媒介技术驱动与粉丝文化表达变迁

■ 张建敏

互联网时代,媒介文化发生着深刻的变迁,粉丝文化的崛起就是其中一道重要的风景。新媒介技术的易于掌握与可接触性,使包括粉丝在内的普通受众获得了一种媒介赋权,拥有自主表达的话语权力与传播渠道。粉丝作为媒介文化产品消费群体的中坚力量,对流行文化有着强烈的“情感感受力”①、巨大的消费热情和文本再生产能力,美国文化学者约翰·费斯克称其为“过度的读者”②,法国的米歇尔·德赛都以“文本的盗猎者”③和“游牧民”④为其命名。粉丝由过去被动的信息接受者,转变为主动的文化表达者,粉丝文本成为媒介文化产品最直接、最活跃的消费反馈,并已然形成一种反推动力，影响媒介文化产品的生产与传播。媒介的赋权使粉丝在网络虚拟世界拥有可以集结并自由表达的社区,同时也通过粉丝话语的生产,圈定自己的社群边界,构建自己的文化领地。新的媒介技术为粉丝带来了新的表达手段,继而形成粉丝文化新的变化与特征。

一、粉丝文化表达变迁的趋势

毋庸置疑,粉丝文化表达的丰富与繁荣和媒介技术的进步与支撑是分不开的。技术的便利为粉丝释放情感提供了渠道,为粉丝与媒介源、粉丝与粉丝之间的互动,粉丝文化表达与文本生产提供一种技术的支撑与表达的赋权。

法国媒介学者德布雷的研究发现,媒介技术发展的趋势是越来越非物质化、民主化。⑤粉丝文本生产也因循这一发展趋向。观众来信或来电,曾是媒介文化产品消费者所依凭的传统的表达载体与传输渠道,而新兴媒介技术的便捷性和易操作性,使得作为普通消费者的粉丝也获得使用新兴媒介的技能与权力,从而激发了其表达的热情。文字、声音、影像等多种符号载体的运用,带来了粉丝文本生产形式的极大丰富,电子社区、文化网站、粉丝俱乐部、线上线下的社群集聚,营造出前所未有的粉丝文化的繁华景观。

(一)表达空间从后台到前台

曾几何时,粉丝的文化表达囿于写信、打电话等形式,表达空间隐于公众视野之外,不被他人关注知晓。而互联网等新的媒体技术赋予人们更多的表达技能与表达空间,使得粉丝评论行为从后台移到前台成为可能。

“后台”与“前台”的概念来源于美国社会学家欧文·戈夫曼,他运用戏剧表演理论分析各种社会生活场景中人们的行为表现。在他看来,社会生活的各种场景就如同舞台,人的社会行为就是表演,人们按一定的常规程序(即剧本)扮演自己的多种角色。人们表演的区域有前台(人们进行表演的地方)和后台(为前台表演做准备、不让观众看到的地方)之分。⑥美国媒介学者梅罗维茨将戈夫曼的这一拟剧理论应用于电子媒介对人们社会行为的影响研究,他认为电子媒介导致后台场景与前台场景分界线的模糊,影响了人的角色与行为,以往发生在个人隐私空间的行为,即“后台”行为如亲吻等,通过电视等电子媒介传播到公共空间,成为展示于全世界观众面前的“前台”场景。⑦

在媒介技术发展的推动下,粉丝文化表达空间也沿袭着从后台走向前台的发展路径。在传统大众传播媒介占主流的时代,粉丝文化表达的呈现是滞后的、点缀性的存在,异时空且不同步。以互联网为主的新媒体技术的发展使得粉丝在虚拟世界里拥有可以聚集的独属空间,粉丝社区、评论专区或是附缀在媒介源播放窗口下方的下拉区域,使粉丝有了可以进行文化表达的独立空间。如今，弹幕等社交媒介的出现,粉丝文化的表达空间已然从后台移至前台,以共时空覆盖式的呈现方式,彰显着粉丝的文化力量的崛起。这种变革轨迹,足以说明媒介技术的发展是如何顺应粉丝的文化表达需求的。

