、气候、重大事件等众多因素密切相关[4-6]。在诸多影响因素中，国家间的文化距离是一个重要且不可忽视的解释变量[7，8]，但现有关于文化距离与入境旅游关系的研究却并未形成一致的结论。郭为的研究发现文化共同性对旅游者具有吸引力[9]。张宏伟基于1999～2006年的面板数据的发现文化距离对中国的入境旅游的影响表现为消极效应[10]。韩丰基于18个国家(地区)1997～2013年面板数据发现文化距离与中国入境旅游呈负相关[5]。周玲强和毕娟基于中国入境旅游1995～2012年的面板数据发现文化距离与国际旅游者目的地选择行为之间表现为非线性关系[11]。已有研究存在的问题在于：多是笼统的检验了文化距离对中国入境旅游的影响，对不同类型市场中文化距离与入境旅游之间的关系并未进行检验，可能导致现有研究结论在特定市场中有失偏颇，不利于入境旅游的发展和相关产业政策的制定。

因此，本文基于中囯入境旅游19个主要客源国2001～2015年的面板数据，尝试在不同来源、不同动机的入境旅游市场分布的背景下，探索文化距离对海外市场入境中国游的影响，以期为中国入境旅游的持续健康发展提供理论参考。

1 材料与研究方法

1.1 样本选择

本文以中国入境旅游的21个主要客源国为初始样本，样本期间为2001～2015年。由于蒙古国的文化距离数据无法获取，印度的部分数据缺失，最终的研究样本为19个国家。其中包括7个亚洲国家(日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国)，8个欧洲国家(英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典、荷兰、俄罗斯)，2个美洲国家(美国和加拿大)和2个大洋洲国家(澳大利亚和新西兰)。样本国家在2001～2015年期间平均每年占中国入境旅游市场份额82.13%，能够较为全面反映中国入境旅游发展的总体情况。

1.2 数据来源

中国主要客源国入境旅游人数数据来自于《中国旅游统计年鉴(2001-2015)》，客源国人口规模、人均GDP和中国人均GDP数据来自于世界银行数据库，文化距离数据来自于Hofsted网站。

1.3 模型设定

重力模型在入境旅游研究中被广泛使用，传统的重力模型表述为：

式中：Q为入境旅游人数；ci、cj分别为客源国和旅游目的地的特征；d为客源国和目的地国之间的地理距离。

参考以往研究，对重力模型中的相关因素进一步完善，形成扩展的重力模型：

Qij=YiPiYjGijCijLij

式中：Qij为客源国i到中国的游客量；Yi为客源国i的人均GDP，反映潜在旅游需求能力；Pi为客源国i的人口规模，反映潜在出游规模；Yj为中国人均GDP，反映中国的旅游吸引力；Gij为客源国i与中国的地理距离；Cij为客源国i与中国的文化距离；Lij为客源国i与中国是否具有共同语言。

考虑到文化距离与入境旅游之间可能存在非线性关系，将文化距离的二次项加入到模型中，并加入随机误差项εij，得到计量模型如下：

1.4 变量选取

(1)被解释变量。入境旅游，采用中国各年度接待各主要客源国入境旅游人次进行衡量。

(2)解释变量：文化距离。采用Hofstede网站公布的数据进行测量，包括权力距离、个人/集体主义、男性/女性度、不确定性规避、长期/短期导向、放纵/克制6个项目，计算公式如下：

式中：C为中国与各客源国之间的文化距离，i为文化距离各维度的得分，v为各维度的方差。

(3)控制变量。参考以往研究，将地理距离、共同语言、客源国人口、经济发展和中国经济发展水平作为控制变量，变量测量方法如下：①地理距离。采用北京与各客源国首都之间的距离测量。②共同语言采用虚拟变量测量，若中国与客源国具有相同语言，则取值为0，反之取值为1。③客源国人口规模采用各年度客源国人口数量进行衡量。④客源国经济发展采用各年度人均GDP进行衡量。⑤中国经济发展水平采用中国各年度人均GDP测量。

2 结果与分析

2.1 海外主要客源市场与中国的文化距离

依据霍夫斯泰德的文化距离框架和计算方法，获得海外主要客源市场与中国的文化距离(图1)。其中，中国与亚洲国家的文化距离较小，与欧美以及大洋洲国家的文化距离相对较大。

图1 海外主要客源市场与中国的文化距离

2.2 描述统计

入境旅游(INTOUR)、文化距离(CD)、地理距离(GD)、共同语言(LD)、客源国经济发展(SE)、客源国人口规模(SPOP)、中国经济发展(CE)各变量描述统计如表1。

变量之间的相关性分析见表2，其中文化距离、地理距离、共同语言和客源国经济发展水平与入境中国的客流规模负相关，客源国人口规模、中国的经济发展水平与客流规模正相关。

2.3 实证结果分析

模型中的文化距离、地理距离和共同语言变量不随时间而变化，因此本研究不适用于传统经典的固定效应[11]，适用于随机效应模型进行检验，使用STATA 12.0软件完成。

表1 变量描述统计

表2 变量相关性矩阵

注：*、**分别代表在5%和1%的显著水平(双侧)下通过显著性检验.

