新媒体广告与规制问题分析——生态学的视角

(1.浙江工业大学 人文学院,浙江 杭州 310023；2.上海大学 上海电影学院,上海 200072)

新媒体广告与规制问题分析
——生态学的视角

姚利权1,2

(1.浙江工业大学人文学院,浙江杭州310023；2.上海大学上海电影学院,上海200072)

将生态学的概念、理论和研究方法引入到生物学之外的学科和领域之中,这已经成为一种富有价值的研究形态。以生态学的视角,立足研究对象、类别及核心,重点从新媒体广告与规制之间的关系入手,对新媒体广告生态发展内在作用规律、调解机制,以及核心的构成因素、表现特征、基本结构进行理论性探析,认为新媒体广告规制作为环境因素,是新媒体广告生态的重要组成部分；用广告生态的角度及原理,对规制的建立和完善能有促进作用。

生态学；新媒体广告；规制

一、研究源起

(一)生态学与新闻传播学

1866年,德国生物学家恩斯特·海克尔(Ernst Haeckel)首创“生态”这个概念,并将生态学定义为“是研究生物体与其周围环境(包括非生物环境和生物环境)相互关系的科学”[1]。1953年美国的生态学家奥德姆(E.P.Odum),出版了《生态学基础》,将生态学定义为研究生态系统的结构与功能的科学[2]。随着生态学的不断发展,其概念、理论和研究方法逐渐被引入到生物学之外的学科和领域,出现与生态学相关的边缘学科和新兴学科。尤其是从20世纪40年代起,生态学开始逐步渗透到人文社会学科,并与媒介产生反应,出现媒介生态学(Media Ecology)。“生态学范式贯穿于整个媒介生态学研究之中,媒介影响着生物生态、社会生态、文化生态是众多媒介生态学家的共识”[3]。

自20世纪五六十年代起,西方传播学者开始用生态学的原理与方法来研究当代传播现象和传播问题,出现了刘易斯·芒福德的技术生态学、马歇尔·麦克卢汉的媒介感知影响论、哈罗德·伊尼斯的媒介偏向论、罗伯特·洛根的媒介生态系统论、尼尔·波兹曼的媒介环境论、保罗·莱文森的媒介进化论等相关研究。而中国的传播学者自20世纪末开始关注大众媒介的生态环境、传播与环境的关系、媒介生态系统、传媒与其他社会组织系统的相互构建关系等,丰富着媒介生态学的研究和发展。

(二)生态学与新媒体广告

新媒体广告,是指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上,有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态[4]。承载这一广告形式的主要媒介载体包括了网络新媒体、移动新媒体、电视新媒体、户外新媒体等。

按照生态学的视角,物种是生物分类的基本单位,每一个物种都具有自己特定的物种属性,包括不同的物种特征、生态位和生态型。将新媒体广告视为一种基于新的媒体传播形式而产生的新型媒介物种,它与其他媒体广告有着不小的差别,具有自身独特的物种属性。从物种特征来看,与传统媒体广告相比,新媒体广告具有覆盖面广、传播及更新速度快、形式多样、便于发布与搜索、互动性广泛、针对性和可控性强等属性特征。从生态位来看,新媒体广告有其特殊的生存与发展的土壤和条件,即有其特殊的时间和空间上的生态位,主要表现为新媒体广告较高的自由度、兼容性、实时性以及持久性。从生态型来看,新媒体广告适应互联网环境的发展变化,形成了多种不同的类型,如网络图文广告、网络音视频广告、富媒体广告、信息流广告等。可以说,随着信息技术的不断更迭,新媒体广告无论是形式、内容还是环境,都推动着整个广告生态的变化和发展。

(三)生态学与新媒体广告规制

国外较早提出“广告规制”的是日本学者内田耕作于1982年出版的专著《广告规制研究》。而国内较早提出“广告规制”是在2003年,我国广告学专家刘林清教授《广告监管与自律——广告人行为规范》一书中出现了“广告规制”的概念。广告规制是指广告行政管理机关和有关国家机关、广告行业协会以及社会团体,监督组织,依照广告法和相关法律、法规、自律规则等规范性文件的规定,对广告行业和广告活动实施的监督、管理、协调与控制活动[5]。近年来,随着新媒体广告不断发展,新媒体广告规制研究开始进入学术视野。新媒体广告规制作为“广告规制”的一部分,其主要形式及功能仍然是广告规制所包含的内容,但新媒体广告规制结合了新媒体广告的特殊属性,因此也形成了自身的特性,如广告的环境更加复杂、广告的生态更加多元、广告的监管更加困难等。

