微动力与微传承:论融媒时代传统戏曲的新传播观*

■ 陈娟娟

在我国,戏曲是一门古老又流动的艺术,关于它的源头,一般认为“当自巫、优二者出”①,到宋代南戏趋于成熟,至今已有800多年的历史。回溯这段过往,为适应社会环境、经济的发展,戏曲曾一次次主动寻求变革、蜕变、重生,进而一脉相承,不断延续。

改革开放以来,中国用30多年的时间走过了西方国家两三百年的发展历程。但是对于传统戏曲来说,它所适应、生存的社会环境骤然剧变,还没来得及去从容演进,就必须直面高度压缩的现代化和外来文化的冲击。曾经的“主流”艺术,一朝被打上了“落后”“腐朽”的标签,观众流失严重,只能依靠“博物馆”“非遗”式的珍藏保护,或者政府的扶持才能勉强维生。事实上,传统戏曲在今日面临的困境及相关争论,也可以视作中国传统文化现代化的典型代表。业界关于传统文化的现代化发展方向的研究成果已然汗牛充栋,因此本文试图探讨的并不是如何在短时间内完成西方艺术两三百年间的发展进程等专业化问题,而是聚焦如何利用微时代互联网传播的特点,在多元文化的包围下解决戏曲传播受众“老龄化”和“断层”的危机。

一、传播渠道的畅通多元与戏曲受众的萎缩断层

(一)单一局限的传统戏曲传播

早期的地方戏曲演出主要由“班头”和“主演人”商洽。班头相当于现在的经纪人,主演人代表主演单位一方。一个小的班头,手中有一二个戏班；大的班头,常常有五六个戏班。班头和主演人就相关演出事宜,包括戏价、演出日期、演出地点、演出阵容、演出戏目等达成一致意见后,戏曲的传播工作就开始了。

主演人会安排“叫牌人”,即主演单位(大多为剧场)的流动广告宣传人,手持铜铃,肩抬一块有主杆的木方牌,上书演出剧团、演出剧目、演出阵容、演出日期和演出地点等,边摇边喊,招揽观众。叫牌人在早市时便要出发,跑遍大街小巷,然后再到周围乡村宣传,往往一天要跑数十里路。如宜兴高塍剧场的叫牌人,从高塍出发后,绕过南新、北新,转过赋村、高遥,再到梅家渎、贺家渎,回到最后高塍。到高塍后,还须走街穿巷,直到开场演出大半节目方告结束,每天工作在12小时以上。②

除此之外,还有“海报”“挂牌”等宣传方式,海报上书演出的剧团、剧目、阵容、日期、票价、演出剧场等信息,在方圆十里内张贴；挂牌是在剧场门口,除了欢迎剧团的标语、剧情介绍外,还挂有水牌,写明演出主角的名字。“100多年前,以报纸杂志为主要代表的平面媒体在中国落地开花,‘京剧’二字迄今为止发现的第一次连用,是在1876年3月2日的《申报》上。”③此后,大剧场除海报、水牌外,还会在报纸上做广告,如宜兴的《品报》上还会刊登聘请专人撰写的戏剧评论文章,以强化宣传效果。

戏曲早期主要是靠口耳相传,传播方式比较单一,传播区域也很有限,很多时候还面临禁唱的困境。以华东三大地方戏之一的锡剧为例,锡剧的前身滩簧从二三人的对子戏,发展到四五人的小同场、十多人的大同场,举步维艰，阻力主要来自于朝廷“禁滩簧”、反动当局“反滩簧”和地方保守势力“厌滩簧”。如道光三十年(1850),常州府在江阴和武进的交界处三河口,两次发布告示,“永禁演唱滩簧、点做淫戏”,并立下石碑示禁。④咸丰五年(1855)常州府颁布《常郡实行保甲启》,再次永禁滩簧,令“牌长、甲长当随地严拿,乡党亦须随时查究”。无锡、金匮二县亦颁发《锡、金乡约局规条》,禁演花鼓滩簧,令“图董当即会同扇董及城乡约长随时报局,同总局绅董会议查办”。⑤“翻阅1912—1917年的无锡报纸,可知无锡乡间时有严禁滩簧的事情发生:或是锡金军政府总理处派兵查拿,或是无锡县知事下令严禁和拘捕艺人入狱,或是县保安队下乡勒令停演和捕拿艺人,等等。”⑥

