新媒体社会责任感知对受众品牌忠诚的影响机制*——一个有调节的中介模型

■ 曾润喜 顿雨婷

一、引言

无论是互联网原生媒体,还是传统媒体的网络化平台,业已成为人们获取新闻和信息的主要平台。技术带来的便利性使新媒体创立门槛及运营成本降低,致使新媒体市场竞争激烈。新媒体要想获得高经济效益并实现长远发展更是面临诸多困难,需要不断积累受众,维持用户的可持续忠诚。一些新媒体为博取眼球,恶意炒作、对新闻事实断章取义、制造话题等现象时有发生,甚至与新闻伦理和社会规范产生冲突,出现社会责任失范。

作为一种兼具媒体属性和经营属性的企业,新媒体要同时兼顾社会效益和经济效益,实现二者统一。若具体到受众的品牌忠诚,新媒体社会责任的履行是否有助于自身品牌获得受众忠诚并实现上述效益？既有研究表明,媒体社会责任的履行状况会影响受众对该媒体的信任①,具备公信力的媒体,其品牌忠诚也会更高②。不过,上述两层关系的研究都是彼此割裂的,没有被纳入到一个统一模型中进行研究。此外,目前学界对于受众的媒体履责情况感知对其品牌忠诚的影响研究也微乎其微。

本文试图探讨受众对新媒体社会责任的感知是否对其品牌忠诚有影响。具体而言,本文构建了以媒体信任为中介变量的新媒体社会责任感知对受众品牌忠诚影响的整体模型,并引入受众的责任意识作为调节变量,检验它在新媒体社会责任感知对受众信任的影响过程中所发挥的作用。

二、研究假设

(一)媒体社会责任与品牌忠诚

履行社会责任是提升品牌价值不可或缺的因素,它会使媒体收获社会效益资源,从而形成一种能力或实力,继而演化为核心竞争力。对一般性企业而言,顾客对其社会责任的感知确实会显著影响顾客信任并影响其忠诚,并最终影响到企业绩效和发展。目前,上述链式作用已在保险、乳制品等多个行业或品类中得到印证。③在媒体与受众的互动过程中,可将媒体提供的信息看作一种产品或服务,将受众看作这些产品的消费者,若此成立,则上述研究对探究“媒体-受众”二者的互动关系具有很强的借鉴意义。不过,已有研究表明,消费者购买决策受企业社会责任水平的影响在不同行业存在差异性,因此这种影响关系能否延伸到媒体行业乃至新媒体行业尚未可知。考虑到媒体不同于一般企业,其兼具经济、文化、政治等多重属性,本文需要重新检验该影响效果在媒体行业的适用性,以及具体的影响机制。

H1:受众媒体社会责任感知对其媒体品牌忠诚有积极影响

(二)媒体社会责任与媒体信任

信任是一方对另一方感知到可靠的预期④,可理解为是对被信任者完成特定事项的能力及仁慈、正直等品质的肯定。当信任对象为新闻媒体时,信任表现为受众对媒体能力和善意的肯定,即认为媒体能够公平、准确、可靠地报道新闻,传递事实,而且能维护社会公平正义与广大受众利益,亦即本文要探讨的媒体信任。已有研究表明,履行社会责任将会提升旗下品牌的信任指数⑤,且对品牌可信性和善意都有直接的正向影响⑥。就信任对象为媒体的相关研究来看,有研究提出“责任造就公信力”,履行责任对媒体公信力有显著促进作用⑦,并使媒体获得用户信任。

H2:受众媒体社会责任感知对其媒体信任有积极影响

(三)媒体信任与品牌忠诚

已有研究发现,消费者的信任能极大地影响其购物选择以及口碑传播,具体表现在始终会坚持购买和使用该品牌产品,并抵制品牌转移行为。⑧因此,要赢得顾客忠诚,企业首先要获取其信任。⑨一项对餐馆信任的研究指出,顾客对餐馆的信任能够提升对其品牌忠诚,且随着消费的增加,该影响作用还会增强。⑩就媒体而言,媒体被信任的程度反映了媒体的公信力,在通常情况下,受众的忠诚度与媒体公信力成正比。此外,企业社会责任会同时对顾客信任和顾客忠诚产生影响,具体到媒体社会责任和受众的关系上看也可能如此。对此,本文假设媒体信任为中介变量,可有效连接媒体社会责任感知与受众品牌忠诚。

