媒体广告收入的来源分布及变化动向*

■ 姜照君 吴志斌

一、问题的提出

伴随互联网技术的快速发展、智能手机的日益普及以及上网流量价格的降低,移动终端逐渐取代传统媒体的主导地位,成为消费者接触信息最主要的媒介载体。截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。①据《中国新媒体发展报告(2018)》显示,“2017年阿里巴巴广告经营额为1300亿-1500亿元,百度广告营收达到848.09亿元,腾讯广告收入为407.51亿元,今日头条广告营收达到160亿元。与此相对的是,2017全国广播电视广告总收入为1518.75亿元,同比下降1.84亿元”②。美国知名数据公司eMarketer的预测数据显示,“2018 年阿里巴巴的网络广告收入将超过218.1亿美元,以33%的增长速度首次超过电视广告,传统电视广告只有0.5%的缓慢增长”。③

与互联网媒体广告收入蒸蒸日上形成强烈反差,纸媒的关停转似乎已成常态,电视行业也逐渐步入寒冬。2018年元旦前后,全国约有20家报纸停刊。2017年1月1日,华娱卫视在营运11年亏损逾六亿元之际,正式停播。2019年卫视招商签约额下降,90%资源流向互联网,2018年招商冠军湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿,只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。④由于卫视收入进入下滑通道,作为我国卫视领域领先的湖南、浙江、东方、北京、江苏五大卫视2019年的合计购剧预算或仅仅只有115亿元,不及优爱腾700亿的1/6。⑤

面对互联网媒体强势崛起的冲击现状,纸媒不断倒闭的真实案例,广电媒体增长乏力的现实实情,学术界需要正视中国媒体当下的竞争焦虑与生存挑战。喻国明(2017)认为,“互联网是一个‘高维’媒介,在传统媒介的基础上生长出了新的社会空间、运作空间与价值空间”⑥。互联网“将一切媒介作为自身的内容,成为一切媒介的媒介”⑦,而“传统媒体成为丧失了平台优势的内容生产商,只能免费把内容交给别人的平台,但在平台上售卖广告的权利却被剥夺了。”⑧传统媒体是否如业界和学界担忧的那样日渐式微,其广告收入的行业来源是否发生了显著变化,而互联网媒体的迅猛发展又得到了哪些行业的青睐？这些问题亟待通过最新的数据进行实证检验。鉴于此,本文对中国媒体广告经营额的行业来源分布与变化动向进行研究,旨在为观察中国媒体广告市场竞争格局提供参考。

需要说明的是,本文使用2013—2018年中国媒体的广告经营额数据,数据来源于《中国工商行政管理年鉴(2014—2019年)》。选择2013年作为研究起始点,一是因为国家工商行政管理总局公布的广告经营额的统计口径在2013年出现调整,统计口径增加了“旅游、教育、出入境中介、批发和零售服务、收藏品”等指标,删除了“服务业”指标；二是因为网站广告收入的统计数据近几年才步入稳态化。

二、广告市场的总体规模与行业来源变化

在传统媒体整体增长乏力的情况下,作为新媒体的网站迅猛崛起,拉高了中国媒体广告市场的总体规模。食品、房地产、汽车、化妆品及卫生用品、家用电器及电子产品等行业成为中国媒体广告经营额的主要行业来源。

中国媒体广告市场总规模稳步增长,从2013年2050亿元增长到2018年3351亿元,增长了1301亿元。电视台的广告经营额呈小幅上涨趋势,从2013年1101亿元增长到2018年1564亿元,增长了463亿元；报社呈逐年下降的趋势,从2013年505亿元降至2018年312亿元；广播电台、期刊社的广告经营额较低,波动幅度不大,也呈小幅下降态势；而网站的广告经营额从2013年215亿元增长到2018年1279亿元,增长了5倍,已远超报社、广播电台与期刊社的广告经营额之和,并紧追电视台(见表1)。

表1 中国媒体的广告经营额(单位：亿元)