然而,滩簧作为一种通俗艺术,是在劳动人民的日常生活中孕育成长起来的,其音乐从发端开始就与吴地民歌、唱春、宣卷等紧密相连,所使用的也是吴侬软语,有些剧目甚至基本由方言俚语构成。如《秋香送茶》的唱词中,“莳秧(插秧)”“赤乌焦(非常黑)”“煨灶猫(精神不佳、萎靡)”等无锡方言俯拾即是,富有浓郁的地方韵味和乡土气息。早期的演出者就是农民或小手工业者,演出场地就在露天广场、田头或农家,演出服装就是日常的生活服饰,道具亦多以手帕、头巾、折扇、烟袋、扁担、箩筐等生活用具代替。

由于和普通民众生活“无缝”对接,因此尽管滩簧禁演之风日盛,但民众依然“滩簧一唱,脚底发痒”,连保守势力都说“高台演唱,男妇纷来,习以为常,恬不为怪”⑦。为了应付查禁,滩簧艺人想出了“两头红”的演出办法,即白日歇息,日落时分在四镇八乡登台,“直唱至天明始辍”，“均至东方发白始演毕”。各乡还每每发生“滩簧艺人在半途之中被别村截去演唱”的事情,“官府屡次示警均未见效,竟持续三个月之久”。有趣的是,1918年4月,无锡的保安队下乡抓捕艺人时,“观众拥上保护艺人”，“与保安队发生冲突,夺了保安队员的枪支,吓得队长下令退走”,县府要“严厉查办”,乡民们“坚决反抗”,最后,县府只得“责成乡董朱伯伦对乡民严加管束”,草草了事。⑧当时的滩簧就和现在的流行歌曲差不多,“地方男妇耳濡目染,皆能摹仿声容,互相传习,一人唱出,合巷皆闻”⑨。

在长达几百年的岁月中,尽管戏曲的传播渠道非常单一,但丝毫不影响民众对它的喜爱,动摇其作为“主流”艺术形式的地位。“在中国文化艺术史上,没有任何一种艺术形式拥有戏曲这样广大的接受者,也没有任何一种艺术形式具有这样广泛的民间性、群众性和通俗性。”⑩

(二)畅通多元的戏曲互联网传播

自20世纪 90 年代中国逐步进入互联网社会以来,传统戏曲与互联网的结合即为人们所关注。专家们指出“当下大众传媒和互联网的兴起更加剧了戏曲生态的复杂性”。随着融媒时代的到来,互联网“由以往的补充型工具演变为构造传播格局、形成传播逻辑的组织方式”,情况就更加错综复杂。

国务院办公厅于2015年7月发布了《关于支持戏曲传承发展的若干政策》,提出:“发挥互联网在戏曲传承发展中的重要作用,鼓励通过新媒体普及和宣传戏曲。”2017年1月25日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出:“加大宣传教育力度。综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体,融通多媒体资源,统筹宣传、文化、文物等各方力量,创新表达方式,大力彰显中华文化魅力。实施中华文化新媒体传播工程。”这一系列决议从政策层面为融媒时代的戏曲传播保驾护航。很多省市也出台了相应的落地政策,试图自上而下、从中央到地方形成一套完备的体系引导戏曲走出困境,寻找新的发展生机。民间力量也出于爱好或传承传统文化的使命感纷纷加入到戏曲的新媒体传播中去。

网络给戏曲带来了新的传播方式和传播路径,传统戏曲在利用网络扩大信息传播范围方面做了许多努力和尝试。早期基于PC端的互联网戏曲传播主要以戏曲网站、论坛、博客、贴吧为主要阵地,大多是一些戏曲文本信息资料、演出剧目视频的“数字化”呈现。随着移动互联网的兴起,戏曲的表现方式愈发多样,微博、微信公众号等各种垂直平台及社交App软件层出不穷。据不完全统计,仅2016、2017两年间就有近40款戏曲音频App上线:有全剧种的央视戏曲客户端、听戏、戏曲随身听；也有单一剧种的京剧戏曲名段、豫剧视频、河南戏曲大全等；甚至还出现了几款少儿App，如“少儿学戏曲”。通过不同种类的App软件,受众不仅可以便捷地找到感兴趣的戏曲资讯,下载戏曲唱段,还可以随时随地网络购票和在线选座。戏曲App软件的社交功能也进一步增强,用户可以根据戏曲伴奏音频自己录唱并上传作品,成为拥有粉丝的素人“艺术家”,并随时和听众交流；也可以对别人已上传的音频唱段进行点赞、评论；还可以通过微博、朋友圈、空间等形式转发、分享平台上的戏曲资源,以新身份在原有生活群体中获得认同、关注。一些App比如“黄梅迷”还设有戏曲周边的互动版块,用户可以上传自己的照片,再与平台上的戏装、脸谱模板合成,形成自己的个性化戏曲照片。

