美国Better Business Bureau的产品类型、运作机制、声誉评价指标体系等状况分析

摘 要 近年来，虚假广告层出不穷，广告业的自律问题逐渐被人们重视起来。本文以美国Better Business Bureau为研究对象，重点研究该组织的产品类型、运作机制和声誉评价指标体系等状况，了解美国如何应对广告业的发展状况，这将为我国的相关举措提供很大的借鉴意义和启示。

关键词 美国BBB 广告业自律 商业信用

一、美国BBB的概述

美国Better Business Bureau简称为美国BBB，中文名称为美国商业改进局，于1912年成立，至今已经发展了一百多年。它虽有一个“局”字，却并非隶属国家机构，只是由一些商家发起，旨在对商业广告进行舆论监督。它在美国是一个全国性的自律商业组织。美国BBB的一个显著特点是它的资金获得不依靠政府，而是由会员会费以及各方捐赠等维持。它的责任有：一是建立一个可靠的商业环境；二是设立互信商业机制的标准；三是鼓励和支持良好的商业行为；四是表彰诚信的企业代表；五是公开抨击不良的商业行为。[1]

二、美国BBB的运作模式

（一）提供的产品类型

BBB是为了推广合乎道德的商业行为，创造一个买卖双方在相互信任下运作的环境。为了鼓励更好的消费并强调适当的市场标准，BBB提供关于一般和具体的理想商业惯例的教育材料。公司必须遵守规定的准则，才能获得BBB认证的商业地位。

第一，提出投诉消费者可以与BBB就不公平的商业行为和其他市场问题提出争议。

第二，留下一篇评论或写一篇商业评论，并与他人分享你的观点。

第三，成为BBB认证人员更多地了解BBB认证的价值。

第四，教育公众：BBB就他们的市场权利向消费者和企业提供建议。

（二）具体的运作机制

美国better business bureau为买卖双方提供了一个相互建立信任的平台，任何规模达到一定程度的企业都可以向BBB申请为其信用评级；消费者也可以通过BBB的信用评级层次来选择某一企业，该平台致力于帮助人们找到并推荐他们可以值得信任的企业、品牌和慈善机构。

1. BBB平台为消费者提供了很大的权利。BBB平台给在该平台认证的企业、品牌及慈善机构分门别类，消费者只需在BBB平台首页点击他要寻找的行业种类，BBB平台便会为他推荐该行业的不同企业、品牌和慈善机构。消费者可以根据这些企业的地理位置、信用层次以及其他消费者的评价进行选择。

2. BBB平台为企业认证。BBB信托标准有八个原则：建立信任、诚实地做广告、说实话、透明、荣誉承诺、有反应、保障隐私和体现诚信。除此之外，在BBB平台认证的企业还可以享有BBB欧盟隐私盾牌服务。美国better business bureau的运行机制实际上是建立在消费者和企业共赢的基础上的，消费者可以通过BBB平台获知自己所需服务的良好企业，企业也可以通过BBB平台保护自己的隐私权利，扩展本企业在欧洲的业务版图。

（三）声誉评价指标体系的运行

1. BBB的企业评估。BBB以改进企业生产管理为目的，对企业发展提供必要的专业支持。BBB会对企业在广告、产品销售、服务、工序、食品加工设备、药品和化妆品等领域进行专业评估，评估结果不会向社会公开，仅被评估企业知晓。

2. BBB的广告审议机制。一是BBB设立的初衷本是管理广告业的欺诈行为。BBB的广告审议机制可以说是其最原始的一个机制。在这一整套机制中，全国广告部（NDA）这一部门是核心角色。它处理的一个热门问题是虚假广告，负责审查广告是否与企业提供的产品和服务相符合。二是NDA的有效性。NDA在接收到这些案件后并不要求对企业进行调查，而是选择重视证据。[2]它会根据这些证据对企业广告各方面进行技术和产品测试，以确定证据的可靠性和投诉的真实性。此外，NDA会坚持保密原则。NDA会根据调查结果向企业提出建议，但它无权要求企业进行损害赔偿。三是NDA的信誉较高。NDA会出具审议结果，但是这一结果并不具有法律效力，企业可以选择接受，但是企业也可以选择其他法律途径解决，但是审议结果往往被大多数企业所接受。