从五大媒体的广告市场份额看,四大传统媒体的广告经营额占比均呈现不同幅度的下降趋势,与之相反,网站的广告经营额占比则呈快速增长态势。作为老大哥的电视台虽然仍保持第一,但广告经营额占比已从54%降至47%；报社的广告经营额占比从27%大幅降至9%；广播电台和期刊社的广告经营额占比也均呈小幅下降态势；网站的广告经营额占比则呈迅猛增长的态势,从11%提高至38%(见图1)。

图1 五大媒体的广告经营额占比的趋势图

从中国媒体广告经营额的主要行业来源看,排名前4的食品、房地产、汽车、化妆品及卫生用品行业的广告经营额占了广告经营总额的40%以上,且各个行业的广告经营额占比均在10%左右。家用电器及电子产品、药品、酒类、信息传播、软件及信息技术服务、金融保险、服装服饰及珠宝首饰等行业的广告经营额占比不超过5%(见表2)。

表2 中国媒体广告经营额的前10行业占比

从2013到2018年广告投放的增长量看,食品、房地产等民生行业的广告投放增长量最多,其中食品行业遥遥领先,增长了411亿元的媒体广告投放；房地产排名第二,增长了259亿元的媒体广告投放。反映新消费行为的家用电器及电子产品、金融保险、软件及信息技术服、汽车、化妆品及卫生用品等旅游行业的广告投放增幅也较快。可见,人们对电子产品、信息服务、旅游等更高层次的消费需求日益旺盛(见图2)。

图2 中国媒体广告投放增长量的前10行业

三、五大媒体广告收入的行业来源变化

电视台、广播电台、报社、期刊社、网站这五大媒体广告收入的主要行业来源有所差异,而且,在2013至2018年期间,不同行业在五大媒体投放广告的年均增长量和年均增长率也有所不同。

1.在电视台投放广告的正增长行业居多

电视台的广告经营额主要来自食品、化妆品及卫生用品、房地产、汽车、药品等行业,其中前5大行业的广告经营额占比接近50%,食品行业占比从14%提高到18%,而化妆品及卫生用品行业的广告投放占比从15%降至11%,其余行业的广告经营额占比的不足10%(见表3)。

表3 电视台广告经营额的前10行业(单位：亿元)

从各行业在电视台投放广告的年均增长量看,大部分行业呈现不同程度的正增长,只有小部分行业的广告投放出现负增长,而且年均正增长总量远高于负增长总量。食品行业年均增长量最多,达到25.8亿元；房地产、软件及信息服务行业的年均增长量分别是7.4亿元和6.4亿元；药品和汽车行业的年均增长量分别是3.5亿元和3.1亿元；其余行业的年均增长量在1亿元以下。在广告投放负增长的行业中,医疗服务行业最高,年均增长量-3.8亿元；金融保险行业的年均增长量是-2.4(见图3)。

图3 各行业在电视台投放广告的年均增长量

从各行业在电视台投放广告的年均增长率来看,软件及信息服务、食品、房地产、农业生产资料等行业保持10%以上的增长,其中软件及信息服务行业增长最快,达到21%。而医疗服务、金融保险、出入境中介行业减少了在电视台投放广告,年均增长率分别为-15%、-7%和-6%(见图4)。

图4 各行业在电视台投放广告的年均增长率(2013—2018)

2.在广播电台投放广告的负增长行业减幅更大

广播电台的广告经营额主要来自食品、房地产、汽车、药品、化妆品及卫生用品、金融保险等行业,其中, 食品、房地产、汽车行业的广告投放占比均在10%以上。汽车行业的占比降幅较大,从2013年15%降至2018年10%；金融保险行业从9%降至6%,其余行业的广告投放占比波动不大(见表4)。

表4 广播电台广告经营额的前10行业(单位：亿元)

从各行业在广播电台投放广告的年均增长量看,半数行业呈现负增长,且负增长总量要远远高于正增长总量。汽车行业的年均负增长量最高,达到-1.5亿元；金融保险、医疗服务等行业的年均增长量也较高,分别为-0.9亿元和-0.6亿元。在正增长的行业中,食品行业的年均增长量最高,为0.6亿元；化妆品及卫生用品、旅游行业的年均增长量分别为0.3亿元和0.2亿元；其余行业年均增长量仅在0.1亿元及以下(见图5)。