弹幕(barrage)原是军事用语,指密集的导弹发射技术,作为媒介技术用语起源于日本的一个动漫网站,2009年6月传入我国。弹幕技术使包括粉丝在内的受众能够将自己的一句话评论发布在屏幕空间上,粉丝评论空间叠印于视频观赏空间之上,而且是以即时的、众声喧哗的文字流的视觉方式呈现,能够营造一种集体在场共同欣赏的消费感受。弹幕技术实现了粉丝文化表达的即时可见性,使粉丝的文化表达空间由后台移至前台,受众评论空间与剧作表演空间并置,以往观影之后再发表评论的滞后性行为,得以实时显影于公众视野中。弹幕技术也增强了受众之间的互动性,粉丝观剧的同时,也在顺带浏览其他网友的评论,同时也可以与其他网友进行即时互动,营造出一种“网络广场”的社交场景,这种新兴的网络互动形式使观看者对视频内容的共鸣体验得以即时互动回应,满足了粉丝们寻求认同的心理。

弹幕技术还从虚拟空间延伸到了现实空间。2014年开始,国内电影市场陆续推出弹幕电影。现场观众在观看电影的同时,可以实时发布观影感受,而其评论会立即出现在正在放映的电影屏幕上。在一个相对封闭的公共空间里,受众通过这样一种在线的沟通方式交流观影感受,彼此既是消费者又是生产者,影院既是消费空间又是生产空间,双重新鲜的消费体验对受众无疑是一种吸引和召唤。弹幕这种新媒介技术正悄然而迅速地更新着粉丝消费媒介文化产品的方式与体验,不仅将粉丝文化表达前台化,而且还营造了一种实时互动的粉丝聚合,使得潜隐在媒介产品背后的强大的粉丝力量以一种公开可见的方式得以呈现和彰显,构建了一种新的传播模式与传播环境。

(二)表达载体符号从单一到多元

文字曾是粉丝发表评论、表达消费感受的唯一载体符号,诉诸于观众来信等单一形式。而如今媒介技术发展到数字媒介阶段,数字媒介技术的智能操控与低门槛,使得普通受众掌握了前所未有的、丰富的表达手段。文字、图像、声音被整合于许多既有的表达类型之中,粉丝可以运用一种或是同时运用多种符号载体来表达。费斯克对粉丝的生产力进行分类分析时,就指出符号生产力是粉丝生产力的一种。不过,他也声明,“符号生产力是整个大众文化的特征,而非粉丝文化的特征”。符号生产力“包括从文化商品的符号资源中创造出关于社会认同和社会经验的意义”⑧。

电视剧《花千骨》在2016年热播之后,粉丝运用文字、影像、声音等多种符号载体创作各种粉丝文本来表达喜爱热情。笔者对百度贴吧“花千骨吧”的主题帖进行了统计归类,其中用文字续写番外结局是粉丝文本创作重心,共1607条,此外有漫画343条,广播剧211条,音乐插曲390条。从中我们可以看到,粉丝文化表达不再局限于文字符号,粉丝凭借对媒介技术的掌握,自己制作广播剧、视频混剪、音乐插曲、漫画等,在粉丝社群传播流通,极大地丰富了粉丝文化的表达类型。这是媒介技术民主化的外在环境,与粉丝创造力与文化表达热情共同作用的结果。这也再次印证了詹金斯的研究结论,“粉丝们却经常将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播,并以此来帮助界定该粉丝社群的某种文本生产形式。粉丝们创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”。⑨