整体而言,无论是政策环境层面,还是技术发展层面,都为传统戏曲的现代化传播提供了许多利好。但从近十年的数据来看,戏曲的受众不但没有明显增加,反而呈负增长趋势:我们对桑爱兵在《互联网上的戏曲传播研究》附录2中列出的戏曲论坛、博客进行搜索,却发现有三分之二以上都显示资源已被删除或不可用,有的虽然还存在但早已停止更新；戏曲微博、微信公众号的发展状况同样不容乐观,社会影响力微乎其微,活跃度远远低于其他种类；戏曲类App数量较少,内容重复、版本更新缓慢等问题严重,有的甚至出现“开天窗”现象。如2015年5月,第27届中国戏剧梅花奖在广州举办,广东的戏剧评论类公众号“青评果乐园”借此契机创办并基本保持一日3推,但由于没有持续的组织力和推动力,很快失去后劲。从9月到11月,该公众号一共只更新了5篇剧评、2条戏讯,最后一篇评论停留在了12月22日。

从传播的实际效果来看,2017年12月,原文化部发布的全国地方戏曲剧种普查结果显示:“未收入本次普查名录的剧种有60个。其中包括19个在20世纪八九十年代编纂《中国戏曲志》前便已消亡,却被收入戏曲志的剧种；24个无任何演出团体,无艺人或有个别艺人,且无传承、无演出活动的剧种；17个无任何演出团体,仅存数名艺人,有传承、偶有演出活动,未完全消亡的剧种。”《互联网世界的传统戏曲文化图景》指出,中国传统戏曲“以地方戏的大面积消失为表征,实际上已经走到了真正的‘生死存亡’关口。毕竟,人们对于戏曲变革、催生创新的要求,早已不像几百年前戏曲一家独大、统领文化市场时那么强烈,因为他们有更多、更好、更容易获得、更愿意迎合受众需要的选择”。

通过以上戏曲在传统社会和融媒时代受欢迎度的对比,我们可以发现,对于传统戏曲来说,传播渠道与戏曲受众之间并不呈正比关系。网络受众并不等于戏曲网络受众,网络受众的增加并不等于戏曲网络受众的增加。戏曲并不是网络承载的唯一或主流内容,甚至说是小众内容都很勉强。新兴媒体在给戏曲增加了一些受众的同时,却由于对多种艺术形式和文化休闲方式的高效播力,使传统的精神世界和审美追求彻底发生了改变,更多受众的娱乐兴趣发生了根本性转移。在这种情况下,简单、机械地向现代受众们灌输“冗长”“乏味”的戏曲,只能事倍功半,甚至事倍功无。不但达不到传播的目的,反而容易让他们对戏曲形成固有刻板的印象,激发他们的逆反心理。

二、传统戏曲的生态重构与传承“微动力”

(一)传统戏曲的生态重构

于平教授在2008年第六届全国昆剧院团长联席会议上谈到昆曲的生存危机时说:“如同自然界一样,一个物种发生生存危机,其实是其生态发生了重大变化。”“中国戏曲的当代发展是一个生态重构的问题。”“戏曲博物馆”确实可能是非遗层面的戏曲,特别是一些濒危地方戏未来的最好归宿；剧场中精品剧目“原汁原味”的演出立足戏曲本体,是艺术高原上的高峰,代表着戏曲发展的时代高度;但更应该有一些戏曲内容走出剧场,走下案头,活跃于“寻常百姓家”。鲁迅先生说:“艺术与大众无缘,这是艺术的不幸”,“文艺本应该并非只有少数优秀者才能够欣赏”。更何况戏曲本就是从大众生活的土壤里孕育生长起来的,自然也要回到大众生活中去,否则就成了无源之水,无本之木。