图5 各行业在广播电台投放广告的年均增长量

从各行业在广播电台投放广告的年均增长率看,家用电器及电子产品行业年均增长率最高,达到42%,这主要是因为2016年家用电器及电子产品行业在广播电台的广告投放大幅增加,是2015年3.3倍,虽然2017和2018年广告投放又大幅减少,但提高了年均增长率。教育行业的广告投放额较低,但年均增长率较高,达到19%。此外,旅游、生活美容、休闲服务、房地产、招工招聘及其他劳务等行业的广告投放年均增长率也在5%以上(见图6)。

图6 各行业在广播电台投放广告的年均增长率(2013—2018)

3.在报社与期刊社投放广告的行业几乎全为负增长

报社与期刊社的广告收入来源十分相似,主要来自房地产、汽车、食品、药品、化妆品及卫生用品等行业。值得注意的是,房地产行业是报社和期刊社广告收入的最主要行业,分别占了报社广告经营额的20%,占了期刊广告经营额的16%,远远高于其他行业。报社和期刊社对房地产广告的过度依赖,在一定程度上加剧了媒体广告收入来源的脆弱性,一旦房地产行业不景气,报社和期刊社将首当其冲,生存处境也将更加堪忧(见表5)。

表5 报社与期刊社广告经营额的前10行业(单位：亿元)

从各行业在报社和期刊社投放广告的年均增长量看,所有行业的广告投放均呈现年均负增长,而且报社的年均负增长总量要高于期刊社的年均负增长总量。房地产行业的年均负增长量最高,在报社的广告投放年均增长量是-7.1亿元,在期刊社的广告投放年均增长量是-1.1亿元。汽车行业紧随其后,在报社的广告投放年均增长量是-4.5亿元,在期刊社的广告投放年均增长量是-0.6亿元。其余行业也均呈现不同程度的负增长(见图7)。

从各行业在报社和期刊社投放广告的年均增长率看,仅收藏品和教育行业在报社投放广告的年均增长率为正,软件及信息服务行业在期刊社投放广告的年均增长率为正,其余行业的年均增长率均为负值。收藏品行业在报社投放广告的年均增长率高达26%,主要是因为2014年收藏品的广告投放比2013年增长了2.8倍,但后续几年广告投放又大幅减少。软件及信息服务行业在期刊社广告投放的年均增长率为7%,主要是因为2014年软件及信息服务的广告投放比2013年增长了1.2倍,后续几年广告投放也大幅减少。此外,对于报社而言,医疗服务、医疗器械、家用电器及电子产品等行业广告投放的年均增长率在-10%以上；对于期刊社而言,出入境中介、招工招聘及其他劳务、服装服饰及珠宝首饰、汽车等行业广告投放的年均增长率也均在-10%以上(见图8)。

图7 各行业在报社和期刊社投放广告的年均增长量

图8 各行业在报社和期刊社投放广告的年均增长率

4.在网站投放广告的行业均为正增长

与传统媒体不同,网站广告经营额的行业来源更加多元、广泛,化妆品及卫生用品、食品、金融保险、房地产、软件及信息服务,5大行业的广告经营总额从2013年51%降至2018年31%,而且2018年没有一个行业的广告经营额占比超过10%。可见,主要行业对网站广告收入的拉动作用逐渐减少,而次要行业对网站广告收入的贡献日益凸显(见表6)。

与报社和期刊社的广告投放趋势相反,所有行业在网站投放广告的年均增长量均为正值,且增长量很高。金融保险和食品行业位于第一方阵,年均增长量分别达到14亿元和13.5亿元,其中金融保险在电视台、广播电台、报社、期刊社的年均广告增长量均为负值,已将网站作为其广告投放的最主要投放渠道。化妆品及卫生用品、软件及信息服务、房地产、家用电器及电子产品等行业位于第二方阵,广告投放的年均增长量在10亿元左右；批发与零售服务、汽车、酒类、服装服务及珠宝首饰等行业位于第三方阵,广告投放的年均增长量在5亿元左右；其余行业广告投放的年均增长量不足5亿元(见图9)。