(三)表达渠道从单一媒介到融合媒介

随着新媒体技术的普及,承载着粉丝文本内容生产的媒介平台也趋于多维化。有学者指出,媒介技术发展的趋势是,用于公共讯息传播的技术(尤其基于电信技术的)与那些用于人际(通常是组织内和组织之间)传播的技术之间,出现了一定程度的融合(convergence)。公共传播中出现了某种“个人化”(personalization)或者说只是“个体化”(individualization)现象,比如个体阅读电子报纸或者声音文本；而“私人”(private)传播也变得更加公开,或者说至少更广泛地与陌生人共享信息。⑩公共传播媒介与人际传播媒介的融合,加强了信息流通的广度与深度,使其能够深入社会内部的肌理脉络,这也使得包括粉丝文化表达在内的个人化表达可以拥有更多的传播渠道,获得更广泛的可见性。网络社区、弹幕网站、百度贴吧、微信公众号、漂流瓶、路牌广告以及各种应用客户端,甚至作为公共传播组织机构存在的传统媒介等,都是粉丝聚集表达的传播空间。2016年，歌手王俊凯过17岁生日时,其粉丝运用报纸版面、地铁轻轨车身广告、商业中心LED大屏幕和直升机无人机等多种媒介载体表达祝福,被网友戏称为“海陆空全方位的应援”。媒介融合是媒介技术发展的总体趋势,粉丝文化表达也出现了多种媒介融合、共同参与传播的趋势,这也是粉丝力量声势日隆的原因所在。

(四)文化表达主体从个体到社群

社群是指人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体,是人们社会生活中的具体单位，它由处在一定社会关系中的一群个人组成,不仅群体中的个人自己能够意识到,而且也被群体以外的人们意识到。媒介技术的发展促进了粉丝社群的形成与发展,以互动与社交为主的新媒介技术更是为粉丝社群提供了聚集的公共空间。百度贴吧、网站、论坛、博客、QQ群等“虚拟社区”,使粉丝的文化表达拥有了传播与展示的公共空间,获得了更高的能见度和传播范围。

粉丝一旦形成社群,就出现了组织性。笔者曾采访过一名资深粉丝,她坦言,粉丝在组织中的地位是由自己的贡献度决定的。意即你可以生产粉丝文本与其他粉丝共享,如偶像的视频混剪，或是成为“站姐”,分享偶像参与的活动现场、告知行程、发布照片等。这类粉丝文本贡献得越多,越容易集结关注者,也就越有话语权,可以制定社群规则等。

粉丝群体中的领导阶层和组织程序在实践中逐步完善。粉丝从最初的单枪匹马、隐身潜水状态,发展为如今可以集结在一起的社群，聚集产生力量。粉丝组织的力量也常常从线上蔓延到线下,从虚拟空间到现实空间,粉丝组织虽松散,但却有很强的行为热情与自发动力,可以集体作业,在占据强势与主流的文化工业市场中,力图发出自己的声音。

粉丝们因兴趣爱好集结同盟,在社群组织中形成情感认同和自我肯定,在其中可以宣泄情感,也可以实现自我价值。如鹿晗的粉丝们曾经发出感叹:“身处集体中,鹿饭们抱团取暖、相互感动,生发出一种日常生活中难以体味的崇高感。”。

二、粉丝文化表达的形态与特征

粉丝的文本再生产行为及其与主文本之间的关系一直是粉丝研究的核心内容。法国的米歇尔·德赛都强调粉丝的意义制造和意义阐释过程的流动性,他认为粉丝对于文本的使用是一种“盗猎”模式,同时又不单单是盗猎者,他们还是“游牧民”,总是在移动,“既不在这儿,也不在那儿”,不被永久的财产权所束缚,不断向其他文本挺进,“挪用新的材料,制造新的意义”。这种盗猎与挪用,是粉丝文化表达热情与能力得以释放的结果,而粉丝们天马行空不受羁绊也无法被束缚的创造性,又外化为其文化表达形式的多元与丰富。

(一)表达形式的丰富与多元

在媒介技术的支撑下,粉丝文化的表达形式从传统的文字叙事,演变为更加丰富的多媒体叙事方式,融合了多种符号表达形态、多元传播渠道和多元的叙事主体。詹金斯曾从内容生产的角度将电视迷改写电视节目的方式归纳为以下十种:补充内容、扩展电视剧的时间表、重新聚焦、重新调整道德原则、转变类型、交叉、人物变位、个性化、情感强化等。我们从表达形式的角度可以将粉丝的文化表达总结为以下几种:

