面向新零售的全渠道供应链整合与优化

张建军 赵启兰

摘要 新零售时代，传统的单渠道零售模式逐步向多渠道融合的新零售模式转型，线上线下全渠道融合已成为不可阻挡的趋势。全渠道供应链的整合与优化是新零售的核心，也是传统企业新零售转型面临的重要挑战。基于服务主导逻辑的全渠道供应链经历了由全渠道产品供应链、全渠道产品服务供应链再到全渠道供应链服务生态系统的演化过程。全渠道供应链需立足人、货、场三个维度进行深度整合与重组，即整合全渠道客户需求、整合全渠道营销策略、整合全渠道数据资源、整合全渠道采购策略、整合全渠道零售终端以及整合全渠道物流资源等。全渠道供应链的优化应基于服务中心观必然是顾客导向的服务主导逻辑理论，围绕影响客户价值的四个因素即质量、效率、品牌、客户体验方面来展开，从而重塑整个价值链，实现客戶价值的最大化。

关键词 新零售;全渠道;供应链整合;产品服务供应链;服务主导逻辑

[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2019）04-0023-07

一、引 言

自从马云在2016年杭州·云栖大会上首次提出“新零售”的概念以来，新零售就受到学界和业界的广泛关注，新零售是基于互联网、云计算、人工智能、大数据等信息基础设施，以线上线下全渠道融合为手段，实现以消费者综合体验为中心的人、货、场的重构。新零售表面上看是一个流通问题，实质上是全渠道供应链的整合与一体化问题，其打破了原有线上、线下的边界，使零售渠道的界限变得模糊化，将推动线上、线下等全渠道的跨界融合，形成线上线下融合发展之势[1]。

零售渠道的变化需与消费者需求的变化相契合，随着移动互联网、云计算及大数据等的深度应用以及新的社交媒体类型地不断涌现，寄生在全渠道上工作和生活的消费群体逐渐形成[2]，其消费模式、消费观念和消费结构发生了巨大变化[3]，其不断升级的体验式消费需求，迫切需要从以往单一的消费渠道转变为全渠道的购物路径，Rigby（2011）研究认为随着消费需求的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，有必要赋予它一个新名称“Omni Channel Retailing”[4]，这意味着未来零售商可通过多种零售渠道与消费者互动。消费者可根据自身消费的实际需要在实体店渠道、网上渠道、移动渠道或社交渠道中转换，并希望不同渠道之间能够无缝衔接[5]，从而满足消费者个性化的购物、娱乐、互动、休闲和社交的综合体验性需求[2]，这迫使传统的单渠道零售模式逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式演进[6]。全渠道是指企业要尽可能采取多的零售渠道类型，并在此基础上进行组合和整合（跨渠道）销售的行为[2]，而新零售就是通过实现全渠道的一体化来满足消费者不断升级的定制化体验性需求。

随着新零售的兴起，中国的零售市场正在发生巨变，以阿里巴巴集团、京东集团为代表的行业领军企业将新零售视为企业未来发展的战略支点，同时，在新零售的引领下，传统零售企业也在积极开拓消费场景，推进全渠道建设，从以往的以产品和库存为中心的竞争策略转变为以消费者体验为中心，并深入推进供应链整合与变革，逐步实现面向全渠道的转型升级。全渠道供应链的整合与优化是零售企业全渠道转型升级面临的重大挑战，将直接影响我国整个零售业态的健康发展乃至内需的持续扩大。目前我国很多零售企业的全渠道转型才刚刚起步，面临着相关理论缺失、转型路径不明、转型效果不尽如人意等问题，迫切需要从理论上深入研究、从实践上深入探索制约零售企业全渠道转型的关键点，即全渠道供应链的整合与优化。科学的全渠道供应链整合与优化策略可加速零售企业的全渠道转型，更好满足新零售时代消费者不断升级的极致性体验需求，从而促进我国整个零售业态的持续健康发展。因此，如何高效整合全渠道供应链，实现全渠道供应链的优化运营是当前亟待研究的重要课题。