表6 网站广告经营额的前10行业(单位：亿元)

图9 各行业在网站投放广告的年均增长量(2013—2018)

从各行业在网站投放广告的年均增长率来看,所有行业均呈现两位数以上的正增长。其中,农业生产资料投放广告的年均增长率高达141%；收藏品、金融保险、软件及信息服务行业投放广告的年均增长率在70%以上；酒类、批发和零售服务、出入境中介、食品等行业投放广告的年均增长率在50%以上；家用电器及电子产品、医疗器械、招工招聘及其他劳务、服装服饰及珠宝首饰、生活美容、休闲服务、医疗服务等行业投放广告的年均增长率也高达35%左右；其余行业的年均增长率在20%左右(见图10)。

图10 各行业在网站投放广告的年均增长率(2013—2018)

四、广告投放渠道的变迁

在互联网时代,虽然几乎所有行业都增加了在网站的广告投放力度,但是不同行业的广告投放渠道仍有所不同,有些行业以电视媒体为主要投放渠道,有些行业在传统媒体与网站媒体的广告投放旗鼓相当,有些行业已将广告大部分转向网站媒体。

1.广告投放渠道以电视台为主的行业

房地产、食品、汽车、化妆品及卫生用品、家用电器及电子产品、药品、酒类等支柱型行业,虽然也逐渐增加了在网站媒体的广告投放量,在电视台投放广告的力度也逐步减少,但是广告投放渠道仍以电视台媒体为主。

从表7中可以看到,食品行业将近70%的广告投放在电视台,化妆品及卫生用品、酒类行业60%左右的广告投放在电视台,家用电器及电子产品、药品行业50%以上的广告投放在电视台,房地产、汽车行业40%以上的广告投放在电视台。此外,还值得注意的是,虽然房地产行业在报社的广告投放占比从44%降至23%,汽车行业在报社的广告投放占比从29%降至16%,但是这两个行业在报社的广告投放占比依然较高。药品和汽车行业在广播电台的广告投放占比为10%左右。

表7 以电视媒体为主要投放渠道的行业

2.传统媒体与网站的广告投放旗鼓相当的行业

软件及信息服务、批发零售服务、服装服饰及珠宝首饰、医疗服务、医疗器械、招工招聘及其他劳务、旅游、教育等反映新消费形态的行业,逐渐减少了在传统媒体的广告投放,大幅增加了在网站的广告投放量,使得网站的广告投放占比超过电视台,甚至与四大传统媒体的广告投放占比相抗衡。

从表8中可以看到,软件及信息服务、服装服饰及珠宝首饰、旅游行业40%左右广告投放在电视台,在网站的广告投放从10%左右提高到45%左右,在报社的广告投放占比从20%降至10%左右。批发与零售服务、医疗服务、医疗器械、教育行业在电视台的广告投放从45%左右降至30%左右,在网站的广告投放从10%左右提高到45%左右,在报社的广告投放占比从30%降至15%左右。招工招聘在电视台的广告投放从32%降至23%左右,在报社的广告投放占比从42%降至21%,在网站的广告投放从16%提高到50%。

表8 在传统媒体与网络媒体投放广告旗鼓相当的行业

3.广告投放渠道逐渐转向以网站为主的行业

金融保险、生活美容休闲服务、收藏品、出入境中介等反映居民新消费需求的行业,已经逐渐将大部分广告转移到网站平台。这些行业在网站的广告投放占比在50%以上,已超过传统四大媒体的广告投放占比之和。

表9 以网站媒体为主要投放渠道的行业

从表9中可以看到,金融保险行业在网站的投放从6%大幅提高到60%,在电视台的广告投放从46%降至20%,在报社的广告投放从27%降至12%；生活美容休闲服务行业在网站的投放从16%大幅提高到55%,在电视台的广告投放从39%降至21%,在报社的广告投放从32%降至15%；收藏品行业在网站的投放从14%大幅提高到62%,在电视台的广告投放从38%降至24%,在报社的广告投放从31%降至8%；出入境中介行业在网站的投放从30%大幅提高到80%,在电视台的广告投放从43%降至15%,在报社的广告投放从20%降至3%。

