文化折扣与文化增值的本质及其数学模型

■ 孙婧博 昝廷全

文化折扣和文化增值是国际文化贸易中经常发生的两个典型现象,已有的研究主要集中在现象描述和实证研究阶段,没有建立相应的理论分析模型。本文从文化折扣和文化增值的知识本质开始,试图为文化折扣和文化增值现象建立一个统一的理论分析框架和基本数学模型。

一、文化折扣与文化增值的本质

文化折扣亦称“文化贴现”,其英文是Culture Discount,最早由霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(R.Mirus)在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中提出，其意思是指因文化背景差异,国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的降低①。以文化折扣概念为指导,人们进行了大量的实证研究(例如,Lee,F,2006；2008；2009),并取得了许多具有启发意义的结论②。相关的实证研究主要选定特殊的电影类型对文化折扣进行验证③，研究发现,和文化相关度越高的电影在外国市场受欢迎的程度越低,其原因可能是外国受众不具备理解电影所需要的背景知识。例如,喜剧电影和文化的相关度较高,其在外国市场受欢迎的程度就不及非喜剧类电影；与此同时,冒险类电影比非冒险类电影更受外国观众的欢迎,其原因就在于冒险类电影与文化的相关度较低。文化折扣的本质是知识差异,不同受众之间的知识差异是造成文化折扣现象的本质原因。

这方面的一个典型例子就是罗曼·罗兰的《约翰 克里斯多夫》,该作品在法国本土没有受到热捧,却大受中国观众的欢迎。其原因就在于作品描述的在逆境中奋斗的人物形象暗合了“天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨”的中国文化传统,中国观众对这种文化价值了如指掌,使得作品在法国本土没有释放的价值和市场得以在中国充分发挥了出来,由此实现了作品的文化增值。这种文化增值的实现主要在于中国观众根据自己的文化传统极大地保留和显示了原来作品中的相关知识内容,本质上还是知识的交集与整合。

文化折扣和文化增值是国家文化贸易中经常出现的一对孪生现象,其产生的根源都在于知识差异。文化折扣只保留可以完全精确理解的知识模块,文化增值是因为保留了不能完全精确理解的知识边界。建立文化折扣与文化增值信息粗传递模型的关键在于用知识来表征文化。

二、文化产品的知识表征

联合国教科文组织在其公布的《1994—2003年文化商品和文化服务的国际流动》报告中指出,文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。文化产品的功能主要是提供信息和娱乐,进而形成集体认同并影响文化行为。其实,按照社会系统的星圆模型,文化在整个社会的发展中具有更加重要的功能。文化是社会系统的五个重要子系统之一,与科学、技术、经济和政治具有非常重要的互动关系。文化与经济和政治的一个重要联系就是,文化可以为经济分配制度和政治制度提供合法性和正当性基础。文化是一个影响社会长期发展的慢变量,虽然在短期内其影响不一定马上显现出来,但却是决定社会最终发展方向的关键因素。正是因为有了文化的支撑,经济政治制度才能具备长期稳定的基础。

据联合国教科文组织统计,1995年以后我国已经跻身国际文化贸易的五强,其他四个国家分别是美国、日本、英国和法国。我国文化硬件产品出口仅次于美国，位居世界第二,但在文化软件贸易领域,例如电影、电视、演出、动漫和游戏等方面却非常薄弱,至今依然存在巨大的贸易逆差。文化硬件产品符合一般商品的特点,而真正最能体现文化产品属性的恰恰是文化软件产品。如果没有特别说明,本文所指的文化产品就是文化软件产品。最能表征文化产品特点与属性的就是文化产品的知识含量,正是由于知识含量的存在和主导地位使得文化产品不同于一般商品。国际文化贸易中经常出现的文化折扣和文化增值现象产生的根本原因就是知识对于文化产品的决定作用。因此,我们可以使用文化产品所蕴含的知识来表征文化产品本身。

根据昝廷全和昝小娜的研究④,我们可以将一个人的知识表示成一组等价类的集合(参见图1)。图1中的K为知识库,θ为聚类算子,图中的每一个模块都代表一个知识模块(等价类)。一般来讲,每一个知识模块不必一样大小,形状也可以不同,具体大小和形状取决于聚类算子θ,图1将知识模块表示为矩形完全是为了直观和方便,实际上可以是按照聚类算子θ聚类出来的任意形状。θ的变化,就代表知识水平的变化；分类的不断加细,就代表知识水平的不断提升。也就是说,如果聚类算子θ1和θ2满足以下关系:θ1⊂θ2,则有K/θ1⊃K/θ2,即知识K/θ1要比知识K/θ2更加丰富。根据上面的论述,我们就可以把文化产品C表示为知识库中的一条封闭曲线,如图2所示。曲线封闭的原因是,任何文化产品的知识含量都是确定的。图2中的文化产品C包含16个知识模块,即有:

C=∪k1∪k2…∪k16

图1 知识的等价聚类表示(K为知识库,θ为聚类算子)