党的十九大报告指出，要在现代供应链等领域培育新增长点，全渠道供应链整合是实现现代供应链创新、提升供应链价值的重要途径。2017年10月，国务院办公厅印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，明确提出要高效整合各类资源和要素，打造线上与线下相融合的智慧供应链体系，本选题顺应了新时代国家实施供应链创新战略的要求，有利于推动现代供应链理论与实践的发展，对于提升我国企业的供应链现代化水平，进一步推动我国供应链创新与变革，进而实现整个零售业态的持续健康发展等具有重要意义。

二、相关文献综述

新零售被视为流通业的第四次革命，其以消费者体验为中心，实现线上+线下+物流的深度融合，驱动零售业态与供应链重构。方颉，杨磊（2017）研究了新零售背景下，通过设计收益共享契约来实现线上、线下双渠道的生鲜供应链协调[7];徐广姝，张海芳（2017）研究了新零售模式下，连锁超市主导的逆向供应链整合视角下的生鲜农产品宅配问题，提出了适应新零售要求的生鲜农产品宅配策略[8];毕夫（2017）研究认为新零售不仅会引发商品流通渠道和价格的变化，而且会影响整个供应链的再造，为消费者带来愉悦的客户体验[9];以上文献初步研究了新零售背景下（双渠道）供应链的协调及重组等问题，鲜有涉及全渠道供应链的整合与优化。

然而，随着新零售的深入发展，传统的单渠道零售模式正逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式转型，在全渠道的研究方面，徐印州，林梨奎（2017）指出全渠道可以使消费者在整个购物过程中获得一致的购物体验[10]，因此加快全渠道布局，实现全渠道贯通是迎合新零售浪潮的关键。全渠道的布局和整合需要全渠道供应链的支撑，在全渠道供应链研究方面：Trunick等（2015）分析了全渠道供应链的分销策略，提出了通过改进交付基础条件来提高顾客满意度的措施[11];王剑（2018）站在零售商的角度研究了零售商如何适应新零售模式下全渠道的发展趋势，分析了零售企业的全渠道供应链模式，并立足零售商视角分析了全渠道供应链的优化策略[12];计国君等（2016）站在服务创新视角分析了全渠道服务协同的重要性，并构建了基于大数据的全渠道供应链服务创新的决策框架[13];以上文献研究了全渠道供应链的模式、分销策略、服务协同等问题，这为本文全渠道供应链整合与优化的研究奠定了坚实基础。

除此之外，围绕顾客个性化需求的服务整合是新零售时代全渠道供应链整合与优化的关键，全渠道供应链不仅要满足消费者对产品的需求，更要满足消费者对全渠道产品与服务的整合性需求，全渠道供应链的产出既不是单纯的产品也不是单纯的服务，而是把两者整合在一起的“解决方案”，即需通过以产品为载体为消费者提供一体化的服务解决方案。因此，传统的以产品为主导的供应链思维需转变为以服务为主导的供应链思维，即应基于服务主导逻辑理论来系统研究全渠道供应链为满足消费者的综合性体验服务需求而进行的整合与优化。在服务主导逻辑的研究方面：Vargo和Lusch（2004）首次提出了服务主导逻辑的概念，认为商品是提供服务的分销机制，而服务则是一切经济交易的基础，经济交易的最终目的是人类需求的满足，而作为交易标的物的产品本身不是交易的核心，而只是一种满足需求的中介手段[14]。很多学者基于服务主导逻辑理论研究了不同行业的价值共创机理[15-16];Wesley等（2014）研究认为服务主导逻辑理论适合于供应链管理理论与实践的研究[17]，这为本文基于服务主导逻辑理论研究全渠道供应链整合问题奠定了理论基础。

通过以上文献回顾可得，国内外学者围绕全渠道供应链研究了全渠道供应链的内涵、全渠道供应链的分销策略、服务创新机制、站在零售商的角度研究了全渠道供应链的模式及优化策略等，而鲜有站在全渠道供应链的高度研究其整合与优化问题，且以往的研究大多基于产品主导逻辑的视角展开，不能完全适应新零售时代全渠道供应链满足客户一站式体验服务的需要。本文拟立足新零售的发展趋势，站在全渠道供应链一体化的视角，以服务主导逻辑为分析主线，深入研究新零售背景下全渠道供应链的整合与优化，从而更好适应新零售及全渠道时代下消费者对一致性体验服务的需求。