按照生态学的视角,环境是指某一特定生物体或群体以外的空间,以及直接或间接影响该生物群体生存与活动的外部条件的总和,主要分为自然环境和社会环境。作为新型媒介物种的新媒体广告,其赖以生存的“自然环境”是指以计算机技术、数字技术等为依托的新型技术以及信息、服务等资源保障,能促使新媒体广告的发展；而“社会环境”,主要是由政府监管(指各种法律、法规及规章的监管)、社会控制(指社会团体,如消费者协会、第三方机构的监督)、行业自律(指行业协会,如广告协会、广告主协会、广告媒体联盟的管制)、市场调节(指广告代理商、服务商、终端媒体等平台的相互调节、相互配合)、受众监督(作为受众的网民进行互动、反馈及监督)这五方面构成。本文将这“五合一”的监管模式(见图1)视为新媒体广告规制的主要内容,因此新媒体广告规制也是新媒体广告发展的“社会环境”。

二、研究对象、类别

(一)研究新媒体广告与规制的互为关系

“生态学是研究以种群、群落和生态系统为中心的宏观生物学。其研究对象是各个层次的生物及其与环境的相互关系”[6]。本文采用“新媒体广告生态”的概念,认为新媒体广告生态主要是由作为单一物种的新媒体广告和作为种群的新媒体广告群与其赖以生存的环境所组成；这里所指的“环境”有技术环境和社会环境,本文主要探讨分析的是新媒体广告发展的“社会环境”,即新媒体广告规制。因此,按照生态学的研究视角,新媒体广告生态的主要研究对象和内容即为“新媒体广告与规制之间的关系”,重点分析研究的是“新媒体广告生态链上各环节与规制之间形成的相互联系、相互制约、相互平衡的关系”。

新媒体广告的变化发展需要依赖社会、行业、受众等多方面环境因素的协调和保障。一方面规制为新媒体广告的发展“保驾护航”,提供基础条件以及政策、法律的监督管理,使新媒体广告不断受到规制的作用和影响,提升自我调节功能,促进良性发展；另一方面,新媒体广告又通过各种方式来影响规制的制定与执行,使两者之间能更相匹配,形成更多的互动与联系。

(二)分析新媒体广告生态类别的功能调解机制

“生态学有时可以分为个体生态学(autecology)和群体生态学(synecology)。个体生态学进行单个生物或者单个种的研究。群体生态学对联系成一个单元的生物群体进行研究”[2]。依照生态学的研究范畴划分,本文将新媒体广告生态的研究类别主要分为新媒体广告个体生态和新媒体广告群体生态。其中,新媒体广告个体生态主要是在个体水平层次上研究作为新型媒介物种的新媒体广告与环境之间的关系,着重分析环境各因子的生态作用规律以及新媒体广告适应的表现与机制。而新媒体广告群体生态主要是在群体水平层次上研究新媒体广告种群与环境之间的关系,着重分析各新媒体广告种群的内部关系(种内关系)、新媒体广告群体各形态之间(种间关系)的相互作用规律及其调节机制。

1.新媒体广告个体生态

“个体生态学的基本原理最主要的是环境理论[7]。”“生物生存离不开其所在的环境,构成环境的各种要素是环境因子。环境因子中对生物生长、发育、生殖、行为和分布有直接或间接影响的环境要素是生态因子[6]。”作为新媒体广告发展的“社会环境”,“五合一”监管模式的新媒体广告规制可将视为影响新媒体广告的环境要素,即生态因子。