图2 文化产品C包含的知识模块示意图

这样,我们就可以用K1到K16这16个知识模块的并集来表征文化产品C。于是,我们自然得到文化产品C在国家1和国家2之间的基本贸易模式,如图3所示。这里假定国家1和国家2的文化产品消费者(受众)的知识水平分别为K/θ1和K/θ2。文化产品C的知识含量在本国(国家1)正好等于k1到k16这16个知识模块的并集,当它传到外国(国家2)时,由于知识的差异K/θ1≠K/θ2,其知识含量无法表示成K/θ中若干知识模块的并集,由此导致外国消费者(受众)无法精确理解该文化产品。这就是导致文化折扣和文化增值现象的根本原因。根据这个基本贸易模式,文化产品的知识含量越多(包含的知识模块越多),两国之间的文化(知识)差异越大,越容易产生文化折扣和文化增值现象。美国学者Lee等从实证的角度得出和文化相关度越高的电影在外国市场受欢迎的程度越低的结论,仅仅是对文化贸易实践的一种统计分析,知其然不知其所以然,他并没有给出逻辑自洽的理论解释。我们在这里基于文化产品的知识含量而提出的文化产品在两国之间贸易的基本模式，试图为科学解释文化折扣和文化增值现象提供一个统一的理论基础。

图3 文化产品C在国家1和国家2之间的贸易模式示意图

三、文化折扣与文化增值的数学模型

由于国家1和国家2存在知识差异,来自国家1的文化产品C无法被外国(国家2)的受众精确理解,外国受众只能对该文化产品近似理解,可以分为内逼近和外逼近,亦称内近似和外近似,它们分别对应于文化折扣和文化增值。于是,我们得出结论:文化折扣等于文化产品C在国家2知识K/θ2中的内近似,文化增值等于文化产品C在国家2知识K/θ2中的外近似。下面利用上面的例子进行稍微详细一点的说明。

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在上面的例子中,文化产品C在国家2的文化增值,即文化产品C在国家2知识K/θ2中的外逼近,等于所有与文化产品C知识含量相交的知识模块的并集,参见图5中的阴影部分。显然,图5中的阴影部分要大于文化产品C本身所包含的知识模块。与文化折扣的信息缺失不同,这里显然发生了信息增加,这正是文化增值的真正含义。文化增值的外逼近有点“宁可错杀一千,绝不放过一个”的意味。

图4 文化折扣的内逼近模型示意图

图5 文化增值的外逼近模型示意图

四、三点结论

根据本文的研究,我们可以逻辑地推出以下三点结论:

1.文化折扣和文化增值主要发生在知识边界上

知识边界等于文化产品的外近似与内近似的差集。也许可以说,国际文化贸易的复杂性主要来自于由于双方知识的不同所导致的知识边界。随着聚类算子的变化和知识模块的不断变小,知识边界也将越来越小。知识模块变小对应于知识水平的提升,可以通过提升知识水平来减小文化折扣和不必要的文化增值。例如,为了使得我国的文化产品更好地走出去,在世界范围内推广中文、宣传我国的历史文化知识,都是属于这种类型的战略举措。

2.文化折扣和文化增值只与和文化产品知识含量相交的知识模块有关

人类的知识丰富多样,“文化折扣和文化增值只与和文化产品知识含量相交的知识模块有关”这一结论使得人们只需要从“知识海洋”中抽取与文化产品相关的知识模块进行研究与运筹就可以了,相当于从知识海洋中抽取一个子集,不必费神于不相关的知识模块,由此可以采取非常“经济”的方式进行文化折扣和文化增值乃至整个国际文化贸易的研究。例如,在研究文化折扣时,只需要关注图4中的阴影部分所包含的五个知识模块,而对于其它的知识模块不必太过费神；在研究文化增值时,则应主要关注图5中阴影部分所涵盖的知识模块。从对策的意义上讲,这个结论可以使得对于文化折扣和文化增值乃至整个国际文化贸易的研究与实践更加具有针对性和可操作性。

3.文化折扣和文化增值具有非对称性

知识较多的一方可以精确理解知识含量较少的文化产品；反之,知识较少的一方无法精确理解知识含量较多的文化产品。这个结论也许可以为我国文化产品走出去的困境和巨大的贸易逆差提供部分解释。我国具有悠久的文明历史和十分丰富的文化资源,为什么在国际文化产品(文化软件产品)贸易方面的业绩不及文明历史少得多的美国呢？部分原因就在于文化折扣和文化增值具有非对称性。按照这种观点,文化产品的知识含量越少，文化相关度越低,越容易走出去。美国学者Lee等人的实证研究正好为这个结论提供了事实支撑,或者说,本文的研究为Lee等人的实证研究提供了科学理论上的解释。

注释:

① Colin Hoskins,R.Mirus (1988).ReasonsfortheU.S.DominanceoftheInternationalTradeinTelevisionProgramme.Media Culture & Society,10,pp.499-515.

② Lee,F.L.F.(2006).CulturalDiscountandCross-CulturePredictability:ExaminingU.S.Movies’BoxofficeinHongKong.Journal of Media Economics,19(4),pp.259-278.Lee,F.L.F.(2008).HollywoodMoviesinEastAsia:ExaminingCulturalDiscountandPerformancePredictabilityattheBoxOffice.Asian Journal of Communication,18,pp.117-136.Lee,F.L.F.(2009).CulturalDiscountofCinematicAchievement:TheAcademyAwardsandU.S.Movies’EastAsianBoxOffice.Journal of Culture Economics,33,pp.239-263.

③ 胥琳佳、刘建华:《跨文化传播中的价值流变:文化折扣与文化增值》,《中国出版》,2014年第8期；王晓芳:《文化贸易理论文献综述》,《北京联合大学学报(人文社会科学版)》,2012年第4期。

④ 昝廷全、昝小娜:《信息粗传递及其传播学意义》,《现代传播》,2017年第4期。