3. 可靠性报告及声誉评价指标。一是BBB的特殊性质。BBB是一个私人实体，它没有法律权力强迫任何人遵守其投诉解决程序。一个公司对BBB做出反应只是因为要保持一个良好的可靠性报告。二是可靠性报告。可靠性报告是BBB基于对某一企业的生产和销售、售后服务、广告和客户投诉处理情况等商业行为评估而出具的报告。该报告对企业全方位的信息进行了搜集、梳理，能够较为全面、客观地反映出企业的产品质量、商业道德等方面的情况，具有很强的信息价值。此外，该报告还对企业进行了全面的评级，具有很强的评级价值，不仅为消费者和银行放贷者提供了一个参考，还对企业自身改善经营有着良好的促进作用。

4. 企业满意度报告。可靠性报告体现企业的满意度。常见的满意度报告评级分为“满意”“不满意”或“没有评级”。令人满意的评级意味着消费者的投诉以令客户满意的方式得到解决，一个不满意的评价意味着该公司有未解决投诉的历史和模式，“没有评级”可能意味着没有足够的公司信息。但是，每个地方性BBB在制定评价标准和细则时有着自身的主动性和灵活性。

三、美国BBB的重要地位及作用

（一）重要地位

美国BBB自我描述的使命是成为引导互信的商业环境引领者，专注于促进市场信任。商业促进局不隶属于任何政府机构，加入BBB并遵守其标准的企业是通过行业自律来做到的。BBB希望成功审查企业，使其成为承诺并继续遵守BBB商业行为准则的付费“认可企业，”作为回报，BBB允许信誉良好的认证企业在营销材料中使用其商标标识。[3]

（二）作用

第一，BBB为市场提供了规范标准，汇集了众多组织的信息，在一定程度上促进了美國市场信用的发展，推动了美国经济。

第二，BBB的存在是为了促进当地企业的发展，并游说政府制定有利于企业的法律。

第三，BBB方便了消费者辨别优劣企业或机构，在一定程度上保护了消费者的利益。

第四，BBB建立了一个与信任同义的品牌，其价值与有效性基于信任、透明和中立。

第五，BBB促使机构或企业提升自己的产品、服务质量，也促使企业机构朝着更好的方向发展。它的认证要求严格，必须在广告、消费者隐私保护及整体诚信方面的道德标准符合规范，且任何经过其认证的企业，无论规模大小，都可能因为达不到其标准而失去认证资格，故企业或机构为达到标准，也会提升自身产品、服务质量。[4]

四、美国BBB对我国的借鉴意义

北美BBB模式的成功运行，推动了其所在区域的商业信用发展，增强了企业对企业以及消费者对企业之间的相互信任。如今中国商业信用信息需求巨大，BBB的成功模式也可为我国商业信用发展提供许多借鉴。

首先，建立一个中立的综合商业信用服务与监督组织是必要的。在我国，政府充当的角色既是监督者又是服务者，这样的多重身份会导致责任履行不当且效率低下。不同部门之间信息不对称会对市场经济运行造成诸多不便。最近西安女车主奔驰维权事件也给我们带来思考，消费者该去哪里查找相关企业的信用水平，并如何进行有效的维权，涉事公司企业在之后的市场行为中是否受到约束等等。而在BBB模式下，商业信用改进局可以接受消费者的投诉并对企业信用数据库信息进行评分修改。之后，也能在公共平台上发布公众信息从而提醒消费者增加对于信用低下企业的防范。[5]

其次，BBB模式下的信用评级系统最大程度上降低了信用交易双方的信息不对称，这使得参与市场的公司企业更加重视自身信用，是对我国企业参与市场的一种刚性约束。

（作者单位为河南大学经济学院）

[作者简介：褚安楠（1997—），女，河南驻马店人，2016级本科在读。]

参考文献

[1] 商业改进局简介[DB/OL].维基网，2012-08-06.

[2] Flint Grinnell . The Better Business Bureaus[J]. J.Police Sci，1931：195.

[3] Dave Roos . How better business bureau work[Z]. 2015.

[4] BBB官網[DB/OL].

[5] 松本司宇.美国信用评级体系分析及对中国的启示[D].哈尔滨工业大学，2012.