国家通过文化惠民、补贴看戏、“戏曲进校园”等一系列举措,试图让传统戏曲重新与人民的日常生活产生联系,但很多调查数据显示,对戏曲有兴趣的人群多集中在40后、50后和60后,而70后和80后基本已不了解戏曲,90后、00后就更陌生了。国家教育部在新颁的教学大纲中明确规定:对在校学生进行艺术素质教育时,要增加地方戏曲的教学课程,每个学生必须学唱一两段地方戏曲。但这种带有仪式感的偶发性传播还远远达不到培养青少年受众的目标。

“戏曲的明天,不仅在于今日的既有戏迷如何看待它、欣赏它,更重要的是在那些更具影响力、更多面向未来人群的移动端网络文娱平台上,戏曲能否赢得更多新的知音。”虽然相对于其他艺术形式来说,互联网对传统戏曲的传播显得小众而乏力,但在这个“手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网比例高达98.6%”的时代,移动互联网必然成为戏曲传播最重要的阵地。因此,传统戏曲生态重构的当务之急,是要利用好微时代碎片化的传播规律,打破传统戏曲和现实生活之间的壁垒,让年轻一代,或者说互联网用户在日常生活中能更多接触戏曲,在情感上更亲近戏曲。

(二)传统戏曲的“微传播”

“碎片化带来的不仅是信息生成方式、信息传播方式、信息获取方式、社会交往方式的变革,它的变革力已经直接渗透到公众的社会生活与思维方式,整个社会机能在潜移默化中被重新构建。它不仅在传播载体和传播方式上进行了革新,还同时作用于内容生产乃至思维方式,使整个社会内容生产的上游环节发生巨变。”从以往的信息匮乏,到如今的信息爆棚甚至信息超载,只有更高黏度、更具冲击力和震撼力的信息碎片才能脱颖而出,引起受众的阅读兴趣。而传统戏曲在生活节奏较为缓慢的农耕文明背景下形成,其引以为傲的缠绵婉转的唱腔、含蓄优雅的写意性动作,与微时代“短”且“快”的信息传播模式产生了根本性矛盾。

1.微戏曲

为适应大众的文化消费需求,戏曲从业者尝试通过删减、浓缩、重新编排等方式对戏曲进行“碎片化”处理,就像明清时期,“戏曲艺人打破每部戏剧的结构”形成折子戏一样。

但经过加工,与微时代信息碎片化体量相符合的“微戏曲”,很难达到微小说、微博客与微电影的成功效果。一方面,这些经过修改的“短小”唱段,虽然在一定程度上缓解了“冗长”唱段给受众带来的乏味和单调感,但也破坏了戏曲自身的完整性；另一方面,习惯了浅层次阅读、抽象思维弱化的微时代受众也不能通过一两个唱段就体味到戏曲的精妙。仅仅依靠对戏曲剧目的碎片化“剪裁”很难达到有效的传播效果。

2.微戏曲元素

戏曲是融合了唱、念、做、打的综合性艺术,包含对白、音乐、歌唱、舞蹈、武术和杂技等多种表现方式,于是,人们又尝试将其碎片化为带有戏曲元素的艺术样式,进行跨界合作传播。这在音乐领域最为常见,戏曲与爵士乐、戏曲与流行音乐、戏曲与原生态音乐等组合。如徐佳莹的《身骑白马》和谐融入了歌仔戏“身骑白马走三关”的桥段,成为了一首高辨识度的流行金曲。十三月文化打造的“新乐府”品牌是在对中国戏曲挖掘与采样的基础上用现代音乐进行包装。在2018年12月28日播出的综艺节目《国风美少年》中,从现场的反响和最终的投票结果来看,相较于张云雷原汁原味的程派京剧《锁麟囊》选段“春秋亭外风雨暴”,霍尊灵活运用梅派唱腔演绎的流行歌曲《北京一夜》更容易被年轻观众接受。

