新媒体营销不可触碰法律底线

秦嗣权

【摘要】随着新媒体用户的逐年增长，众多商家借助新媒体推广自身品牌，不断扩大营销效果。然而，由于缺乏有效的法律规制，个别商家将新媒体平台视为法外之地，在营销过程中屡屡触碰法律底线。为了有效遏制这一问题，还需加强对新媒体营销的法律规制，从而营造出和谐有序的新媒体营销环境。

【关键词】新媒体 营销 法律 【中图分类号】D922.29 【文献标识码】A

近年来，微信、微博、抖音等新媒体平台始终保持着迅猛的增长势头，积累了大量用户。而随着这些新媒体平台各种功能的日益完善，其面向的受众也更加广泛，许多商家開始在平台上发布商品信息并销售商品，新媒体营销旋即风靡全国。相较于传统网络营销，新媒体营销具备受众广泛、信息交互实时等天然优势。但新媒体营销的诞生时间较短，营销环境相对复杂，在缺乏有效监管的情况下，可能对消费者的合法权益造成威胁。因此，有必要从法治层面入手，加强对新媒体营销的法律规制。

新媒体营销法律规制的意义

加强对新媒体营销的法律规制力度，有助于保障产品质量、保障推送信息的真实性、防止消费者个人信息的泄露，这对于净化新媒体营销环境意义重大。

有助于保障产品质量。新媒体营销主体仅需一部智能手机和一个新媒体平台账号，便可以开展营销活动，销售商品。针对这种营销模式，工商、税务、质监等部门尚难以对其进行监管，产品质量势必难以得到保障。唯有加快健全新媒体营销主体的监管法律，对这种营销进行有效规制，才能够引导新媒体营销者形成负责任的心态，重视对产品质量的把控，保障消费者的合法权益。

有助于保障推送信息的真实性。新媒体平台为新媒体营销者提供了商机，使得其能够以文字、图片、短视频等形式发送商品信息，同时既不需要支付广告费，也不需要明星代言或专业广告设计，使得营销成本极为低廉。唯有加快健全新媒体广告的监管法律，对发布和传播虚假广告的相关责任人追责，才能够有效保障新媒体营销者推送信息的真实性。

有助于防止消费者个人信息的泄露。在新媒体营销过程中，营销者将获得消费者的姓名、电话号码、收货地址等个人信息。无论营销者是为了经济利益而贩卖消费者个人信息，还是为了与其他营销者共享客户资源而传播消费者个人信息，都可能导致消费者个人信息的泄漏，使得消费者受到骚扰或蒙受损失。唯有加快健全消费者权益保护法律制度，对违法泄漏个人信息者予以处罚，才能够有效防止消费者个人信息的泄漏。

新媒体营销法律规制存在的问题

新媒体营销主体监管法律制度不够完善。第一，缺乏一个独立且专业的网络工商管理部门，导致难以有针对性地提升新媒体营销主体监管效果。第二，由于《电子商务法》还不够完善，许多在新媒体平台上从事营销活动的主体尚未被纳入网络工商管理部门监管体系，导致新媒体营销主体的营销行为未能得到有效约束。第三，由于缺乏健全的强制退出制度，存在违法行为的新媒体营销主体难以受到震慑。第四，由于电子证据条款不够完善，营销主体与消费者之间的交流与交易记录往往无法得到妥善保存，难以为日后出现的纠纷提供评判依据。

新媒体广告监管法律制度不够健全。第一，新媒体营销者的广告主地位未能得到明确，因此还无法充分利用《广告法》规制新媒体营销者的广告制作与传播行为。第二，对于新媒体营销者发布的虚假广告，目前尚缺乏相关法律条文明确其违法性。第三，由于缺乏相关法律条款对新媒体营销广告的可识别性提出要求，新媒体营销主体常常进行广告刷屏，这势必会对新媒体用户的日常社交造成影响。

