变革营销研究的最新进展及启示

郭国庆 高菡

摘要 随着大数据和云计算的发展，我国商业环境发生了新的变化。企业面临日新月异的营销环境，为了应对这些变化和趋势，企业需要借助营销活动和营销策略进行变革，以适应消费者新的需求——变革营销。文章介绍了变革营销的定义和内涵，阐释了在进行变革营销的过程中，发挥推动作用的六大环境因素，并对新零售的时代背景如何影响变革营销做出了述评。最后，对于国内企业如何利用变革营销进行了总结分析，为企业实践提供了可参考的建议。

关键词 变革营销;新零售;商业创新;变革营销研究

[中图分类号]F713.5 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2019）04-0017-06

一、引 言

网络和技术的飞速发展导致我们所处的时代是一个充满变革的时代，营销准则的变化受到了学术研究突破和真实商业环境发展的双重影响：麦卡锡最初提出营销4P理论，不仅在学术界掀起对营销理论的探讨，在业界也被奉为圭臬，广泛应用于营销实践。但随着商业环境的发展，市场越来越寻求对于消费者需求的精准定位，特别是消费者行为和消费者体验成为企业关注的重点，4P理论已经演化成更适合实际使用的4C理论[1]，乃至7P理论，以应对营销环境和消费者偏好的变化。据此，Kumar提出了变革营销（Transformative marketing）的概念，是指企业为了应对市场变化和未来趋势，通过营销策略、营销活动等手段为客户提供超值的产品以打败竞争对手，从而为企业和利益相关者赚取利益[2]。

未来营销理论和实践的发展将受到学术研究、市场行为和社会发展的三重影响[3]（Kumar， 2015）。但这三者对营销理论实践的影响并不是单一、单向的，Kumar认为这三者的交互作用会影响营销领域的整体变革，并且消费者的角色也发生了转变——消费者不再是营销活动的旁观者，而是营销活动的参与者，他们与企业的交互行为也会带来营销领域的变革。这种现象就是变革营销，将会在未来二十年持续影响营销领域的发展（Kumar， 2018）。而这三者发生交互作用的前提是商业环境的变化，企业必须观察到商业环境的变化，也就是说企业所处的环境与变革的发生应该是相辅相成的，这可以从以下两个方面理解：

一方面，营销职能的变革反映了当时商业环境的变化。企业面临的商业环境千变万化，而商业环境的变化常常要求企业做出变化。消费者作为企业面临的最直接的商业环境，其需求越来越多样化。大型购物超市原本只需要满足消费者购物的需求，提供给消费者种类齐全的生活用品，但现在越来越多的购物超市开始提供购物配送服务，以满足消费者购物之后配送到家的一体化服务需求。另外，技术的革新也让企业失去了地理优势，原本企业只是与同区域的其他企业竞争，技术拉近了不同区域的距离，使得企业面临的是全球性的竞争对手。这些变化都让企業不得不重新思考自己提供产品的核心竞争力是否足以击败竞争对手，产品的独特性优势更难建立。于是企业开始寻求新的变革，比如日益热门的AI（Artificial Intelligence）技术和大数据分析（Data Analysis），这些外在的革新都反映了企业试图提供更优质服务的决心。

另一方面，营销职能的变革反过来也为当时的商业环境带来了变化。现在的营销职能已经将大数据分析、云计算技术等手段包含进来，这些技术有助于企业更好地与顾客进行交流并为顾客提供个性化的服务。企业采取的这些新技术也改变了商业环境，由于社交网络成为企业与顾客交流的重要工具，商业环境中的线下交流渠道逐步让位于线上渠道，企业越来越重视通过筛选数据与特定的顾客交流以提高消费者体验质量。当消费者进行网络购物时，天猫、京东等线上平台会根据消费者先前的搜索记录和购买记录为顾客推荐感兴趣的产品，不再像线下超市一样只根据大众的购买偏好来陈列货架，大数据技术的引入使得商业环境更加个性化、精准化。

可见，营销职能不仅受到了日新月异的商业环境的影响，也在一定程度上影响了商业环境的发展。这也是变革营销存在的意义，即在企业面临市场环境变化的时候指导企业迅速做出反应以应对变化的消费者需求。鉴于此，本文将梳理Kumar提出的变革营销的概念和理论，基于国内商业环境的发展提出适合企业的变革营销理念，为企业在新的商业环境下革新市场营销理念、适应消费者需求提供切实有效的建议。