H3:受众媒体信任对其品牌忠诚有积极影响

H4:受众媒体信任在媒体社会责任感知对品牌忠诚的影响中起中介作用

(四)受众价值观因素的影响

从建构主义的视角来看,个人对外界事物(这里特指媒体)的判断往往是在认知结构和个人主观特征的双重作用下形成的。媒体品牌忠诚也和公众的认知价值体系密切相关。已有研究表明,社会责任行为与受众响应并非直接相关,而是受信任者本身信任态度的调节影响,具体表现为当企业积极承担社会责任时,高信任支持者的购买意愿要显著高于低信任支持者。消费者通过对比自身与企业的某些属性上的重叠度,产生不同的信任或认同度,进而对其态度和行为产生影响。比如,那些社会责任意识较低的顾客,在了解到企业积极履责的一些行为时,其产品或内容质量感知比披露负面企业社会责任行为的报道时反而更低。因而,受众个人因素可能会在媒体社会责任对媒体信任的影响机制中起调节作用,责任意识强的人会与更好履行社会责任媒体的价值观更一致,因此更容易受到媒体积极履责行为的影响。据此提出如下假设:

H5:受众责任意识在其媒体社会责任感知对媒体信任的积极影响中起调节作用。具体而言,受众责任意识越高,其媒体社会责任感知更能促进媒体信任。

据此得到本研究的总体概念模型,如图1所示。

图1 总体概念模型

三、研究设计

(一)变量定义及量表设计

1.媒体社会责任感知

目前尚无面向受众的媒体社会责任感知量表,已有相关量表则主要是对媒体社会责任的评价。例如钟瑛等(2017)采用德尔菲法将对新媒体社会责任的评价划分为信息生产、社会监督、文化教育、协调关系。在《中国新媒体社会责任研究报告》系列研究中,都采用了上述指标且得到了较好的检验。周葆华等(2017)则基于文献研究、专家座谈等确立了新媒体社会责任的评价指标,并以腾讯网为例调查了受众的主观评价。本文以钟瑛等(2017)的指标体系为基础设计了“面向受众的新媒体社会责任感知量表”,具体包括信息生产责任、社会监督责任、文化教育责任、协调关系责任,其信度值分别为0.751、0.799、0.863、0.733。

2.媒体信任

媒体信任强调受众对媒体及其信息信赖程度的认知和评价,是媒体公信力的表现。本文将媒体信任分为能力信任和善意信任。能力信任指有风险时对目标对象能给自身带来积极效果的预期,基于袁登华等(2007)和Chaudhuri & Holbrook(2001)的量表设计,信度值为0.870。善意信任是一种注重受众利益的持续导向政策,让受众在未来的消费和使用中减少不安全感,基于Brian & Theerasak(2002)的量表设计,信度值为0.883。

3.媒体品牌忠诚

品牌忠诚指对再次消费或使用某类产品、服务的强烈承诺感,包括态度忠诚和行为忠诚。前者指顾客(受众)对品牌产生情感,进而表现出持续消费和使用的倾向和行为；后者表示顾客(受众)会持续购买和使用某个品牌的服务/产品,或向他人口头推荐。态度忠诚依据Zeithaml et al.(1996)和Jones & Sasser(1995)的顾客行为意图量表设计；行为忠诚依据罗子明(1999)和Gruen,Summers & Acito(2000)的行为忠诚度量表设计，二者信度值分别为0.789,0.783。