戏曲微电影、戏曲动画、戏曲舞蹈、戏曲广播体操、戏曲表情包等新兴艺术样式层出不穷。如京剧微电影《回来再爱》、秦腔动漫微电影《窦娥》、改编自同名京剧折子戏的水墨动画《三岔口》、昆曲水墨动画《双下山》等,都是运用戏曲的唱腔结构、程式动作来演绎戏曲故事。2017年中国戏曲文化周期间推出了一组戏曲主题表情包,由千龙网兔爷动漫的当家卡通角色“小千”和“千兔”扮演京剧、昆曲、粤剧、豫剧、黄梅戏、评剧中的人物,演绎六大地方戏中的16个经典剧目片段。

爆款游戏中也不乏传统戏曲的身影。如风靡一时的手机游戏《王者荣耀》中已经出现了四款戏曲皮肤:2016国庆期间,《王者荣耀》推出了第一款取材于经典京剧《霸王别姬》的限定戏曲皮肤“霸王别姬”,穿上该款皮肤的游戏角色可以还原西楚霸王项羽勾脸武生和虞姬花旦的打扮,角色语音使用国粹京剧唱法,花旦转圈的经典动作也很好地在特效中呈现,受到不少玩家热捧。《王者荣耀》2017年周年庆甄姬限定版皮肤“游园惊梦”取材传统昆曲《牡丹亭》,人物形象以《牡丹亭》中的闺门旦杜丽娘为基础,动作也采用了昆曲里的水袖、卧鱼、抖袖、翻袖等舞蹈性很强的程式动作,游戏公司还特意邀请著名的昆曲表演艺术家魏春荣用昆曲韵白为甄姬配音:“不到园林,怎知春色如许？”“晓来望断梅关,宿妆残。”“春啊春,得和你两流连,春去如何追？”官方制作的《游园惊梦》定格动画也原汁原味地再现了传统昆曲唱段:“原来姹紫嫣红开遍,似这般都付与断井颓垣。良辰美景奈何天,赏心乐事谁家院……”英雄梦琪的“胖达荣荣”皮肤采用的是川剧大师的熊猫形象,还会使用川剧大师的“变脸”和“喷火”绝技。

《互联网世界的传统戏曲文化图景》指出,通过对新浪微博为期一年(2016年9月21日—2017年9月21日)的微舆情大数据监测显示,在这一年中受关注度较高的戏曲信息主要有:演员陈晓在电视剧《那年花开月正圆》里男扮女装的秦腔表演；音乐视频自媒体“@音乐微心情”参与江苏卫视话题“#歌声的翅膀#”,发布两岁半王子辰演唱豫剧《花木兰》；“@人民日报”在发起的话题“#大美中国#”以及话题“#一带一路#”中提到“国际合作高峰论坛文艺晚会上,国粹京剧等中国传统戏曲大放异彩”。

博大精深的传统戏曲“分解”为多元化的戏曲元素碎片,通过与影视、音乐、古风、游戏等日常领域的跨界融合,默默浸润到当代大众的微视听、微阅读、微认知、微体验中,能够润物细无声地丰富大众对传统戏曲的认知。

(三)“微动力”助力“微传承”

微时代在信息传播的过程中会产生微动力。通过从个体到群体的不断分享,可以促进社会的进步与协作,最终实现群体决定。这就类似于水滴聚集成云的过程——当不同的个体因为认同某个观点而不断分享传播时,他们就有可能聚集起来,形成一股力量,甚至可以改变国家政策、社会秩序、固有理念。

这在戏曲传播中表现为:当我们打破了传统戏曲与现实生活的之间的藩篱,使受众在潜移默化中熟悉、习惯甚至喜欢身边出现的戏曲元素,主动去点赞、分享、评论这些带有戏曲元素的碎片,就产生了戏曲传承的“微动力”。

我们以戏曲受众人数为x轴,以受众对戏曲的兴趣度为y轴绘制了这张戏曲传承微动力曲线图,如图1。

图1 戏曲传承微动力

曲线的头部是人数较少、兴趣度较大的戏曲受众,他们可能会因为对戏曲审美有更高的追求而重新回到剧场,成为线上、线下戏曲传播的“主力军”,产生的个体“微动力”是最大的；这条曲线有一个无限长的尾巴,最末端是人数庞大,可能只是觉得某个戏曲元素“还不错”“有点意思”的戏曲受众,所产生的个体“微动力”微乎其微。