二、变革营销的定义和核心内涵

Kumar认为，关于变革营销的定义有三个核心的组成部分，分别是创新（The creation）、目的（The purpose）和过程（The procedure）。简单来说，变革营销就是企业采取多渠道的营销手段来应对变化的商业环境，但如何协同各渠道合作进行变革，就需要企业的创新意识。互联网企业ofo初创时，着眼于“最后一公里”的应用场景，有着好的应用场景和目标市场却苦于资金限制无法大规模进军最赚钱的一线城市，而一旦错过这个时机就会失去共享单车行业的先发优势，于是ofo创始人戴威出人意料地做出了先以北京大学为试点而后在北京推广的决策，公司运营、生产都极力配合、协同合作，这也使得ofo在第一批“吃螃蟹”的共享单车企业中脱颖而出。变革营销中的创新，并不仅仅是想法、策略的创新，更是结合当时的商业环境做出创新且关键性的决策。

所谓目的，是指变革营销的主要目的就在于比竞争对手更能触及目标顾客并且提供更优质的服务。企业一切营销手段都是为了在消费者心中创造出独特的竞争优势，如果企业进行变革却无法带来竞争优势的提升，那么变革就是无效的。腾讯旗下产品微信作为一种聊天工具，其朋友圈功能主打的是与认识的人分享自己的生活，因而互相不是好友的用户无法看到对方对共同好友动态的评价，这也是微信最特别的功能，极大程度上保证了用户交友的隐私性。但腾讯最近却将旗下另一款短视频产品微视引入微信朋友圈，微视作为公开的短视频分享平台打破了微信朋友圈的封闭交友的生态，甚至测试版微信在朋友圈发布小视频会强制上传到微视客户端，此举引发用户的不满[4]。可见，腾讯微视的这种变革性的推广方法是为了与短视频领军者抖音抢夺市场，但强行增加了微信的用户流量只会导致用户的不满，无法建立竞争优势。

所谓过程，是指变革营销的整个营销过程和方法与结果一样重要，换言之，无法为企业或者利益相關者带来好处的变革很有可能是短命的变革。印度汽车品牌塔塔Nano以其低廉的价格和节俭的设计著称，由于该车起价仅为3 500美元，常常被称作“属于人民的车”，但塔塔宣布该车将于2019年停产。Nano汽车在研发的过程中为了节省成本，完全忽略了消费者的安全性需求，汽车碰撞测试成绩不佳，甚至还有自燃的隐患。这种只重视最终结果的变革，导致了Nano汽车2018年6月的生产量仅为1辆，出口量为0辆[5]。因此，企业进行变革营销不能一味重视最终的产品是否足够创新，也不能完全依赖技术作为变革的唯一驱动力，需要在进行营销策略的过程中注重变革。

三、影响变革营销的外部因素

1. 变革营销的发生条件

企业通过营销手段进行变革，而消费者通过企业提供的新产品来认识到变革，那么什么情况下企业可以进行变革营销呢？进行变革营销需要考虑哪些因素呢？本文认为有三个基本条件，可以作为变革营销的发生标志及考虑因素：

第一，当企业面临紧迫的状态时，应该进行变革营销。如果企业仅仅是进行日常的人员招聘、雇佣新的广告公司，抑或是提高技术标准，都不能称之为变革营销，尽管这也是企业必需的、重要的改变。只有当企业真正面临无法逆反的外力时，在所处环境中做出的改变才是变革性的。Kumar认为这种紧迫感能够为企业和利益相关者带来增益，直面并解决企业所处的紧张形势才能使企业长久生存下去[6]（Kumar， Rajan， 2017）。

第二，当企业考虑是否进行变革营销时，商业背景必须作为独立的因素被考虑。当考虑企业是否需要对供应商管理系统进行变革的时候，必须分析企业的供应商管理系统是处于地区性行业还是全国性行业——如果只是地区性行业，那么变革只是改变了结算方式，而全国性行业的变革就会涉及到商业职能的变革，比如将供应商的结算方式改为电子结算，这意味着供应商管理系统进入电子商业时代。因此，企业进行变革营销时，应该考虑清楚自己的改变是否符合商业背景的发展方向。