4.受众责任意识

受众责任意识指受众对其它社会主体及自身履行社会责任的支持程度,具体表现为受众基于自身的角色和社会规范要求来把握自身行为及后果。Costa & Mccrae(1992)提出的五大人格理论中,责任意识包括同情心、义务感、良心、羞耻感、爱心与奉献精神。基于此设计了受众责任意识量表,信度值为0.859。

5.人口统计学变量

考虑到人口统计学变量的差异对研究结果的影响,本文纳入了性别、年龄、受教育程度、职业、收入变量。

本文最终的量表如表1所示,括弧中为研究变量的缩写。

表1 本文的测量量表

(二)样本与数据来源

本文采取线上、线下两种方式收集问卷。一方面保证样本数量,另一方面由于线上线下人群在年龄、教育程度、信息获取等方面存在不同,因此可以尽量覆盖不同群体。其中,纸质问卷是现场发放并回收；网络问卷则采用配额发送邮件的形式展开,针对不同年龄段或职业类型的人群初步分层,确保在一定比例层次内发出问卷并鼓励转发。

数据收集时间为2018年3月,共收回750份。在删除了存在问题的答卷后最终得到有效问卷674份,有效率为89.9%。样本的基本情况如表2所示。

本文样本中,就获取新闻的媒体形式来看,40.7%的受访者最常借助移动新闻客户端,21.8%的受访者则是通过微博；约19%的受访者通过微信公众号,9.8%的受访者通过诸如腾讯网的商业门户网站,5.8%的受访者通过主流媒体新闻网站,3.0%则会选择其它渠道。

表2 样本人口统计学变量

(三)数据分析方法

本文采用SPSS20.0进行数据处理分析。为保证量表的有效性,本文实施了100人规模的预调研,并基于分析结果进行了修订,最终形成正式量表。中介作用的测量,采用逐步检验法:自变量对中介变量具有显著影响；自变量和中介变量分别对因变量具有显著影响；自变量和中介变量同时与因变量回归。当自变量与因变量间原有的显著关系由于中介变量的加入变得不显著时,表明存在完全中介效应；如果显著性水平降低,则表明存在部分中介效应。调节作用的测量,采用学界惯例:首先对各变量做中心化处理；再取中心化后自变量和调节变量的乘积项生成交互项,随后仅将自变量、调节变量与因变量放入回归模型进行回归处理,得到回归参数R21；再将交互项加入到回归模型,对所有变量进行回归处理,得到回归参数R22。如果交互项的回归系数显著或R22大于R21,表明调节作用存在。

四、研究结果

(一)相关分析

相关分析结果如表3所示。从整体上看,几乎所有研究变量之间都两两相关,其中媒体社会责任感知与媒体信任(r=0.711,p<0.01)和品牌忠诚(r=0.519,p<0.01)呈正相关；媒体信任与品牌忠诚也呈正相关(r=0.568,p<0.01)。

(二)多元线性回归分析

表4检验媒体社会责任感知、媒体信任对媒体品牌忠诚的影响。据模型1,信息生产责任感知(β=0.134,p<0.01)、社会监督责任感知(β=0.212,p<0.001)、协调关系责任感知(β=0.136,p<0.01)均对品牌态度忠诚有显著正向影响；能力信任也对其品牌态度忠诚有显著正向影响(β=0.357,p<0.001)。据模型2,文化教育责任感知(β=0.078,p<0.05)与协调关系责任感知(β=0.274,p<0.001)都对行为忠诚有显著正向影响；能力信任(β=0.347,p<0.001)和善意信任(β=0.140,p<0.01)都对品牌行为忠诚有显著正向影响。

表3 研究变量相关矩阵

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001

表4 研究变量的多元线性回归结果(标准化系数)

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001；括号内的数字为均值标准误差

(三)中介效应检验

1.媒体信任的中介效应

首先检验媒体社会责任感知对媒体信任的影响。据模型5,信息生产(β=0.455,p<0.001)、社会监督(β=0.082,p<0.05)、文化教育(β=0.150,p<0.001)、协调关系(β=0.191,p<0.001)等的责任感知均显著正向影响能力信任；据模型6,媒体信息生产(β=0.364,p<0.001)、社会监督(β=0.135,p<0.001)、文化教育(β=0.152,p<0.001)、协调关系(β=0.253,p<0.001)等的责任感知均显著正向影响善意信任。