目前的传承观念基本都强调戏曲是剧场艺术,最终目标是要让观众回归剧场,感受“原汁原味”的传统艺术。但戏曲传承是一个群体行为,我们不但要加强对“主力军”的培养,还要重视传承中的“长尾效应”。根据“长尾理论”,当戏曲传播的渠道足够宽广、传播的成本足够低廉时,那些人数众多但是对戏曲喜爱程度一般或是略感兴趣的受众产生的“微动力”总量,便可以和“主力军”产生的“微动力”总量相当,甚至更大。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)指出:“商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于过去被视为‘失败者’的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。”

在这里,我们提出“微传承”的理念。这里的“微”有两个意思,一是指这是通过微信息、微传播实现的传承；二是指这种传承不是从剧种历史、文学、音乐到表演的系统的文化传承,而只是传承其中一个微小的碎片。虽然传承“微”,但在源源不断的“微动力”的推动下,必然能聚沙成塔,积腋成裘,最终实现传统戏曲文化的传承、发展。

三、融媒时代传统戏曲的“微传承”策略

“微传播”模式下,“微动力”产生的“微传承”对于传统戏曲的整体传承具有举足轻重的意义。但是我们也要看到,到目前为止,戏曲“微传承”的倡导主体并不是戏曲从业者。戏曲元素能够传播,更多得益于音乐、电影、游戏等领域对自身艺术形式的探索和拓展。制定符合融媒时代的信息传播规律,并由戏曲界主导的“微传承”策略已经成为当务之急。

(一)加大戏曲作为文化名片的观念倡导,增强文化自信和软实力

在和新兴文化的竞争中,传统戏曲也曾一度处于上风。如民国时期的上海,尽管多种文艺形式林立,但戏曲观众仍有着压倒性的优势。电影、话剧、歌舞等新奇的外来文化受众的总和也及不上沪剧、越剧或评弹中的一种。放映西方电影,连大光明电影院也很少满座,而根据平江不肖生《江湖奇侠传》改编的电影《火烧红莲寺》上映时却万人空巷。究其原因,是由于当时的民众对传统文化有着高度的文化自信、自觉和热爱。

近些年来,“戏曲=落后”的固有标签在逐渐瓦解和消融,“中国古典和传统同样能成为青年人的时尚钟爱”,“在时代的变化中,曾经一味求洋求新的风气,也转变为一定程度的文化自信,在今天,喜爱昆曲、京剧乃至小剧种的年轻人,比起那些追星、追电视剧的同龄人,常带有品位上的优越感,这在30年前则难以想象”。这种观念上的改变与国家实施中华优秀传统文化传承发展工程、增强民族认同感有着直接关系。当互联网将世界连接为“地球村”,作为世界三大古老戏剧中唯一活态的艺术形式,戏曲当之无愧地成为了一张瑰丽的国家名片,代表国家文化软实力。传统文化的传承是以“人”为中心来实现的,而人的观念形态和价值取向在这一过程中起着决定性的作用。因此,国家应在观念层面进一步加大对戏曲文化的倡导力度,力求从青少年期改变受众对本民族传统文化不熟悉、不了解、不喜欢的现状,使他们树立起一种全新的价值观念和道德准则,从而为戏曲的“微传承”奠定良好的舆论基础。

(二)加速戏曲元素的提纯、放大与跨界融合,由点到面地呈现原貌

戏曲在长期的发展过程中,形成了独树一帜的表演体系,具有“程式性”“虚拟性”“写意性”的美学特性。唱、念、做、打精彩纷呈,正所谓“无技不成戏,戏不能离技”,一些折子戏甚至可以无视故事剧情的背景和逻辑,择取出技艺进行单一表现。很多戏迷也是被戏曲表演中的“绝活”引进的门:川剧的变脸,秦腔的吐火,晋剧的翅子功、椅子功,京剧的踢枪、插剑入鞘等。如同样是借助扇子,“在传统昆曲《游园》中,闺门旦杜丽娘与小花旦春香通过身段的此起彼伏、扇子的开合对应,形成舞台上错落有致、时而对称时而相反的表演美感”；“京剧《贵妃醉酒》中则是演员通过折扇的开合横竖,表现出杨玉环从期待、失望到借酒浇愁的过程”。同样是水袖,“山西梆子《打神告庙》以超长水袖的精彩运用展现敫桂英的绝望悲愤；一般京昆青衣的水袖则用来映衬女子的羞涩多情”。相较于“外行”,戏曲“内行”更知道哪些“传统”被局部放大和提纯后容易成为爆款元素。