第三，不论多么重大的变革营销，都只在一段时间内存在。与改变（change）不同的是，变革（transform）作为一项大的举措，不应该贯穿企业运行的整个生命周期。Kumar认为，历史表明企业的营销方法几乎每二十年发生一次重大变化，那么变革营销也应该只在未来二十年发挥主要作用。20世纪60年代，美国营销者依赖于重视销量的大众营销（mass marketing）进行产品销售，这是由于冷战过后美国实现了经济复苏，企业只需要生产足够多的产品销售出去就可以存活;随着经济水平的持续提高，营销者开始重视目标营销（targeted marketing），只向特定的目标市场进行营销活动和销售产品，这也是受益于电视节目和名人效应的发展;当数字技术发展到一定程度，比如数字录像机TiVo的出现，营销者转向了个性化营销（personalized marketing），更多地针对个人的特殊需要。近年来电视节目技术的进一步发展，又给营销方法带来了新的启示：企业开始利用多渠道的广告形式来吸引消费者，而消费者可以自由选择观看哪种广告[7]（Wu，2017）。可见，每隔二十年企业都会改变与消费者交流的方式，这是由于经济社会环境的高速发展。变革营销正在我们身边缓慢但稳定地发生着。

2. 变革营销的六大外界推力

通过上述分析，本文已经明确变革营销的定义和发生条件，但企业为什么要选择在这样的条件下进行变革营销呢？本文认为企业进行变革营销还存在一定的外界推力，这些外界因素创造出了挑战企业现状的环境，并敦促企业进行改变以适应新的市场环境（见图1）。换句话说，这些外界因素对企业的影响之大是企业做决策时无法忽略的。当企业决定对这些外界因素进行回应时，他们的回应会通过产品的重新构思表现出来，并且体现在对个性化营销的重新组织上。这种企业对环境变化的回应就是变革营销的核心所在，它决定了企业处理外界因素的效率和效果。

Kumar提出，企业所有针对外界因素的回应都建立在植根于数据和创新的环境上，现代企业运用大数据设计和实行营销策略已经是一种常态[8]。零售业巨头沃尔玛手握海量的消费者购买记录，可以通过模型计算出消费者在哪个时间段偏好哪类的产品及消费产品的周期，从而与上游分销商进行谈判、攫取利益。而变革营销所谓的创新环境并不意味着划时代的、颠覆行业性的创新，只要是极大提高了顾客体验、为产品增加了竞争优势的改变，就是一种创新。国内电子银行刚推出的时候，各大银行的产品都大同小异，基本满足了消费者转账、查询等需求，但为了更好提升用户体验，建设银行率先在手机端推出了个性化定制功能，即用户可以根据自己的使用习惯对电子银行功能进行排序，更加方便使用。虽然个性化定制在技术上并不是很难实现，但极少有银行想到这么做，可以说建行的这一举措就是一种创新，在产品趋同的电子银行行业中建立起竞争优势。

那么哪些因素是企业不得忽视，必须进行改变的环境因素呢？本文依据Kumar对于变革营销的分析归纳出六点推动变革的环境因素如下：

技术。由于技术上的进步，商业职能的发展步伐已经发生了巨大的变化，仅仅利用技术去设计高质量的产品已经不足以满足消费者需求，消费者需要的是更加有记忆性的体验，比如与商家建立更为紧密的联系。支付宝作为阿里巴巴的支柱产品，已经深入每位消费者的生活，而支付宝为了增强与消费者的联系，在2017年年末推出了年度账单，将消费者过去一年使用支付宝消费的场景种类、金额都以动画的形式展现出来，并且总结花费最多的种类、给予消费者不同的身份认同，比如最大一笔开销是保暖内衣的用户就会被贴上“温暖”的标签。这一技术产品帮助支付宝在消费者心中留下了深刻的印象。因而技术的进步开始倒逼企业变革，需要开发出更加优质的产品吸引消费者。