1.番外文本

如果弹幕强调的是粉丝文本呈现的位置,那番外文本体现的是粉丝文字书写热情。番外(spin-off)是衍生作品的一种,是影视产品、广播节目、电子游戏、小说等作品的旁生创作,成为粉丝互相交流的一类主要文本。番外文本大多是粉丝创作的故事主干外的一些分枝故事,或将故事中的人物另作处理开辟一个新的小故事,或是类似主体但是另一些人来讲述或上演的故事。番外文本极大地满足了粉丝对于剧情的自我想象和情感需求,番外作品的数量甚至成为衡量一部影视作品人气程度的标准之一。2017年热播的电视剧《三生三世十里桃花》的番外文本创作数量就很可观,在百度贴吧“三生三世十里桃花吧”以“番外”为关键词搜索,搜出各类番外文本共20几个。

2.插画漫画形式

“手绘党”和“插画党”是粉丝社群中非常活跃的再生产群体。他们凭借自己的美术功底,对作品呈现出的人物形象进行再创作,通过对喜爱的人物组合的剧情畅想,构思新的情节对话,并以漫画的形式表现出来。粉丝通过角色设计,给他们所喜爱的人物营造不同的“画风”,拓展对角色的想象空间。手绘创作的形式无定性,风格多样,既可以是Q版漫画形式,也可以是中国风的毛笔手绘。

3.影音视频形式

媒介技术的民主化使得粉丝们拥有了制作影音视频的技能与传播的渠道,而影视剧在网络上的传播也给粉丝带去了庞大的创作素材。粉丝以喜爱的影音视频作为原始材料,依靠自己专业或非专业的剪辑技术,对其进行重组、改编与加工,编辑进自己的社会经验和评价判断,创造出承载粉丝趣味情感的影音文本。这些影音文本通过在粉丝专属的社区中创作与分享,进行另类的民间文化表达,同时也能够促进影视作品的二次传播。

4.手作周边形式

周边,狭义上是用来定义与动漫相关的产品,随着受众热爱的事物类别多样化,周边也不再仅仅指动漫的相关产品,而衍生至影视文本等范围。手作周边产品是手工制作的、自己生产的,形式内容多样,依托于粉丝自身的技能水平,有雕刻、剪纸、台历、人偶等,寄托对偶像的情感。粉丝自制周边产品,用自己的双手创造来代替工业流水生产,是新媒体参与文化熏陶的媒介受众的一种新的粉丝文化表达方式,也可以看作是一种对消费社会的逆向实践,是粉丝文化的一种现实生产。

(二)表达内容的戏谑性与颠覆性

粉丝历来都被视为一种反叛的力量,这种反叛性在文化表达上得到了充分的体现。获得媒介赋权的粉丝,拥有表达的自由与能力,展现出天马行空的创造力与想象力,以一种拒绝主流的反叛姿态,集体狂欢于粉丝世界。“粉丝倾向于用极度个人化的形式自我表达,强调他们拒绝屈从于‘俗世’的社会准则,也拒绝屈从于他们自己社群中流传的种种不同解读方式。”粉丝这种对主流文化的拒绝具体表现为粉丝颠覆一些既有的价值规范,对主流文化产品进行戏谑改编与调侃。如粉丝在文本再生产过程中再造了很多新词汇,甚至新文体和新语法。一个很有意思的现象是,在粉丝社群流通传播着一种只有粉丝才能读懂的粉丝话语,如“站姐”“聚聚”“C位”等。这些粉丝话语的产生,多是来源于粉丝对自身消费行为的概括和命名,或是对偶像行为的关注指称,常常是独属于粉丝群体交流的文化暗语,是他们用以区隔主流文化、彰显其文化角色身份的一种文化资本。这种对传统主流文化及其话语的颠覆,是粉丝群体意欲在文化领域获得自主性与独立生存空间的一种努力。