有的学者可能会提出这种片面、放大的呈现,会使受众对传统戏曲产生误解。但我们要看到,这些戏曲碎片并不是独立的个体,“这种碎片化的传播方式如同玩拼图卡片般,经过拼凑重组,由单一孤立走向完整,由模棱两可趋于清晰明朗,也有着即时的全景式报道功能”。这就使得戏曲在碎片化为音乐、对白、唱腔、程式动作、人物形象、装扮服装等戏曲元素,跨界融合被受众接收后,受众能够通过萃取、剥离、提纯、排列、组合等方式,还原或者部分还原戏曲的原貌。

(三)加强传统“中心”环节的参与性引导,规范“微传承”的内容

融媒时代的信息传播呈现出“去中心化”趋势。但“去中心化”并不意味着传统传播模式中的“中心”就无事可做了。在微博等散点传播的开放平台上,信息辐射不存在绝对的中心,但辐射力量却有大小之别。“中心”可以通过弱化其组织者身份(如传统媒体、官方机构、传统艺术机构),参与到戏曲的碎片化传播过程中。

但只有高黏度、冲击力大的内容才能在短时间内吸引受众目光的特性,容易导致为“脱颖而出”“吸引眼球”而产生的戏曲低俗化和泛娱乐化现象,具有公信力的传统“中心”应该通过具有导向性的戏曲批评,规范“微传承”的内容,帮助受众形成对戏曲的正确认识,提升观众的欣赏水平。

(四)加意戏曲的分众化精准推送,增加“微传承”的广度和深度

手机基于大数据的兴趣推送非常智能,借助手机号码或其他方式可以辨识唯一用户。在人工智能的帮助下,通过用户的主动订阅或是对用户行为的分析,可以实现对受众兴趣的最大化解读,从而发现潜在的戏曲受众。有些受众虽然自认对戏曲完全没有兴趣,但却可能在歌曲、电影、电视、动漫、游戏、旅游周边,甚至抖音短视频的背景音乐、动作模仿中与戏曲元素不期而遇,这种“新鲜”的信息体验,可能会引发受众的兴趣。

在最广泛定位到戏曲受众或者潜在戏曲受众的基础上,要根据观众的需求、关注点采取分众化推送的方式。通过这种技术手段层面的定制服务及精准化营销,可以稳固受众对戏曲的兴趣,扩大“微传承”的广度。

(五)加紧“互联网+戏曲”人才的培养,构建系统完备的“微传承”人才梯队

互联网传播时代,人们从被动的信息接受者变为主动的信息创造者、传播者。要让受众主动、积极地去传播信息,信息的创意就显得尤为重要。一个遵循时代传播规律的创意,有时甚至可能产生病毒式裂变的传播效果。一个典型的案例就是由央视戏曲频道融媒体创意出品的“第一套戏曲广播体操”,这套广播操首次把戏曲程式化动作融入到“大众健身”中。 广播操“教学版”上传到腾讯视频后,很快就被一个微信公众号发现并推文,在微信朋友圈和各大平台引起疯狂转发,网友纷纷表示“神创意”。短短10天内该视频在腾讯平台上的播放量已超过521万次,全国掀起了学做戏曲广播体操的热潮,微信、微博上也随即出现了民间教学版、汉服版、故宫版、广场舞版做操视频,很多学校将之作为“戏曲进校园”活动进行推广,甚至还举行了广播操比赛。

好的创意需要有好的人才,“互联网+戏曲”人才队伍的建设已成燃眉之急。这里所说的“互联网+戏曲”人才并不是指让从事戏曲演出、戏曲研究的专家或是戏曲爱好者去进行戏曲的互联网推广,而是指应该在戏剧与影视学下设专门的与“互联网+戏曲”相关的专业,科学、系统地培养能够在战略层面进行“互联网+戏曲”顶层设计、为推动戏曲跨界融合出谋划策的研究型人才,以及能够进行类似戏曲网络直播等“互联网+戏曲”实践创新的实操型人才,从而构建系统、完备的“微传承”人才梯队。