环境资源。可以观察到，企业可以利用的环境资源越来越稀少。近年来气候变化、石油危机、植被覆盖率降低等环境问题层出不穷。放到营销领域来说，企业需要更加精确地辨别目标用户，以减少营销成本、减少对环境资源的浪费。如果企业按照以前的做法，比如邮件营销，不区分消费者类型广泛分发宣传邮件，势必会造成大量营销资源的浪费，营销活动效果也十分低下。除了社会对环境资源问题的关注，企业股东也十分关注这一问题。由于环境资源的稀缺，各项成本上升，股东希望营销者可以利用现有的资源制定出最好的营销策略。环境资源的限制也刺激企业进行变革营销，更好适应大环境的变化。

经济推力。随着国民经济的发展，国民可支配收入逐年上升，统计局发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，全年全国居民人均可支配收入为25 974元，同比增长9.0%，扣除价格因素，实际增长7.3%。也就是说，消费者有足够的收入购买奢侈品：第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》显示，2016年中国消费者的奢侈品消费额占全球46%，且境外奢侈品消费达到928亿元人民币。换言之，中国消费者的消费层级已经达到了较高水平，企业需要提升自己的产品等级来适应消费者消费水平的变化。

消费者偏好。消费者偏好是所有企业最为关心的话题，但是消费者偏好又会受到多重因素影响，比如社会规范的变化、国家政策的变化等，因而准确观测消费者偏好成为企业的关注重点。消费者偏好也存在变化快的特点，很有可能这段时间还流行的产品到新的阶段就不再受消费者欢迎。企业需要时刻关注消费者偏好，据此做出改变[9]。

政府监管。任何商业行为都必须遵循政府的监管，比如政府会制定反垄断法来抑制不正当的商业行为。但每次出台新的政策，企业都需要重新审视自己的产品策略、营销策略，否则新的政策很可能会抑制企业的扩张。2017年国家税务局推行电子发票管理办法以来，企业所处的税务环境发生了巨大的变化，原本部分企业的偷漏税行为得到的有效抑制，而企业与供应商的关系也需要重新审视。如果企业在与供应商的交往中还是用纸质发票的一套准则，比如不提供电子发票税号、要求邮寄纸质发票等，就会造成供应商的流失。总之，政府对于企业商业行为的监管会随着环境而变化，企业也需要随之进行变革。

竞争者阻力。竞争者因素是除了消费者以外，企业最为看重的因素之一。随着经济全球化的进程，企业越来越多面对各国的竞争者，原本的分销渠道需要重新构建。一些跨国公司例如联合利华、宝洁开始寻找分销地的供应商，以节省成本和时间，争取更多的竞争资源[10]。此外，企业也发现寻求产品的独特性优势越来越困难，除了拥有绝对技术优势的行业，大部分行业都难以凭借独特的产品技术赢得消费者的偏好。这就需要企业根据目标消费者的偏好变化不断更新产品，不断提升消费者体验。这也是变革营销存在的意义。

四、变革营销对国内企业的指导意义

1.“新零售”的商业环境

Kumar首次提出变革营销的概念，并且在顶级营销期刊Journal of Marketing上首篇发表，其他学者也对这一概念发表了相关述评文章。可见，变革营销的概念在国外已经得到了重视。而要将变革营销放到国内环境下应用，就必须先了解国内的商业环境目前处于什么阶段。自2016年马云提出新零售以来，这个概念就成为了各界关注的焦点。也就在2016年“双十一”当天，国务院印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率的六个方面做出了指导部署意见。虽然学术界对于新零售的概念暂无统一的标准，但是被广泛认可的一点是，新零售区别于传统业态，是将线上与线下融合，借助现代化物流进行流通与扩展的经济形式。这一概念将新零售的含义拓展到我国经济环境的每个角落。随着政府与业界的共同努力，新零售逐渐成为我国经济的基本形式，可以说我国正处在新零售的大背景下。也就是说，企业做出任何营销决策都必须考虑新零售的环境因素。而新零售发展的推动力，与变革营销的六大推动力不谋而合。

首先是技术與网络设施的进步，也就是推动企业进行变革营销的技术因素。云计算与人工智能技术的发展，将企业发展推到了前所未有的高度。企业可以利用更多的技术资源接触、了解消费者，更好地升级自己的产品与服务。根据《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，国家将网络基础设施建设、“互联网+”工程列为重点工作内容，在政策层面上提供支持，这为新零售的产生奠定了技术方面的基础。在网络技术大发展的背景下，企业必须依托新的技术进行变革，在制定营销组合和策略的时候考虑是否与技术的发展相符合。

