中英广告语的直接和间接语用策略对比分析

刘会杰

[摘要]本文通过对中英广告语相关语料的对比分析，探讨中英文广告语在使用直接和间接语用策略上的相同点和不同点以及其原因，旨在为打入国际市场的中国公司外宣广告提出合理性的建议。

[关键词]中英广告语;直接语用策略;间接语用策略

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2019）01-0192-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.01.086 [本刊网址]http：//www.hbxb.net

一、引言

广告是一个说服性的言语行为，其目的是说服消费者购买产品或服务。广告要体现企业的意图，考虑到潜在顾客的心理以及语境对广告文本的影响等复杂因素。广告策划人应根据市场信息、商品价值等，在揣摩消费者心理的基础上，运用生动、巧妙、概括的语言来设计出令人印象深刻的广告语。通过对广告语的研究发现，有效的广告语涉及很多语用策略的运用，相关的理论包括言语行为理论，会话含义理论，面子管理理论等。因此，为了更好地制作广告语，企业应该充分利用上述语用策略来丰富其广告语，以达到预期的宣传效果。

如今，国内外经济交流频繁，很多国内企业纷纷走进国际市场。要想对自己的产品或服务进行广泛的宣传，广告是一种有效的手段。而此时，就应该厘清中英文广告语在语用策略使用上的差异，这样才能因地制宜，更好地传达广告的交际目的。本文从言语行为角度出发，分析中英文广告语在使用直接和间接语用策略上的相同点和不同点，以期为进入国际市场的公司在广告语设计方面提供合理的建议。

二、言语行为分类

言语行为可以实施不同的交际功能。舍尔依据言语行为的言外之意，适从向和所表达的心理状态，将其分为五类，分别是：宣言行为，表述行为，表情行为，指令行为和承诺行为。

宣言行为是通过话语改变世界的行为，说话者在使用宣言性行为的时候，可以通过词语改变所指事物或客体的地位或状态。表述行为指的是对事实的陈述，断言，做出的结论和描写，这种行为反映了说话人对客观世界的认知，即相信世界正像他所描述的那样。表情的言外之的在于表达了说话人对一个命题内容的真诚条件相关的心理状态，比如：快乐，悲伤，感激，痛苦等。指令行为的言外之的在于，在指令行为中，说话者想让听话者去做某件事情。承诺行为指的是那些言外之的在于保证说话人成就未来的动作的言外行为。它表达了说话人的欲望，一般包括发誓，提供，威胁等。

舍尔提出的言语行为的这五种分类是目前为止比较合理的分类。如果这五类言语行为类型发生了偏离，间接语用策略就得以实施。因此，舍尔的这五种分类有利于解释直接或者间接语用策略。在下面的广告语分析中，笔者将宣言行为和指令行为归为直接语用策略，因为企业直接使用这两种言语行为来表达意图;将表述行为，表情行为，和承诺行为归为间接语用策略，因为广告语的表层功能是表述行为，表情行为和承诺行为，但事实上是通过这些行为间接表达指令行为，即让消费者购买产品。

三、研究方法

为保证样本的代表性，笔者从网站上抽选了中英文广告语各40条，并按照舍尔提出的五种言语类型进行分类，统计。结果发现，中英文广告语中均使用了直接和间接的语用策略，且间接语用策略的使用频率较高，分别为87.5%和55%。由于中英文广告语中都没涉及宣言行为的使用，以下的直接语用策略和间接语用策略分析主要以指令行为，表述行为，表情行为和承诺行为为主。

四、中英广告语的直接语用策略

指令行为是说话者为使听话者做出某种行为而做出的努力。在广告语中使用指令行为可以直接指向潜在消费群体，其目的是请求或建议消费者购买产品，属于一种直接的语用策略。在所收集的语料中，中英文广告语中均使用指令言语行为，呼吁鼓动消费者购买产品。英文广告语中指令行为的使用量远远多于在中文广告语中的使用量，比例分别为45%和12.5%。

中文广告语中，首先突出产品的功效，通过展示产品的良好效果，激发消费者的购买欲，然后进一步邀请消费者去使用产品以亲身体验这种美好感受，这样很多消费者就会抱着试一试的心理，购买产品。正如“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，“要想皮肤好，早晚用大宝”，企业告知消费者只要使用他们的产品，就能享受到产品带来的美好感受，即嗓子舒服，皮肤状态好。英文广告语中，使用带有积极含义的动词（如enjoy，feast等）来建议消费者购买产品，虽然没有对产品直接评价，但产品给消费者带来的优质感受就隐含在积极动词中，使消费者潜移默化接受了广告所宣传的产品，进而去购买产品。例如“EnjoyCoca-Cola”，“Feast your eyes”等。虽然这类中英文广告语在表达手段上略有差异，但都属于指令言语行为，其适从向都是使世界适合词语，即通过言语行为试图改变消费者现有的状态，从不购买到购买。不过这种直接的语用策略有可能威胁到消费者的面子，有一定的风险。

五、中英广告语的间接语用策略

中英文广告语中的间接语用策略均比直接语用策略使用频繁。间接语用策略与正面面子策略和负面面子策略互补，可以对威胁面子的行为加以挽救。它主要通过会话的隐含意义中的暗示，提供联想线索等方法实现。从这一点出发，可将舍尔的言语行为分类中的表述行为，表情行为以及承诺行为归纳到间接语用策略当中。下面通过表述行為。表情行为以及承诺行为来探讨其对广告宣传上产生的影响。

