用户画像在产品IP化中的应用研究

杨佳玲

摘 要 产品IP化将会是商业领域重头戏。IP比品牌更有优势，IP是作者和用户共创的智慧内容，品牌不具备自传播的能力，而IP则相反，其内容具有再传播能力。打造IP就是打造具有资产属性的，有人格化的可以传播的品牌资源。IP极大地提高消费者对品牌的忠诚度，通过文化内涵来强化品牌力，可以更好地实现企业的商业目的，并且能有效承载企业的社会功能。目前真正优质的IP数量并不多，一些IP产品大多经不起消费者兴趣审美考验。本文以故宫IP为例，研究利用用户画像使IP和品牌关联度更大、流量的转现度更高的可行性对企业的现实价值。

关键词 产品IP化 用户画像

产品IP化提供给消费者的不只是产品的功能属性，更是一种情感的寄托，有的产品IP对品牌来说是没意义的，企业要把产品销售给什么样的用户？如果不清楚这一点，那么所做的内容都是在浪费时间，如何找准这种情感，就需要用到用户画像。

一、用户画像帮助IP化实现

随着用户的数字化进程正趋加速，使用用户画像，从顶层设计的高度赋予产品独有的人格化特質，在不同的生命周期赋予不同的内容呈现，规划好产品IP的生命周期，以让用户时刻引起共鸣的方式保持产品IP的持续性和延展性。体现在用户的个人属性和上网行为特征可以通过智能终端采集转变为数据，企业通过分析数据可以揭示用户的行为动因，获取移动用户在不同场景下的需求，并预测未来行为趋势大数据时代，为产品IP化的实现提决策支持，使其推出的产品恰好是用户所感兴趣的。借助用户画像的精准分析，可以帮助企业找出目标用户、核心用户以及潜在用户，理清不同用户的主要需求；用户画像可以成为产品IP的设计提供一定的依据，利用用户画像，让IP和品牌的关联度更大、流量转现率更高。

二、超级故宫IP的创意与联合

在IP化中，故宫无疑是大家的领头羊。从马克杯、冰箱贴、故宫瓶、故宫角楼、到抢不到的故宫口红，截至2018年底，故宫博物院文化创意产品年收入达15亿，实现了文化传播和盈利的双丰收。不少创意产品都成了“网红”。同时也有文创产品陷入了争议，比如故宫口红和故宫火锅，但仍有很多人愿意为产品的创意和文化底蕴买单。“联合”对故宫IP做大做强有着极大的贡献，故宫搭载在其他各式各样的品牌商品上。严肃内容会使用户产生距离感和陌生感，也有可能因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。对于像故宫这样严肃领域来说，贴近目标用户是必须解决的问题，故宫营销通过反差萌等方式，拉近了其和用户之间的距离。

三、用户画像在故宫IP中

（一）IP本身需要与用户相契合

北京宫廷文化发展有限公司定位为“文化要时尚”的企业，年轻群体正成为故宫文创IP产品的主要受力军。而年轻人群对于IP的态度会比品牌的态度表现出更多的差异性。通过用户画像寻求消费者购买动机，增强故宫文创产品的可玩性以及亲民性。故宫博物院售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店，故宫淘宝店打造年轻化的风格，打造更趋于大众化的故宫商城。经营主体通过用户画像的选择面向社会不同人群。使产品风格各具特色，打造差异化经营。

（二）IP跨界合作

故宫IP可以分短期和长期设计，短期的目标很明确就是要火，《久等了！故宫原创彩妆！》的迅速刷屏引发的“故宫网红彩妆全线停产”的热搜话题。或许短期内会是有效的方法，可以迅速引起关注。跨界合作也成为故宫不断营造新鲜感的一点，合作的目的是为了借助对方已有的热度为自己所用。与什么领域合作，需要提前对产品进行用户画像分析，了解要吸引怎样的目标人群，从而更好地选择合适的领域合作。但同时也不能忽略质量，要为长期目标做铺垫。通过用户画像寻找可以引起消费者共鸣的新鲜点。

（三）拟人化代入感

随着故宫的走红，一个一个幽默风趣的历史人物形象走近大众视野。拟人化、反萌差，赋予了故宫文物生命。“朕就是这样汉子”的折扇、顶戴花翎官帽伞等兼顾创意与实用的文创产品也抢售一空，设计紧跟潮流让故宫成了“带货王”。通过用户画像的特点设计拟人化的形象，在设计中凸显用户个性，给用户一种这种故宫产品就是为我量身定做的感觉。

（四）持续化的内容输出

故宫IP需要持续不断的故事性输出，要让传播出去的内容具备互动性。利用用户画像了解用户所感兴趣的话题，让传播的内容自备话题性，当内容传播出去后自然能引发用户情感上的传达与交流以及吐槽、互动；另一种是设计一些用户感兴趣的互动元素，让用户拥有参与感。比如制作剪刀手雍正表情包的用户 “再创作”。

（五）开发互联网产品

IP最大的优势在于和互联网用户的互动性强，什么样的合作吸引怎样的网络用户，需要充分了解用户群的特点及喜好。

四、用户画像在产品IP中

一是利用用户画像让企业更富有权威性、活力性、情怀性，唤起消费者的内心共鸣与认可感，塑造了IP的美誉度、知名度、好感度以及信任度。二是通过用户画像识别不同用户群的需求来研发设计产品，根据不同用户的偏好选取相适应的营销渠道和方案，针对用户的不同诉求实现个性化服务。帮助企业针对细分用户开展产品个性化精准设计、定制、营销和服务，最终实现产品IP化。三是通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等数据，抽象出一个虚拟用户的特征全貌，帮助企业全方位、多视角地了解用户行为特征，把握用户行为动向，更好地实现IP化。

（作者单位为南京工程学院）

参考文献

[1] 王新业.产品IP化：从“新”定义营销的身份[J].销售与市场，2018（02）.

[2] 吴加琪.我国用户画像研究的知识网络与热点领域分析[J].现代情报，2018（08）.