其次是消费者偏好的升级，也是推动企业进行变革营销的消费者因素。技术不断革新的背景下，消费者接触到更加符合需求的产品，对于产品的要求标准也将提高，企业如果按照原来的标准销售产品，势必失去目标消费者的青睐。随着中产阶级的崛起，其消费观将影响消费者的整体消费观念，这也是新零售概念的基础。需求是市场的最主要推动力，中产阶级要求“吃得好”的消费需求一定程度上反映了市场对产品标准的升级，而新零售能凭借线上与线下的紧密结合、现代化物流技术为消费者提供更优质的产品服务，将消费者需求提高到前所未有的高度。进入新零售时代以来，消费者的需求从单纯的买产品向买服务转变，满足基本需求的简单产品已经不能满足消费者真正的需求。线上购物平台京东不仅提供与线下同质的产品，也提供当日达的物流服务，一些消费者因为京东高质量的配送体系而偏好使用京东购物。同时，同质化的产品也不能满足消费者的需求，越来越多的消费者追求个性化与定制化。原本企业可以利用标准化生产，最小化成本满足消费者需求，但是消费者的个性化需求在一定程度上逼迫企业升级标准化生产，企业需要在最小化成本的前提下尽可能满足消费者异质化的需求。消费升级呈现出的服务化、个性化特征，倒逼企业进行变革营销，以更好适应营销环境的变化。

最后是企业面对的竞争对手发生了变化，也就是企业进行变革营销的竞争者因素。与变革营销一脉相承的是，企业在新零售环境下要面对来自不同地区、甚至是不同行业的竞争对手威胁。新零售的特征之一是现代化的物流体系，这就保证了企业可以为不同地区的消费者提供服务，原本企业只需要面对目标市场当地的竞争对手，现在不得不将竞争范围扩大到各个地区。我国的手机厂商面对国内日益增长的市场需求，原本只需要提供满足基础需求的手机服务，但由于全球化的进一步发展，国外手机厂商苹果“入侵”国内市场，带来了更先进的手机服务，国内的手机厂商现在不得不学习苹果的手机屏幕设计等，推出统一的“刘海屏”设计，才不至于被国内市场抛弃。在这样的背景下，如果企业还坚持传统的营销理念，那么其产品和服务将跟不上营销环境的变化。

2.“新零售”背景下变革营销对企业的指导

国内企业在新零售的背景下到了需要进行变革营销的时刻，那么国内企业该如何利用变革营销升级产品和服务，适应环境的变化呢？

第一，抓住技术浪潮，升级产品与服务。企业吸引消费者的核心要素就是产品，只有把产品做好才能吸引到目标消费者。在国内科技高速发展的背景下，企业应该顺势而为，利用大数据、云计算等技术更好地了解消费者，提供更便利的产品服务。传统零售超市的人工成本一直是企业成本的大头，不仅需要支付员工工资，还需要对员工进行培训，而新型的“无人超市”概念极大程度上缓解了这一困境，整个超市不需要收银员、销售员，消费者可以自行扫描条形码结算。连锁便利店便利蜂已经开始尝试自助扫码结算服务，虽然保留了传统的收银员，但另外开设的自助扫码结算服务将结算效率提高了一倍，消费者也获得了购物的自由和便利，可谓一举两得。

第二，密切关注消费者需求，推出个性化产品。由于新零售时代的到来，消费者可以选择的产品服务增多，其需求和偏好也变得难以预测。我国居民消费升级已经成为新时代经济结构调整的关键因素，消费特征已经从生存消费向发展、享受消费转变，伴随着电影、旅游等传统消费热点的持续以及“互联网+服务”新型消费热点的涌现，诸如线上订餐、网络约车等品质消费已经成为新零售背景下消费的又一大特征。传统的租车行业和餐饮业不断与新技术结合，搭载现代化物流的配送体系，让消费者足不出户也可以享受到高品质的服务。消费者对传统行业提出了新的消费需求，传统企业必须关注到这一需求变化，并且选择合适的技术进行产品升级，满足消费者不断变化的需求。同时，企业也要为消费者提供个性化的服务。对于自身发展有明确规划的企业都会密切关注消费者的需求变化，但是能否进而提供新一代的产品又是一大难题。新零售时代给予了消费者更加丰富的产品内容，企业只有推出与消费者需求完全匹配的个性化的产品才能在消费者心中留下独特的印象。