依据新媒体广告的特点,作为新型媒介物种的新媒体广告,它是由一条完整的生态链构成的,主要包括广告主(Advertisers)、广告代理商(Ad Agencies)、媒介购买平台(Media Buying Platforms)、需求方平台(DSPs)、广告交易平台(Ad Exchanges)、广告联盟(Ad Networks)、数据管理平台(DMPs)、广告终端媒体(Ad Medias)、广告受众(Ad Audiences)等环节(见图2)。作为“生态因子”的规制对于新媒体广告生态链的各个环节都会产生一定的影响和作用。

图2 新媒体广告生态链

新媒体广告个体生态重点是分析生态因子的作用规律和物种适应的表现机制,主要探讨以下两个层次的问题：

(1)规制对新媒体广告的作用规律。根据生态学的视角,生态因子通过种种渠道输入生态系统,并以物质、能量和信息这三种方式对生物起作用。按照此理,新媒体广告规制也将以这三种方式作用于新媒体广告的变化与发展。首先,从物质层面看,以行政手段对新媒体广告活动进行管理、监督、审查的各种法律、法规及规章,如《广告法》、《广告管理条例》、《互联网广告监督管理暂行办法》等,是新媒体广告健康有序发展的基础保障,一定程度上是对新媒体广告整条生态链发展的规范。其次,从能量层面看,来自消费者协会、第三方机构等社会团体的监管,来自广告协会、广告主协会、广告媒体联盟等行业协会的自律以及来自广告代理商、终端媒体等平台的调节,是为新媒体广告的发展积蓄更多的能量,有效地解决各类矛盾和问题,实现自我约束、限制、协调和管理,完善新媒体广告的发展体系。最后,从信息层面看,一方面从受众的角度出发,与受众进行不受时空限制的互动交流,通过受众的信息反馈,实现对新媒体广告的监督；另一方面从第三方监测机构的角度出发,对新媒体广告的传播效果等进行数据的收集、分析及反馈,可以有效地调整广告传播策略,实现更好的广告传播效果。(2)新媒体广告适应规制的表现机制。根据生态学的视角,物种在一定环境中生存是有一定的适合度。环境是不断变化的,一个种群要适应环境而存活,物种的适应性和适合度也在不断地变异。物种在对环境适应的过程中会发生性状的改变,性状改变的主要形式有趋同适应和趋异适应。按照此理,新媒体广告在适应规制变化的过程中,其最终表现的运作机制主要也是这两个方面。第一,趋同适应,即新媒体广告的不同表现形态,长期在相同或相似的规制环境条件下,通过变异、选择和适应,表现出性状相似性的现象,如在媒介融合的背景下,新媒体广告的形式发生融合,出现“你中有我,我中有你”的情况。第二,趋异适应,即同一类型的新媒体广告,由于受到的管理、监督、审查、反馈不一,长期在不同的规制环境条件下,表现出性状不相似的现象。

2.新媒体广告群体生态

“种群生态学是研究种群与环境相互作用的科学。现代种群生态学研究的主要内容包括种群的时空动态、种群之间的相互作用与调节机制等[6]。”因此,种群生态学重视的是研究种群的构成及其动态变化规律与调控机制。本文也以种群生态学的研究视角,来分析新媒体广告群体生态的内容。

目前,对于新媒体广告群体的分类,还没有统一的标准。常见的分类是按照广告载体的不同,即按照新媒体的不同表现形态进行分类,可分为网络新媒体广告、移动新媒体广告、电视新媒体广告和户外新媒体广告。另外,也有以广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者,将其形态分为整合类新媒体广告(自建网站)、推荐类新媒体广告(关键字广告、竞价排名广告)、发布类新媒体广告(品牌图形广告、文本链接广告)、许可类新媒体广告(电子邮件广告)和暗示类新媒体广告(微电影广告、游戏植入广告、微博微信信息流广告)[8]。在接下来的探讨中,本文采用第二种分类方式。