五、结论与讨论

本文通过分析2013—2018年中国媒体广告市场的总体规模和行业来源变化,电视台、广播电台、报社、期刊社、网站五大媒体广告收入的行业来源变化,以及大部分行业广告投放渠道的变迁,得到以下研究结论：

第一,从总体来看,广播电台、报社、期刊社广告经营额普遍下降,电视台广告经营额增长乏力,中国媒体广告市场规模小幅稳步上升主要得益于网站的迅猛崛起。

第二,媒体从广告收入的主要行业来源看,电视台、广播电台、报社、期刊社这四大传统媒体广告收入的前5行业,广告经营额占了接近50%。与传统媒体依赖主要行业拉动广告经营额不同,网站广告收入的行业来源日益多元、广泛,前5大行业的广告经营额占比已从51%降至31%,次要行业的贡献日益凸显。此外,四大传统媒体的广告收入基本上都是来自食品、房地产、汽车、药品、化妆品及卫生用品等行业,广告资源的同质化竞争激烈。

第三,从各行业在五大媒体投放广告的年均增长量和年均增长率看,在电视台投放广告的年均正增长量高于年均负增长量,年均正增长率高于负增长率；在广播电台投放广告的年均负增长量高于年均正增长量,但年均正增长率居多；在报社和期刊社投放广告的行业几乎均为全增长；在网站投放广告的行业则均为正增长,且增长幅度较高。

第四,从广告投放渠道的变迁看,所有行业都增加了在网站媒体的广告投放力度,但房地产、汽车、食品等支柱型行业的广告投放渠道仍以电视台为主；反映新消费形态的软件及信息服务、服装服饰及珠宝首饰、旅游等行业在传统媒体和网站的广告投放旗鼓相当；反映新消费需求的金融保险、收藏品、出入境中介等行业,已逐渐转向以网站平台为主。

由上可知,中国媒体的广告市场格局正在发生改变。作为老大哥的电视台虽然仍独坐广告经营额的第一把交椅,但面对网站媒体强势崛起,其广告经营额增长乏力,独傲群雄的地位已岌岌可危；处境最为尴尬的是报社和期刊社媒体,广告收入全线下降,尤其是报社出现大幅度下跌的态势；广播电台媒体的生存境况也堪忧,能维持现状已实属不易；而初出茅庐的网站媒体强势崛起,所有行业都大幅度提高了在网站的广告投放力度,互联媒体不仅以锐不可当之势争夺传统媒体的广告资源,而且深受新消费形态行业和新消费需求行业的青睐。报社、期刊社等纸质媒体已走向衰落,电视台媒体如若不能留住受众,其“美好时代”也将一去不复返。

注释：

① 《2018年中国网民规模达8.29亿,网购用户规模达6.1亿》,搜狐,2019年2月28日,https://www.sohu.com/a/298260446_323087.

② 《传统媒体广告真的没效果了？》,传媒茶话会,2018年8月14日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1608741850795786701&wfr=spider&for=pc.

③ 《2018年阿里巴巴广告收入可能超218亿美元》,创头条,2018年4月4日,http://www.ctoutiao.com/585532.html.

④ 《2019卫视招商：签约额下降、90%资源流向互联网》,新浪科技,2019年1月1日,https://tech.sina.com.cn/i/2019-01-01/doc-ihqfskcn3152634.shtml.

⑤ 《五大卫视2019年购剧预算仅115亿,优爱腾高达700亿！》,凤凰网娱乐,2018年11月18日,http://ent.ifeng.com/a/20181117/43138216_0.shtml.

⑥ 喻国明、赵睿：《从“下半场”到“集成经济模式”:中国传媒产业的新趋势——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点》,《新闻与写作》,2017年第12期。

⑦ [美]保罗·莱文森：《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》,何道宽译,北京师范大学出版社2004年版，第110页。

⑧ 吕新雨：《新媒体时代的“未来考古”——传播政治经济学视角下的中国传媒变革》,《上海大学学报(社会科学版)》,2018年第1期。