(六)加剧多元化经营,形成良性循环的戏曲产业链

戏曲的运营思维也应该摆脱以往单一的“剧院经济”,走向包括国家艺术基金扶持、政府购买公共文化服务、戏曲众筹、以戏迷为依托的“朋友圈经济”以及戏曲周边产品销售在内的多元经营模式,以满足不同兴趣程度人群的戏曲文化消费需求,最终形成一条以市场经营为主、政府扶持为辅的良性循环产业链。如石小梅昆曲工作室以微信公众号、戏迷微信群、微博、戏迷朋友圈为平台进行唱片专辑、挂历等周边产品的售卖,戏迷下单反响热烈。比较典型的还有2016年底微信公众号“中华戏曲”在京东众筹平台发布的“十年之约”明星版京剧《龙凤呈祥》众筹项目,当“8位京剧大咖+郭德纲”联袂打造的《龙凤呈祥》这一优质演出内容在京东众筹上推出后,第一个24小时内就完成了项目20%的进度,34天达成了60万的预定目标。

除此之外,就目前戏曲青少年受众严重断层的现状,必须重视和加大产业链上戏曲周边产品开发这一环节。你可以没听过戏曲,没看过剧目,但你可以单纯地欣赏戏曲人物造型、戏曲脸谱、戏曲服饰,这些都是戏曲“微传承”的一部分。戏曲周边早在民国时期就已出现,如当时的上海,连纸质团扇上也印制了戏曲名段的唱词,以增销路。营销成功的戏曲周边利润也会非常可观,就动漫产业的成功经验来看,“在日本,动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7,而在欧美,动漫与其周边的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9”。

四、结语

传统戏曲的现代化历程并不顺利,在广播、电影、电视这三种媒体时代,戏曲并没有通过融合与借势实现自身受众的年轻化蜕变,反而愈加收敛与小众。网络给戏曲带来了新的传播方式和传播路径,从早期基于PC端的戏曲网站、戏曲论坛、戏曲博客,到微时代基于移动互联网的戏曲微博、戏曲公众号、戏曲App,传播样式愈发多元畅通。但对于以戏曲为代表的传统文化来说,传播渠道与受众之间并不是呈正比的关系。新兴媒体在给传统戏曲增加了一些受众的同时,却由于对多种艺术形式和文化休闲方式的高效传播,使更多受众的审美和兴趣发生了转移。

中国戏曲的当代发展是一个生态重构的问题,面对目前戏曲受众,特别是青少年受众萎缩、断层的困境,当务之急是打破传统戏曲和现实生活之间的壁垒。实践证明,相较于“原汁原味”的戏曲或“微戏曲”,戏曲元素的跨界传播效果更好。爆款戏曲元素与影视、音乐、古风、游戏等日常领域的融合,使博大精深的戏曲能够以“微”的方式浸润到当代大众的微视听、微阅读、微认知、微体验中,润物细无声地丰富着他们对传统戏曲的认知。目前的传承观念基本都强调戏曲是剧场艺术,最终目标是要让观众回归剧场，但戏曲传承是一个群体行为,我们不但要加强对“主力军”的培养,还要重视传承中的“长尾效应”。戏曲“微传播”产生的源源不断的“微动力”,能够在潜移默化中推动戏曲的“微传承”,聚沙成塔,积腋成裘,最终使“遥远”“古老”的戏曲艺术在新时代重新焕发活力。通过符合融媒时代信息传播规律、并由戏曲界主导的“六加”对策,可以加速这一过程。

注释:

① 王国维:《宋元戏曲史》,上海古籍出版社1998年版,第4页。

②④⑤ 《江苏戏曲志》编辑委员会、《江苏戏曲志·无锡卷》编辑委员会:《江苏戏曲志·无锡卷》,江苏文艺出版社1999年版,第545、43、44页。

③ 张一帆:《戏曲文化的微传播时代》,https://www.sohu.com/a/229387621_161623,2018年4月25日。

⑥⑧ 钱惠荣:《锡剧史话》,社会科学文献出版社2016年版,第49页。

⑦⑨ 余治:《得一录·奉劝勿点淫戏单俗说》,载王利器:《元明清三代禁毁小说戏曲史料》,上海古籍出版社1981年版,第315、314页。