新媒体广告群体生态重点是分析新媒体广告群体的时空动态、新媒体广告群体之间的相互作用与调节机制,主要探讨以下三个层次的问题：

(1)新媒体广告群体的种内关系。生态学中将种内关系也称为种内的相互作用,指的是同一群体内不同个体间的相互关系。这种关系的形式有多种,有些是竞争关系,有些是合作关系。新媒体广告群体的种内关系主要是指不同形态的新媒体广告种群其内部各种表现形式不一的广告,它们之间的竞争与合作关系。比如,在暗示类新媒体广告种群中,主要有微电影广告、游戏植入广告、微博信息流广告、微信信息流广告等,一方面这些广告之间存在竞争,会比较哪一种的广告效果更好,使更多的广告主来选择；另一方面广告与广告之间也会有合作,取长补短,相互配合,以更好地呈现商品或服务,达到广告目的。(2)新媒体广告群体的种间关系。生态学中的种间关系指的是生活于同一环境中所有不同物种、群体之间的关系,表现为竞争、寄生、共生、协同进化等关系；两个群体的相互关系可以是间接的,也可以是直接的；这种影响可能是有害的,也可能是有利的。新媒体广告群体的种间关系,主要是指不同形态的新媒体广告种群,在同样的规制环境下所表现出来的一种关系,这种关系复杂多变,在不同时期不同情况之下,呈现出不同的结果,有些更替换代,有些共生共融。比如,20世纪末21世纪初互联网刚兴起之时,发布类新媒体广告(网幅广告、按钮广告、通栏广告、对联广告、弹窗广告等)是新媒体广告的主要形式,但随着移动互联网的崛起,越来越多的广告主更加青睐社会化媒体的信息流广告、搜索引擎的关键字广告等。再如整合类新媒体广告,早些年的企业官网到这些年的企业官微和微信公众号,是将文字、图片、视频、Flash、H5等多种广告形式进行了综合,对企业的品牌形象进行全方位的展示推广,借力共生。(3)新媒体广告群体的时空动态。生态学中群体数量在时间和空间上的变动及其原因是群体生态学的核心问题,通过群体本身内在的增长和环境对群体增长的限制这两者之间的平衡而达到的群体调节是群体数量动态的重要机制。新媒体广告群体在时间和空间上的动态变化,一方面如前文所述,随着时代的发展及信息技术的进步,新媒体广告的形态上已发生转变,适应新形势下新的广告传播形式将占据主流地位,传统的新媒体广告将逐渐被淘汰；另一方面,不容忽视的是,规制对新媒体广告发挥的作用和影响,即与规制相背离的广告将会被取消,同时也促进更多适应规制的广告创新,形成良性的循环。

三、研究核心

生态系统(ecosystem)是生态学最核心的概念,1935年由A.G.Tansley提出后,使生态学的研究内容和水平发生质的飞跃。根据Tansley的定义,生态系统是指一定时间和空间范围内生物成分和非生物成分通过彼此间不断的物质循环、能量流动及信息传递而相互联系、相互影响、相互制约的生态学功能单位[6]。新媒体广告生态也有其独特的生态系统,本文认为新媒体广告生态系统是在互联网的空间范围内,由新媒体广告群体与其环境所组成,具有一定的格局,借助于信息流、能量流、物质流、价值流等各种功能流而形成的稳定生态。

(一)新媒体广告生态系统构成因素

生态系统是由环境因子和生物因子共同组成的一个相互制约的密不可分的整体,是客观存在的实体,有其自己的运行规律[6]。其中,生物因子是生态系统的重要组成之一,在生态系统中尽管生物种类多样,但根据它们获得营养和能量的方式以及在能量和物质循环中所起的作用,通常分为生产者、消费者和分解者这三大基本类群。根据生态系统的结构组成,本文所定义的新媒体广告生态系统是由主体因子(新媒体广告群体)和环境因子(技术、社会环境)构成(见图3)。

图3 新媒体广告生态系统的构成

主体因子包括新媒体广告生产者、消费者和分解者三种角色。新媒体广告生产者主要是指新媒体广告的制作者,是将各类新媒体广告进行设计、包装和制作,通过新媒体渠道传递产品信息和服务给受众(用户)；制作者可以是应广告主要求制作新媒体广告再经由新媒体发布的广告代理商,也可以是直接向新媒体进行广告投放的广告主。新媒体广告消费者主要是指广告受众,即能够通过互联网接触到新媒体广告的网民,他们是新媒体广告的传播对象,也是产品、服务的现实消费者或潜在消费者。新媒体广告分解者这里将其衍生为媒介购买平台、需求方平台、广告交易平台、数据管理平台、广告联盟、广告终端媒体等各类平台载体,因为新媒体广告只有通过供求双方平台及媒体发布平台,才能产生并传播；再通过数据的监测与反馈,供生产者进行参考分析,是具有调控作用的积极要素。