消费者权益保护法律制度亟待完善，第一，消费者在新媒体营销中处于弱势地位，举证能力不足，诉讼举证难度较大，难以有效维护自身权益。第二，由于缺乏完善的小额诉讼制度，消费者的诉讼维权成本较高，难以快速、有效地解决商品质量纠纷。

新媒体营销的法律规制路径

健全新媒体营销主体监管法律制度。首先，建立网络工商管理部门。以法律授权的形式将公安网监、海关缉私、金融监管等部门的部分监管权力赋予工商管理部门，组建一个独立的网络工商管理部门。其次，加强对新媒体营销主体信息的监管。立法部门应当尽快完善《电子商务法》，将在新媒体平台上从事营销活动的主体纳入网络工商管理部门监管体系，并要求新媒体平台对营销主体进行强制实名登记。再次，健全强制退出制度。针对存在违法行为的新媒体营销主体，还需健全强制退出制度。对于进入监管体系后出现违法行为的新媒体营销主体，网络工商管理部门有权取消营销主体的资格，并将其纳入网络失信人员信息库，禁止其再次注册新媒体账号从事新媒体营销活动，从而对新媒体营销者形成震慑作用。最后，完善电子证据条款。一方面，需要建立新媒体营销数据强制留存制度，要求新媒体平台在一定时间段内保存营销主体与消费者之间的交流与交易记录，确保在出现纠纷后可以获取原始数据作为评判依据。另一方面，应当进一步完善《民事诉讼法》中的相关司法解释，畅通法院与消费者从新媒体平台调用电子证据的渠道，并对新媒体平台提供的电子证据的形式和质量作出明确要求，确保电子证据的有效性。

健全新媒体广告监管法律制度。首先，明确新媒体营销者的广告主地位。根据我国《广告法》有关定义和规定，不论是新媒体营销者还是新媒体营销者所在的新媒体平台，其与广告制作、传播相关的行为都需要接受《广告法》的规制。其次，严格监控新媒体营销者的虚假广告。除《广告法》外，新媒体营销者通过新媒体平台推销商品的广告活动还应当受到《反不正当竞争法》的规制。同时，对于虚假广告，也应当以法律条文的形式明确其违法性；严禁新媒体营销者利用夸大、含糊不清的语言宣传，从而欺骗消费者。最后，要求新媒体营销广告具有可识别性。在相关法律条款中，应当明确要求新媒体营销者在发布的任何广告中，都需要在显眼位置标出“广告”字样，使得新媒体用户可以明确区分社交信息与广告。同时，需要保障新媒体用户拒绝订阅广告的权利，避免新媒体用户受到商品广告刷屏的影响。

健全消费者权益保护法律制度。第一，降低诉讼举证难度。虽然《刑事诉讼法》明确了“电子数据”证据的合法性，使得订单、聊天记录等数据都能够作为刑事诉讼的证据，有助于消费者进行维权。但消费者在新媒体营销中仍旧处于弱势地位，因此还需通过完善相关法律条款，订立有助于消费者举证的规则，完善举证责任分配相关的规则。第二，降低诉讼维权成本。新媒体营销商品的价值一般不高，这可能会使得消费者在权益受到损害后放弃维权。因此，针对这一情况，法院应当进一步完善小额诉讼制度，使得消费者和新媒体营销者能够通过小额诉讼程序尽快厘清各自责任，从而快速、有效地解决商品质量纠纷。

（作者为内蒙古科技大学讲师）

【参考文献】

①杜仕勇、孙媛：《法律传播限制性分析——以新版广告法传播为例》，《青年记者》，2017年第30期。

②李又安、郭奇：《新媒体的价值重塑与运营模式创新——以微信公众号软文为例》，《出版广角》，2017年第23期。

③徐鑫亮、于泽卉等：《新媒体环境下消费者互动、品牌情感与购买行为——基于互动仪式链理论的分析》，《商业研究》，2018年第7期。