表3 文化距离对不同来源的入境旅游的影响

注：*、**、***分别代表在10%、5%和1%的显著水平(双侧)下通过显著性检验.

表3显示了文化距离对样本总体和不同来源的中国入境旅游的影响。在样本总体模型中，模型1显示，文化距离对入境旅游的影响并未通过显著性检验。模型2中，LnCD2和LnCD均通过了显著性检验，分别为-2.496和5.544，表明文化距离与中国入境旅游整体而言存在倒“U”型关系。在分来源模型中，模型4显示，LnCD2和LnCD系数均通过了显著性检验，分别为-1.791和2.320，表明文化距离与来自亚洲的入境中国游整体存在倒“U”型关系；模型6显示，LnCD2和LnCD系数均未通过了显著性检验，模型5中LnCD系数通过了显著性检验，系数为-3.769，表明文化距离与亚洲外的入境中国游之间存在负相关的关系。

表4显示了文化距离对不同动机的条件下入境中国游的影响。在观光休闲市场中，模型8显示，LnCD2系数通过了显著性检验(-2.215，P<0.01)，表明文化距离与观光休闲型入境旅游之间存在倒“U”型关系。在商务会议市场中，模型9、模型10显示，LnCD、LnCD2均未通过显著性检验，表明文化距离对商务会议型入境旅游影响不显著。在务工旅游市场中，模型12显示，LnCD2和LnCD系数均通过了显著性检验，分别为-2.805和7.019，表明文化距离与务工型入境旅游存在倒“U”型关系。

表4 文化距离对不同动机的入境旅游的影响

注：*、**、***分别代表在10%、5%和1%的显著水平(双侧)下通过显著性检验.

3 结论与讨论

3.1 结论

基于扩展的重力模型，运用中囯入境旅游19个主要客源国2001～2015年的面板数据，在不同来源、不同动机的入境旅游市场分布的背景下，探索文化距离对海外市场入境中国游的影响。研究结果表明：

(1)从总体上看，文化距离与海外市场入境中国游之间呈现出倒“U”形的非线性关系，既有促进效应，亦有阻碍效应。国家间的文化距离对海外市场入境中国旅游是一柄“双刃剑”。当国家间的文化差异较小时，文化距离会激发旅游者追求新奇和弥补匮缺两种出游动机，促使其进入中国旅游；但当国家间的文化差异较大，并超过一定限度时，文化差异所造成的文化冲突、文化不认同甚至文化抵制会增强旅游者的风险感知，增加旅游者的适应成本和沟通成本，进而阻碍旅游者对目的地的选择。

(2)在区分来源的检验中，文化距离与来自亚洲的入境旅游之间仍呈现出倒“U”形关系，但对于亚洲外的入境旅游的影响主要表现为阻碍效应。可能的原因在于中国与亚洲市场的文化距离较小，因此文化距离的动机激发效应和风险诱导效应可能同时存在，使文化距离与来自亚洲的入境旅游之间表现出倒“U”形的非线性关系。但对于亚洲外市场，国家间的文化差异较大，由此导致的感知风险和适应成本较高，使动机激发效应易于受到抑制。因此，文化距离对入境中国旅游的影响更多的表现为阻碍效应。

(3)在区分动机检验中，文化距离与观光休闲和务工型入境旅游之间均呈现出倒“U”形关系，但对商务会议型入境旅游的影响不显著。主要原因在于对于观光度假型旅游者而言，文化距离一方面能够激发其求新求异的旅游动机，另一方面又可能因为价值观、习俗等文化差异产生沟通障碍等问题，因此文化距离与观光休闲型入境旅游之间呈现出倒“U”形关系；对商务会议型旅游者而言，商务活动、参加会议等功利性目标是旅游者主要的出行动机，旅游者对文化距离是否存在及其如何表现并不一定较为关注，因此文化距离对商务会议型入境旅游的影响不显著；务工型入境旅游者主要来自于中国周边国家，与亚洲内市场具有较大的重合性，这可能成为文化距离与务工型入境旅游之间呈现出倒“U”形关系的主要原因。

3.2 启示

本文的研究结论对入境旅游市场营销和国际旅游市场开拓具有一定的启示作用。在国际旅游市场营销中，应有针对性的强调文化差异。对于与中国文化距离较小的国家，例如：马来西亚、新加坡、韩国等，应重点向其推广具有中国文化特色的旅游产品，旨在突出中国与客源国之间的文化差异；对于与中国文化距离较大的国家，例如：亚洲外市场，应充分了解海外市场的文化特征及其对中国的认知表现，在营销和推介突出中国与客源国的相似之处，提升客源国居民对中国的文化亲近和文化认同，降低其文化陌生感和对入境旅游不确定性的风险感知。