环境因子包括社会环境和技术环境。社会环境,即前文所述的“五合一”的监管模式：由政府监管、社会控制、行业自律、市场调节、受众监督五部分组成的新媒体广告规制。技术环境,即信息技术的发展对新媒体广告产生的影响及提供的资源。

主体因子与环境因子之间的相互关系是生态系统关注的焦点。在新媒体广告生态中,位于主体因子的“新媒体广告生态链中各组成部分”与位于环境因子的“社会、技术环境”之间的相互关系也正是其关注的焦点,而其中的重点则是新媒体广告生态链上各环节与规制(社会环境)之间形成的相互关系。

(二)新媒体广告生态系统表现特征

(1)复杂性。新媒体广告生态系统的组成、结构和功能是复杂多样的。首先新媒体广告本身就非常复杂,如广告主的难界定、广告形式的多样化、广告效果的难监测等。其次新媒体广告环境也相对复杂,不仅受到技术的制约,同时整个社会环境也更加多元。(2)开放性。新媒体广告生态系统是一个开放的系统,与外界保持着物质、能量及信息的传递和交换,从而维持系统的有序状态。同时系统的开放性也意味着不断创新,融入更多更好的资源条件,保持活力。(3)时空性。生态系统与一定的时空相联系,形成一定空间结构和一定地域特性,其中的主体和环境会随时间的变化而处于不断的动态变化之中。新媒体广告生态系统也遵循一定的时空性,在不同的时间和空间内,新媒体广告及其环境会表现出不同的特点。(4)调节性。新媒体广告生态系统中,主体因子和环境因子相互适应、相互配合,通过各种渠道的反馈与数据支撑,实现新媒体广告群体的种内、种间及与环境相适应的调控,保证系统达到一定的稳定性。(5)发展性。生态系统具有健康和可持续发展的特性,可持续发展要求人们转变思想,对生态系统加强管理,从而保持系统在时间空间上的全面发展。新媒体广告生态系统需要贯彻可持续发展的思路,加强内部各因素之间的协调与配合。

(三)新媒体广告生态系统的基本结构

1.时间结构。生态系统的时间结构主要指一个生态系统初步具备了结构特征,作为整体运行生态过程(如演替)和行驶功能(如改造环境)的时间,一般在数天至数百年[6]。要了解新媒体广告生态系统的时间结构,主要从以下两个方面入手。第一,从技术环境的角度看,技术的更新换代直接能导致新媒体广告形态的变化,从而区分不同新媒体广告的时间结构。第二,从社会环境的角度看,适应规制的新媒体广告有其一定的时间范围,有些直接被淘汰,有些改变调整之后继续存在。

2.空间结构。生态系统有一定的空间范围,具体指的是一个生态系统与外界的区分处,它可能是模糊的,也可能是清晰的。另外,由于环境的逐渐分化,导致对环境有不同需要的生物种各自占有一定的空间,从而形成了生态系统的垂直结构和水平结构。新媒体广告生态系统是存在于互联网的空间范围内,互联网是一个庞大的系统,里面包含了成千上万个小系统,各系统之间的边界有时也是模糊而融合的。另外,新媒体广告生态系统的垂直结构,主要指的是不同形态的新媒体广告种群的属性及差异分布,形成一定的主次之分；而新媒体广告生态系统的水平结构,主要指的是依据环境的不均匀性,使新媒体广告种群之间相互配合及镶嵌,形成统一的整体。

3.营养结构。能量和物质通过一些列的取食和被取食关系在生态系统中传递,生物之间存在的这种传递链称为食物链；各种生物成分通过食物传递关系存在着一种错综复杂的普遍联系,使它们彼此之间都有着某种直接或间接的关系,因此成为食物网[6]。将食物链和食物网的概念延伸到新媒体广告生态系统中,可以发现新媒体广告的生态链其实就是一条食物链,环环相扣,每一环节都有不同的功能和作用,实现一个完整的新媒体广告过程。此外,生态链中的各环节与周围的环境又存在普遍的联系,各种关系交杂在一起,形成一张食物网。一般来说,食物网越复杂,生态系统抵抗外力干扰的能力就越强；食物网越简单,生态系统就越容易发生波动。