三、新零售驱动的全渠道供应链演化过程

全渠道供应链是指全渠道零售模式下的供应链，即在供应链前端的零售环节存在多种零售渠道及不同零售渠道的组合。此部分基于服务主导逻辑思想分析全渠道供应链的演化过程。服务主导逻辑的核心思想主要包括：服务是一切经济交易的基础、商品是提供服务的分销机制、所有经济都是服务经济、操作性资源是竞争优势的根本源泉、顾客是价值的共同创造者、所有经济活动的参与者都是资源整合者、服务中心观必然是顾客导向的等。

基于服务主导逻辑理论，新零售驱动的全渠道供应链经历了由全渠道产品供应链、全渠道产品服务供应链乃至全渠道供应链服务生态系统的演化过程，如图1所示。

（一）全渠道产品供应链

全渠道产品供应链是全渠道供应链的初级阶段，是指围绕产品的提供，形成以某一个企业（核心企业）为主导的全渠道供应链，即主要通过提供功能性的产品来满足消费者的需求。此种供应链以产品的提供为主，在此基础上提供延伸服务及其他附属的增值服务，如供应链的上游节点企业或下游節点企业可直接向用户提供辅助的售后服务、产品的延保服务等，同时，也存在相关服务性质的企业如金融机构等为全渠道供应链上的节点企业提供相关金融服务等情形，即以提供产品为主，服务为辅。在全渠道产品供应链中，消费者更加关注产品的功能性需求，因此供应链的管理也以产品为核心，围绕产品的提供展开。

（二）全渠道产品服务供应链

随着消费结构的升级和传统零售的深入转型，消费者不仅关注产品的功能性需求，更关注整个消费过程中的综合服务体验;与此同时，随着产品同质化的日益严重，为了体现差异化竞争优势，企业需在以往全渠道产品供应链的基础上，通过知识、技能、创新等操作性资源的投入来提供更多的增值服务，实现产品与服务的融合，从而适应消费结构的升级，提高综合竞争优势，体现了操作性资源是竞争优势根本源泉的服务主导逻辑思想。

产品与服务的集成是企业构建市场进入壁垒的有效方式[18]，也是提高消费者满意度的重要手段。在新零售情境下，全渠道供应链产出的内容会更加丰富和新颖，由单纯的提供功能性产品转变为提供“产品+服务”的综合解决方案;与此同时，全渠道产品供应链会逐步向产品与服务相融合的产品服务供应链转型，体现了产品是提供服务的分销机制的服务主导逻辑思想。

Mark Johnson等（2008）首次提出了产品服务供应链的概念，认为产品服务供应链是产品供应链和服务供应链的混合模式，既有产品流又有服务流[19]。全渠道产品服务供应链是以全渠道供应链为载体，不仅提供产品，而且提供全渠道的服务;不仅要求零售终端为顾客提供一致的消费体验，而且要不断创新服务模式[13]，最终为客户提供“产品+服务”的集成化解决方案。这就要求产品供应链与服务供应链高度协同，尤其是产品供应链与物流服务供应链、产品供应链与金融服务供应链、信息服务供应链等的融合和协同，逐步形成由线下重视物流与客户体验的供应链与线上重视信息流与资金流的供应链的整合，最终形成上下游不断契合的全渠道产品服务供应链。

（三）全渠道供应链服务生态系统

新零售为消费者提供了全渠道融合的多场景、多种方式的购物体验，极大丰富了零售供给中的服务内容，促进居民消费结构由商品消费向服务消费转型[20]，倒逼其背后的全渠道供应链从产品服务供应链向服务生态系统转变，体现了服务是一切经济交易基础以及所有经济都是服务经济的服务主导逻辑思想。

全渠道供应链的核心企业通过“互联网+” 构建以产品服务供应链为支撑，以平台为载体的供应链服务生态系统，也即在一个平台上，聚合产品服务供应链上不同类型的企业，通过参与交易的各方在反复的服务交易和交换中形成的供应链平台生态圈，其可有效整合物流、信息流、商流、资金流和服务流，从而输出满足客户需求的服务。如阿里构建的全渠道供应链服务生态系统主要包括：线上零售平台（淘宝、天猫）、线下零售终端（盒马鲜生、大润发、三江购物等）、菜鸟网络、阿里云、蚂蚁金服、高德地图等，其有效整合了物流、信息流、商流、资金流和服务流，形成了以消费者体验为中心的平台生态圈。