第三，参与行业发展，建立核心竞争优势。企业的发展离不开行业的发展，只有所在行业有长足的发展前景，企业的营销策略才会发挥最大价值。经济全球化拉近了各个市场之间的距离，而新零售时代也使得企业可以触及地理位置偏远的地区，也就使得企业面临着全世界的竞争对手威胁。这是新零售带来的环境变化，也是变革营销发生的充分条件。我国企业应该时刻关注着行业内其他企业的发展变化，包括部分跨国企业针对中国市场的营销策略变化，从而找到行业内独特的竞争优势。也就是说，企业必须找到自己的定位才可以适应不断变化的竞争环境。如果企业可以敏锐地察觉到消费者需求的变化，及时调整自己的产品结构，但却抓不住产品升级的重点，也无法通过变革营销建立起竞争优势。网络约车平台滴滴出行由于不断爆出的乘客遇害丑闻，短时间下架了深夜时间的顺风车服务，但是却没有对产品进行实质的升级，比如对司机资质进行更严格的审查、将报警按钮放在屏幕更显眼的位置，最终也没有换来消费者的谅解和支持，其丑闻将继续发酵。

因此，国内企业进行变革营销的环境因素已经十分充分，新零售的时代背景既是企业发展的机遇，也是企业发展必须考虑的因素。从新零售的角度来看，我国营销环境发生了巨大变化，技术的发展刺激了消费者需求的升级，对企业营销策略提出了新的要求，因而企业需要在各方面进行变革以适应新的环境。

五、未来的研究方向

Kumar对于变革营销的介绍和阐释体现了变革营销可以帮助企业改善营销职能、优化营销组合，其研究框架强调六大环境因素推动了变革营销的发生。也就是说，企业在面临如此的营销环境时，应该利用变革营销升级营销理念，应对变化的环境。关于变革营销未来的发展和应用，可以从以下几点进行构思：

1. 创新如何驱动变革

在当今如此重视创新的时代，企业任何决策都必须有所新意，而消费者面临的产品内容日益丰富，可选择的空间也日益扩大。如果企业的营销组合与其他企业差别不大，没有专属于自己的营销亮点，那么在物质生活如此丰富的今天是没有办法吸引消费者注意的。而变革营销发生在营销环境发生巨大变化的情况下，企业对于产品和服务的创新可以帮助企业走出困境、建立竞争优势。未来关于变革营销的研究，可以将创新考虑进去，企业在变革营销的时候选择创新是否可以提升消费者对产品的喜爱度？什么类型的创新适合变革营销的企业呢？这些都是值得研究的方向。

2. 数据如何驱动变革

数据充斥着生活的方方面面，普通消费者每天要接受大量的信息和数据，企业如何利用这些海量的数据了解消费者、制定营销决策就显得尤为重要。越来越多的企业认识到了大数据、云计算的重要性，开始借助数据优化营销决策。阿里巴巴利用最简单的消费者画像精准定位消费者的消费偏好，为采用淘宝、天猫进行购物的消费者推荐合适的产品，提升了消费者购物过程的愉悦感和便利性。那么如何利用数据帮助企业进行变革营销？是否可以利用数据预测企业需要进行变革营销的时机呢？另外，企业在拥有海量数据的同时，该如何筛选数据以获取数据的最大价值呢？

3. 消费者如何优化变革

也就是消费者如何在企业变革的过程中发挥影响、反过来帮助企业优化变革。企业进行变革营销的最终目的是为消费者服务，获得最优的利润回报。如果说创新和数据是从内部刺激企业进行变革营销，那么消费者需求就是从外部推动企业变革。企业进行变革营销不仅仅要考虑自身的条件和资源，还需要考虑这种变革是否符合消费者的需求。企业可以根据数据帮助选择变革营销的时机，也可以增加消費者需求这一变量，优化变革营销的决策。当企业有了变革营销的大方向之后，消费者需求可以帮助企业细化变革营销的方向，让企业选择更迎合消费者的营销决策。因此消费者需求应该在变革营销中扮演什么样的决策呢？消费者需求发挥作用是否有边界条件？如果有的话，其边界条件该如何被实际应用呢？这些都是值得研究和探讨的方向。

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