四、研究结论

本文从生态学的视角,重点从新媒体广告与规制之间的关系入手,立足对新媒体广告生态的研究对象、类别和核心内容逐步做了梳理探和讨,其创新内容主要有以下两个方面。第一,首次用生态学的理论去分析新媒体广告与规制,并确立了新媒体广告生态的主要研究内容,包括研究对象、研究类别、研究核心等具体的题要。第二,赋予新媒体广告规制研究一定的理论思考和启发意义,认为新媒体广告规制作为环境因素,是新媒体广告生态的重要组成部分；用广告生态的角度及原理,对规制的建立和完善能有促进作用。

本文得出的研究结论主要有以下三点。第一,明确了新媒体广告生态的研究对象,即新媒体广告与规制之间的关系,重点是要分析研究“新媒体广告生态链上各环节与规制之间形成的相互联系、相互制约、相互平衡的关系”。第二,新媒体广告生态的研究类别可以分为新媒体广告个体生态和新媒体广告群体生态；其中,新媒体广告个体生态主要是在个体水平层次上研究作为新型媒介物种的新媒体广告与环境之间的关系,着重分析环境各因子的生态作用规律以及新媒体广告适应的表现与机制；新媒体广告群体生态主要是在群体水平层次上研究新媒体广告种群与环境之间的关系,着重分析各新媒体广告种群的内部关系(种内关系)、新媒体广告群体各形态之间(种间关系)的相互作用规律及其调节机制。第三,新媒体广告生态系统是新媒体广告生态的研究核心,其由主体因子(新媒体广告群体)和环境因子(技术、社会环境)构成,表现出整体性、复杂性、开放性、时空性、调节性、平衡性、依赖性、发展性等特征,具有时间、空间和营养结构,重点是分析主体因子与环境因子之间的相互关系。

以生态学的视角分析网络环境中复杂多变的新媒体广告与规制的关系,能够在总体上帮助我们看清新媒体世界广告演变的基本规律。近年来,随着新媒体广告的快速发展,在烟草酒类、在线整容、医疗药物、儿童食品等敏感领域的广告违规与越轨行为出现的越来越多,诸如虚假广告、垃圾广告、不正当竞争、侵犯用户隐私、可识别性不强等问题层出不穷。如何能更好的减少或规避新媒体广告出现的这些现象,引起了学界和业界的广泛关注。本文从学理层面将生态学的一些概念引入到新媒体广告领域,认为新媒体广告生态究其根本就是研究新媒体广告与环境之间的关系,而“规制”是环境最主要的因素,能直接对新媒体广告产生作用和影响,是进一步约束和规范广告行为的有效途径,可以达到打造更加健康的新媒体广告生态系统的目的。因此,从理论层面继续探讨分析新媒体广告与规制的关系及相关内容,以及从实践层面如何用更健全的规制措施来有效解决新媒体广告出现的诸多问题,都将是进一步研究的重点。

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Abstract: It has become a valuable pattern of research to introduce the concepts, theories and methods of ecology into the fields and disciplines beyond biology. From the perspective of ecology, based on the research object, its categories and the core, focusing on the relationship between new media advertising and regulation, the paper studies the internal function and mediation mechanism of new media advertising ecology development, the core constitutive factors, features and basic structure, to conclude that the new media advertising regulation as the environmenttal factor, is an essential part of the new media advertising ecology. Therefore it can promote the establishment and improvement of regulation from the perspective and principle of advertising ecology.

Keywords: ecology; new media advertising; regulation

(责任编辑：王惠芳)

A study of new media advertising and regulation—from the perspective of ecology

YAO Liquan1,2

(1.School of Humanities，Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310023，China；2.Shanghai Film Academy ,Shanghai University,Shanghai 200072，China)

G206

A

1006-4303(2017)03-0286-07

2017-06-22

姚利权(1983—),男,浙江杭州人,讲师,博士研究生,从事新媒体广告经济、城市形象传播研究。