粉丝们还常常利用谐音、戏仿等修辞手法进行文化表达。如网络选秀节目《创造101》选手王菊的粉丝曾创作“菊话宝典”:“这菊稳了”“菊高临下”“菊势大好”，打油诗“你不投,我不投,菊姐何时能出头”“如果奇迹有颜色,一定是菊色”等。这种修辞策略是粉丝想在选手的名字与选秀口号之间建立音义联想,从而实现宣传与拉票的表达目的。

而流行于网络世界的耽美文学、同人文学等也是粉丝热衷创作的主要类型,他们常常将媒介源产品中的人物角色进行重新混搭,内容常常涉及男性同性恋,是对传统主流文化立场与价值观的颠覆与反叛,呈现出鲜明的青年亚文化特征。

(三)传播路径的圈层化与社交化

粉丝因喜爱某一媒介产品而聚集、互动、交流,同时生产粉丝文本,在粉丝社群中进行传播与共享。“在自我界定的互动式沟通电子网络中,围绕着共享的利益或者目的,越来越呈现出圈层化的特性,形成虚拟社群。”所谓圈层化,就是有共同兴趣或爱好的民众集结在一起,形成一个相对固定的社交圈子。“人们依据自我文化品位、生活方式等选择媒介产品,并以此作为一种‘交易货币’向具有相同爱好或属性的受众群体传播,产生拥有共同爱好的文化圈子,再将此圈子扩大,呈现出一种圈内向圈外辐射的文化效应或经济效应等,形成‘圈层传播’。”百度贴吧、豆瓣影视、弹幕网站等粉丝社区是粉丝集聚的主要虚拟社群,是粉丝之间互动交流的社交圈子,也是粉丝进行文化表达的主要空间。在其间流通的粉丝话语具有明显的文化排他性,使得其流通传播的边界很清晰,仅限于粉丝社群的社交圈层传播,对主流文化持一种拒绝与抵抗的姿态,也是粉丝们引以为傲的文化资本和文化标记。

粉丝文化表达的指向是偶像或喜爱的影视文化产品,但其实表达主体更想在粉丝群体中获得一种情感认同与互动,而媒介技术使这种互动成为可能。跟帖、点赞、转发和弹幕评论等媒介技术,可以增强粉丝之间的互动,粉丝的再生产文本也能够得到即时可见的反馈,并在粉丝社群中进行传播。弹幕技术的开发者,日本资讯科技企业Dwango创始人川上量生就曾表示,开发弹幕的初衷就是为了营造“网络广场”,即“近似于街角一隅的场景”,“大家聚在一起,虽然彼此互不相识,但却看着同样的景象,并立即就能获得共鸣”。这种具有社交功能的观赏场景,能够增强粉丝对媒介产品的好感与忠诚度,扩大粉丝再生产文本的传播范围与增强传播效果。粉丝不仅在社群内部互动,还常常向外延伸,溢出粉丝社群边界,如为偶像拉票等行为,通过社交活动扩大传播范围,希望引起其他受众关注,转而喜欢并支持其偶像,追求粉丝文化表达的功利效果和劝服效应。

圈层化与社交化既是粉丝文化表达的过程,亦是结果。正是因为粉丝在虚拟社群的交流互动,增强了粉丝之间的情感连接,建构了一个相对稳固的社交圈层。而粉丝圈层的形成,也营造了一种青年亚文化的不羁氛围,在其中粉丝获得媒介赋权和文化表达的自由,使粉丝之间的互动与粉丝文本的传播都更为频繁。

(四)呈现方式的即时性与交互性

媒介技术发展的最终指向始终是超越时间空间对人类行为的限制。对呈现即时性的要求不仅是粉丝,也是整个社会整体文化心态的反映。现代工业社会,随着人类身体延伸的半径在不断扩大,人们对于身体移动速度的要求也在不断提高,飞机、地铁、磁悬浮列车,人们对于速度的追求越来越趋于极端,人们对时间失去等待的耐心,追求立竿见影,追求即时效应。日益强大起来的粉丝作为一支最有表达热情的文化力量,自然要求改变文化反馈呈现滞后性的现状,而媒介技术的发展迎合或者说顺应了粉丝们的这一文化诉求。粉丝们对于文化表达呈现即时性的要求,也是粉丝们对自己文化权力的强调。