结合模型3、模型5、模型7检验能力信任在社会责任感知对品牌态度忠诚影响中的中介作用。据表5,能力信任在社会监督责任感知(Δβ=-0.028,p<0.01)、协调关系责任感知(Δβ=-0.065,p<0.001)对品牌态度忠诚的影响中起部分中介作用；在文化教育责任感知(β=0.038,p>0.05)对品牌态度忠诚的影响中起完全中介作用。

结合模型4、模型5、模型8检验能力信任在社会责任感知对品牌行为忠诚影响中的中介作用。据表5,能力信任在社会监督责任感知(Δβ=-0.047,p<0.05)、协调关系责任感知(Δβ=-0.102,p<0.001)对品牌行为忠诚的影响中起部分中介作用；在信息生产责任感知(β=-0.018,p>0.05)对品牌行为忠诚的影响中起完全中介作用。

结合模型4、模型6、模型8检验善意信任在社会责任感知对品牌行为忠诚影响中的中介作用。据表5,善意信任在信息生产责任感知(β=-0.018,p>0.05)对品牌行为忠诚影响中起完全中介作用；在社会监督责任感知(Δβ=-0.047,p<0.05)、协调关系责任感知(Δβ=-0.102,p<0.001)对品牌行为忠诚影响中起部分中介作用。此外,结合模型3、模型6、模型7发现,善意信任在社会责任感知对品牌态度忠诚的影响中不起中介作用(β=-0.008,p>0.05)。

表5 中介效应检验(标准化系数)

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001；括号内的数字为均值标准误差

2.受众责任意识的调节效应

结合模型9、模型11检验受众责任意识在社会责任感知对能力信任影响中的调节作用。据表6,信息生产责任感知(β=0.1,p<0.01)、社会监督责任感知(β=0.083,p<0.05)与能力信任交互项的系数显著,且调整R2从46.3%增加到47.5%,表明受众责任意识在信息生产责任感知、社会监督责任感知对能力信任的影响中起调节作用,且对前者的调节作用大于后者。

表6 调节效应检验(标准化系数)

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001；括号内的数字为均值标准误差

结合模型10、模型12检验受众责任意识在社会责任感知对善意信任影响中的调节作用。据表6,四个交互项的系数均不显著,且调整R2从47.1%降低到46.8%,表明受众责任意识在社会责任感知对善意信任的影响中不起调节作用。

五、研究结论与讨论

本文发现，受众的新媒体社会责任感知会正向影响其媒体品牌忠诚。具体而言,信息生产责任感知、社会监督责任感知及协调关系责任感知均显著正向影响受众品牌态度忠诚,效应从大到小依次为社会监督责任感知、协调关系责任感知、信息生产责任感知；文化教育责任感知、协调关系责任感知均显著正向影响受众品牌行为忠诚,协调关系责任感知的影响大于文化教育责任感知。这一结论说明企业社会责任消费行为理论在新媒体领域依旧适用,该理论的外延进一步扩大；而不同维度的社会责任感知会作用于不同类型的品牌忠诚,就新媒体品牌而言,态度忠诚和行为忠诚有时并非完全统一。

研究结果表明,媒体信任在社会责任感知对受众品牌忠诚的影响机制中发挥中介作用,具体而言:能力信任在社会监督责任感知、文化教育责任感知、协调关系责任感知对品牌态度忠诚的影响中起中介作用；能力信任和善意信任均在信息生产责任感知、社会监督责任感知、协调关系责任感知对品牌行为忠诚的影响中起中介作用。从受众的角度来看,其媒体社会责任感知影响了他们对该媒体品牌能力的判断,从而影响受众忠诚。这一结论反映出,媒体社会责任的受众市场响应机制可以通过作用于受众信任来影响其品牌忠诚。过去,有关企业社会责任对顾客忠诚的影响机制考察往往将企业声誉作为中介变量,作为媒体声誉的重要方面,媒体信任所起到的中介作用与上述研究所呈现的结果是相通的。