（一）表述行为

广告中的表述言语行为，多半在描述产品的属性、特点和优势。这种言语行为并没有直接要求消费者购买产品，而是通过强调产品的功能，间接推销自己的产品，属于间接语用策略的一类。它在中英广告语中的应用也比较广泛，出现的比率分别为：52.5%和45%。

例如，“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”中陈述了这样一个事实，即鄂尔多斯的羊毛衫很温暖，而且很多人穿。“妥贴保卫，伸缩自如”也是摆出一个事实：邦迪创可贴安全可靠，贴上之后也能灵活自如。“A diamond lasts forever”陈述事实钻石的恒久远，象征爱情的长久。“Milk Chocolate melts in your mouth，not in your hand”突出了巧克力人口即化又不沾手的特点。在上述广告语中，企业摆出消费者觉得是真理的事实，大大增加了广告的说服力。事实胜于雄辩，事实摆在面前，才能使消费者真正动心。

（二）表情行为

广告中的表情言语行为，以消费者的口吻道出使用产品之后的心情，这种心情都是通过表示积极意义的正面词汇来表达。这种行为，表面在叙述说话者对某一事件的感受，但实际上，言外之意是让消费者购买产品。在所收集的语料中，这种言语行为在中文广告语中的应用远多于在英文广告语中的使用，达20%。

在广告语“做女人挺好”，“维维豆奶，欢乐开怀”，“Thetaste is great”，“To me，the past is black and white，but the futureis always color”中，用积极词汇“好”“欢乐”“great”“color”来形容使用产品后的愉悦心情，也从侧面表明了这些产品能很好地满足消费者的需求，值得购买。

（三）承诺行为

在广告中，承诺行为表达企业对消费者以及产品的承诺。这种承诺行为在间接告诉消费者，只要购买他们的产品，就无后顾之忧。通过承诺，消费者可与企业建立起信任的关系。这样，消费者才会安心购买产品。中英文广告语对这种言语行为均有运用。例如“一切为用户着想，一切为用户负责”，“岁岁平安，三九胃泰的承诺”，强调为产品负责，为用户负责。“Im-possible made possible”，“Let us make things better.”突出为给消费者更非凡的体验而努力的承诺。

六、中英文广告语在直接和间接语用策略使用的异同及原因

通过上述语料分析，发现中英文广告语在使用直接和间接语用策略存在相同点，即中英文广告语使用的间接语用策略比直接语用策略多。产生这一结果的原因是：其一，强化信息的力量，例如，说“to me，the past is black and white，but the futureis always color”比直接说“buy the cognac，you will have a colorfullife”更好，因为通过对比拥有产品前后的生活状态，更能说明轩尼诗酒的巨大魅力，让人印象深刻。其二，间接语用策略的使用在很大程度上可以缓解交际双方的面子的礼貌需求之间的冲突。在广告语中，如果直接要求消费者购买自己的产品，就会使消费者觉得说话者没有尊重和考虑到他们的感受，威胁到他们的面子，这样的广告会使消费者反感。相反，使用间接语用策略，通过摆事实，做承诺，对于消费者是否购买并不强求，而是给他们选择的余地，很大程度上迎合了消费者被人尊重，自由选择的愿望。这样企业就可以在促销产品和保全面子上找到平衡。所以，中英文广告语中的间接使用策略较多。

中英广告语在直接语用策略和间接语用策略使用上的不同点：通过数据对比可以知道，中文广告语的直接语用策略使用的频率远小于英文广告语的直接语用策略使用频率。从间接语用策略的使用来看，中文广告语中的表情行为和承诺行为，比英文广告语多，而表述行为相对较少。其原因在于：中西方文化的不同造就语用策略的不同。中国属于高语境的文化，中国人较内敛含蓄，希望委婉地表达自己的意图。而西方国家大多数属于低语境文化，比较直接奔放，更倾向于直截了当表达自己的意图。所以英文广告语在直接语用策略的使用上远多于中文广告语。表情言语行为都是从消费者角度阐述产品给人带来的愉悦心情。承诺行为则其实在给予说话人未来某一时间的责任。中国消费者对于产品的质量和效果往往持怀疑态度。企业必须在广告中通过间接的语用策略，即表情和承诺来安抚消费者的情绪，促使他们相信自己，是一种感情营销方式。而西方国家的人较务实，他们更愿意摆出事实来赢得消费者的信赖。因此，英文广告语中表情和承诺言语行为少于表述言语行为。

基于上述分析，本文对正在或已经打入国际市场的中国企业在做广告时提出以下建议：第一，在做产品宣传时，出于面子礼貌策略的缘故，可以多使用间接语用策略。第二，针对西方国家的广告，要考虑西方的文化，可适当多使用直接语用策略，但要注意詞汇用语的选择。第三，在使用间接语用策略时，可多使用表述言语行为来启发消费者将所陈述的事实和说话者的意图联系起来或者激活消费者脑中的相关知识，让消费者了解广告真正的意图。

七、结语

本文对中英文广告语中的直接和间接语用策略进行了对比分析，发现间接的语用策略更有利于在表达广告意图的同时又能维护消费者的面子。但是由于不同国家文化不同，企业应该根据具体情况进行适当的调整，选择合适的语用策略，这样才能更好地宣传自己的产品，从而达到促销的作用。中英文广告语的设计牵扯到很多语用策略，比如，合作原则，礼貌原则，言语行为，指示词语等，本文只从言语行为方面进行了分析，在以后的研究中，可以从其他方面对中英文的广告语做出更详细的分析。