粉丝文化表达中除了具有专业化的技能和水平的粉丝文本生产外,还存在着更多数量的“隐藏参与文化”表达。“隐藏参与文化”是一些没有技术门槛的粉丝文化表达,表现为用户的生产是借由互联网程序和交互设计等形式呈现出来的,可能是某人社交媒体个人主页上的一张明星照片,也可能是一句弹幕评论,甚至一个点赞的表情符号。这些用户生成内容就成为发生在粉丝社群之外,粉丝与其他受众互动交流的呈现,是个人化的粉丝身份认同展现。

三、粉丝文化表达变迁与粉丝文化发展的意义

新媒介技术的赋权,使粉丝获得自主表达的能力与空间,增强了粉丝的文化影响力,促进了粉丝文化的发展。粉丝文化作为一种文化力量,在抵抗与收编各种博弈力量之间,影响着影视剧的生产与传播趋势,同时也重塑着当代媒介文化。

(一)虚拟社群文化的兴起

社群(community)一词源于拉丁语,意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群,或是指亲密的伙伴关系。它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。粉丝文化表达的发展与粉丝社群的形成与兴起互为因果。把粉丝文化命名为“参与性文化”的詹金斯就认为:“粉丝成了一个参与性文化,这种文化将媒介消费的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。”粉丝集结发展成为一个文化社群,“他们构成了消费者中特别活跃和善于表现的一个社群,他们的活动吸引我们关注文化挪用的过程”。粉丝在社群空间进行文化表达,强化彼此之间的情感纽带。粉丝社群的形成,能满足粉丝个人社会交往的情感需求,粉丝通过社群聚集,互相鼓励与认同,更能激发文化表达的热情与动力,有利于粉丝文化的成熟与发展。粉丝文化的成熟与发展可以增强粉丝文化影响力,协调影响文化发展的各种关系,尤其是粉丝的文化消费需求与文化工业的市场需求、与日益浓厚的消费主义之间的冲突。

(二)粉丝文化身份的建构

媒介技术的民主化使得粉丝群体的主体性得到充分地解放,观众来电、来信曾是附在节目播出之后的点缀式的存在,如今弹幕等新媒介技术却可以使粉丝评论以一种共时空的状态同步呈现。受众观剧同时看到自己写的评论赫然在屏幕上奔跑,昭示着当代媒介文化已经开始发生深刻的改变,这是媒介技术进步赋予受众的媒介使用权与表达权,是粉丝主体性和文化身份的彰显。而粉丝话语的生产与传播也是粉丝文化成熟与自信的表现。粉丝使用只有他们才能读懂的粉丝话语进行沟通与交流,营造一个青年亚文化社交圈子,对主流文化产品既消费又改编,既有良性互动,又有对抗抵牾,平衡且影响着日益复杂的文化环境和文化关系。

(三)影视生产与传播的重构

粉丝文化的发展,深刻影响着当代媒介文化的变革。这股变革力量涌动的最直接的结果,是促成影视文化工业生产开始朝着顺应甚至是迎合粉丝趣味的方向发展,最明显的就是近几年影视生产出现的IP现象。所谓的IP是指知识产权,现在普遍指影视生产改编自网络人气原创小说。IP小说有其固有的粉丝群体,在此基础上改编成电视剧、电影,收视和票房便有基本保障。

不仅如此,近几年出现的粉丝电影、弹幕电影等新文化现象,也说明粉丝影响力正全方位地影响着影视文化生产的潮流与趋势。

粉丝不仅可以影响影视剧的生产,同时也可以影响影视剧的传播。原本默默无闻的电视剧或纪录片,却可以因为粉丝的互动传播、推波助澜发展成现象级产品。最典型的案例就是纪录片《我在故宫修文物》的成名过程。