研究结果还表明,受众责任意识在媒体社会责任感知对媒体信任的影响过程中发挥调节作用。具体而言,受众责任意识在信息生产责任感知、社会监督责任感知对媒体能力信任的影响中起调节作用,且对前者的调节作用要大于后者。也就是说,责任意识强的受众相较于责任意识弱的受众,其信息生产责任感知对媒体信任的影响要大于社会监督责任感知。这一现象可以用理念型契约理论解释,受众所考察到的目标品牌理念与自己的理念相匹配程度是影响其品牌忠诚的关键。本研究进一步证实理念型契约理论的有效性并可应用于新媒体品牌,如果新媒体将履行媒体社会责任作为其品牌建设理念,其越契合受众的理念或价值观就越容易赢得受众忠诚。

本文的研究有以下几点启示：一是作为新兴媒体的互联网大众媒体,在承担社会责任方面与传统媒体并无差异,只有履行自身责任才能提升和巩固受众品牌忠诚,进而提升市场竞争力；二是新媒体履行社会责任能带来正向的市场反馈,这也能进一步倒逼他们更积极地履行社会责任。本文还存在一些不足之处有待改进。一是本文的抽样已尽量保证样本代表性,但非随机抽样可能影响样本结果的可适用广度；二是本文所涉及的变量均为感知性或态度性变量,未来可运用深度访谈、田野观察等方法对媒体社会责任履行机制与运作逻辑进行研究；三是未来还需要考虑加入行为层次的一些调节变量,如受众的产品涉入度等。

注释:

① Brrel C A.SocialComparisonSinBoundary—SpanningWork:EffectsofCommunityOutreachonMembers’OrganizationalIdentityandIdentification.Administrative Science Quarterly,2001,46(3),379-413.

② 周俊杰、蓝蔚:《媒体竞争:从公信力开始》,《中国广播电视学刊》,2008年第5期。

③ Chomvilailuk R,Butcher K.EffectsofQualityandCorporateSocialResponsibilityonLoyalty.Service Industries Journal,2014,34(11),938-954;Aramburu I A,scador I G.TheEffectsofCorporateSocialResponsibilityonCustomerLoyalty:TheMediatingEffectofReputationinCooperativeBanksVersusCommercialBanksintheBasqueCountry.Journal of Business Ethics,2017,11(2),1-19;陈晓峰:《品牌感知、消费忠诚度与企业社会责任预判:由牛乳制品行业生发》,《改革》,2012年第2期;Lu X,Liu H W,Rahman M.TheImpactofCorporateSocialResponsibilityonCustomerLoyalty:ACaseforTwoGlobalCorporationsinChina.Strategic Change,2017,26(3),251-260.

④ Rousseau D M,Sitkin S B,Burt R S,et al.IntroductiontoSpecialTopicForum:NotsoDifferentafterAll:ACross-DisciplineViewofTrust.Academy of Management Review,1998,23(3),393-404.

⑤ [美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》,梅汝和、梅清豪、张桁译,上海人民出版社1999年版,第17页。

⑥ 田阳、王海忠、陈增祥:《公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制》,《商业经济与管理》,2009年第9期。

⑦ 江作苏:《媒介公信论》,新华出版社2010年版,第319页;Cho C H,Phillips J R,Hageman A M,et al.MediaRichness,UserTrust,andPerceptionsofCorporateSocialResponsibility:AnExperimentalInvestigationofVisualWebsiteDisclosures.Accounting,Auditing & Accountability Journal,2009,22(6),933-952.

⑧ Sichtmann C.AnAnalysisofAntecedentsandConsequencesofTrustinaCorporateBrand.European Journal of Marketing,2007,41(9/10),999-1015.

⑨ Reichheld F F,Schefter P.E-Loyalty:YourSecretWeaponontheWeb.Harvard Business Review,2003,78(4),105-113.