纪录片《我在故宫修文物》是中央电视台2016年开播的一个纪录片,内容主要是围绕一群在故宫为修复破损文物默默工作的文物修复专家。纪录片内容题材并不自带轰动效应,在各大电视台播出后收视效果一般,反响平平。在2016年1月7-9日18:30-23:00时段,全国52城专题节目中收视率排名28,收视率0.18,市场份额0.44。2017年1月17-19日18:30-23:00时段全国52城专题节目中排名31。从这些收视数据可以看出,纪录片《我在故宫修文物》在国家级主流媒体首播和重播的收视效果都不好。但是同一部纪录片在网络同步播出后却引发网民的关注,微博转发量持续攀升,一下子成为人们热议的话题。笔者于2017年12月对哔哩哔哩网站播出的《我在故宫修文物》发布的弹幕进行了统计分析,其中第一集有效弹幕数是5870条,关于剧中人物评价的有571条,其中大多数是关于修表师傅王津的弹幕评论,笔者以“王师傅”“师傅”“男神”“帅”等作为关键词进行数据统计,共363条。纪录片的播出使得王津师傅一下子成为“网络红人”,他在专业领域的精湛技术和敬业精神,与现时的主流话语“工匠精神”相契合,从而引发热议。一个偏冷题材的纪录片竟然发展成为主流现象级文化产品(见图1),这其中粉丝受众功不可没,他们在观看纪录片时发表海量的弹幕评论,从而引发带动更多人观看关注,产生溢出性效应。

图1 《我在故宫修文物》召唤匠人精神引发观看热潮

数据来源:美兰德咨询。

(五)文化工业的扩张

粉丝文化与文化工业的关系是非常复杂的,有迎合、有妥协、有抵抗,同时粉丝文化也为文化工业提供了一个巨大的额外市场。

以粉丝为票房吸引源的“粉丝电影”“弹幕电影”等新粉丝经济现象的出现,是文化工业扩张的一个鲜明表征。粉丝经济指的是“由粉丝所带来的增值经济模式,以粉丝的情绪资本为核心,通过影响用户情绪达到用户主动参与并主动营销的效果,最终实现增值的目的”。粉丝经济的本质是人的情绪化消费,詹金斯曾提出“情感经济”的概念,粉丝经济是利用、迎合粉丝对某媒介产品的喜爱而构建情感利益链条,捆绑兜售相关产品,进而强化巩固粉丝的消费热情与动力。与此同时,粉丝的消费动向也正在成为文化市场的风向标,粉丝消费趣味牵引着文化工业扩张的方向。

粉丝作为媒介消费群体中最积极、最有动力的一个群体,日益发展壮大为社会文化资本中不可小觑的文化力量。粉丝的生产力在媒介融合趋势下获得极大的提高,粉丝群体的话语权和影响力也越来越大。粉丝文化的出现与发展,成为媒介融合时代文化的一个鲜明表征,它锻造着新的媒介生态,深刻改变着当代媒介文化的格局。如何正确地利用粉丝文本创作热情与生产能力,如何维系业已存在的粉丝社群的生产积极性与活跃度,是另外一个值得研究的课题。我们期待着粉丝文化以一种更积极的力量推动新媒介时代文化的繁荣。

注释:

①⑩ [美]丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》,刘燕南、李颖、杨振荣译,中国人民大学出版社2006年版,第140、161页。

② [美]约翰·费斯克:《理解大众文化》,王晓珏、宋伟杰译,中央编译出版社2006年版,第163页。

⑤ [法]雷吉斯·德布雷:《普通媒介学教程》,陈卫星、王杨译,清华大学出版社2014年版,第285页。

⑥ [美]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈现》,冯刚译,北京大学出版社2008年版。

⑦ [美]约书亚·梅罗维茨:《消逝的地域:电子媒介对社会行为的影响》,肖志军译,清华大学出版社2002年版。

⑨ John Fiske.TheCulturalEconomyofFandom.InThedoringAudienceFanCularandPopularMedia,ed.Lisa Lewis.London:Routledge.1992.p.39.