“悦己型消费”：个体精神在物质边界的延伸

周长城

【摘要】当前，在金钱与物质都愈发丰富的消费社会中，人们将消费品诉诸自身，试图通过不同的生命体验为个体的存在赋予更多的意义，“悦己型消费”由此而产生。事实上，“悦己型消费”无论是对市场，还是对消费者本身都有诸多益处。其所带来的消费结构优化将会促进经济结构改善，使人们获得幸福感，提高人的自我发展能力。

【关键词】“悦己型消费” 个体精神 消费动机 【中图分类号】C913 【文献标识码】A

围绕着“自我”这一概念产生的“悦己型消费”，是当前我国消费趋势分析的关键词之一。无论是人工智能和机器学习产品为消费者提供的生活信息收集、分析和管理，还是看电影、旅行等取悦自我的娱乐消费，抑或是医疗美容、健康投资、知识付费等提升自我的发展型、学习型消费，均可归入“悦己型消费”的范畴。

“悦己型消费”的两种不同类型：“即时型悦己消费”与“发展型悦己消费”

当前我国的“悦己型消费”可粗略分为两种：“即时型悦己消费”与“发展型悦己消费”。“即时型悦己消费”是指购买快速消费品，拓展视野，实现短期享乐（如按摩、美容等）。“发展型悦己消费”是指购买耐用消费品，学习新技能，为健康投资，充实精神世界。这两种“悦己型消费”的最终结果时限不同，在行为发生机制上也有所区别。

“即时悦己消费”在近代社会一直存在，是当前社会中“悦己型消费”的典型表现，也是人类为了满足欲望而进行的消费行为。与购买实际消费品类似，消费者的选择不是理性规划的结果，而是学习和习惯形成的结果。一旦出现比消费者目前使用的更为先进的产品，消费者便会倾向于使用后者来替换现有产品。与更为先进产品的接触会对消费者现有的消费模式构成威胁，因为它可以激发消费者对这些产品的潜在偏好。因此，即使收入或价格水平没有改变，消费者的习惯模式也可以被打破。一旦人们知道有些产品比他们今天使用的产品更为先进，他们就会对现有产品不满意。比如，汽车、手机等产品几乎每年都会推出新款。而广告和竞争则会对那些负担得起或负担不起的人产生影响。对于那些缺乏购买力的人们，通过广告来刺激他们的购买欲望是简洁有效的。

无论是对市场，还是对消费者本身，“悦己型消费”都有诸多益处

“悦己型消费”是消费领域里的一个新现象，因为它的消费动机不是当下的“欲望”，而是面向未来的“希望”。也就是说，消费者评判消费价值的标准是完全从个人出发的，是非客观的。因此，在商品销售过程中，只要营销手段能使消费者获得极大的心理满足，对自身未来的状态保持积极的希望，那么消费品的价值就可以得到保证。当前，随着单身青年人数的增加，“悦己型消费”出现在大众视野中。这不仅从个体的经济行为层面反映出整个国家的时代变迁，也体现出当前我国的发展紧贴人民需求，代表了人民对于美好生活的向往。

事实上，“悦己型消费”无论是对市场，还是对消费者本身都有诸多益处。首先，消费结构优化将会促进经济结构改善。作为社会最终需求，消费的地区结构、商品与服务结构不断优化，必然會牵引供给结构出现同方向的调整。消费的均衡和平稳增长，有利于上游供给侧的结构优化，从而能够促进中国经济从大向强，实现质的提升。其次，“悦己型消费”除了能满足消费者的基本生活需求外，更能使人们的幸福感不断提升，提高人的自我发展能力。比如，医疗保健消费将会改善和提升人的生命质量；体育消费能够帮助人们强身健体，促进人的身心健康；文化休闲娱乐消费可以使人们在闲暇时间里获得自由的、自愿的、愉悦的身心放松。可以说，“悦己型消费”已经成为人民构建美好生活的主要手段。

在金钱与物质都愈发丰富的消费社会中，人们将消费品诉诸自身，试图通过不同的生命体验为个体的存在赋予更多的意义

“悦己型消费”的产生主要有两方面原因。一方面，当生产力高速发展时，物质极大丰富，社会分工也更加完备，但人在精神层面却陷入了困境：由于生产组织的复杂化，个体无法直接地理解身处其中的社会世界，必须借助更为发达的、抽象的理性思维能力，才能把握世界运转的逻辑。而社会精细分工导致的异质化，使人与外界的沟通变得愈发艰难。个体与个体之间相互异化，甚至对彼此产生厌倦和敌意。每个独立个体所渴望的不再一致。

另一方面，人们陷入生产与消费的循环：在金钱与物质都愈发丰富的消费社会中，消费为新中产阶级带来的边际效应开始递减，添置物品与社会地位的直接关联变得薄弱。第二产业和第三产业迅速发展的生产力因为惯性逐渐有超出消费需求的态势。现代商业活动的扩张性导致在产能过剩时，人们想到的首要解决办法是增加需求。既然难以刺激消费者的物质欲望，商家便开始寻找其他营销手段为消费者创造需求，以保证消费依然是达到精神满足的有效渠道。由此，消费者为满足精神需求，商家为解决产能过剩和购买力缩减的危机，人类自身成为了消费品。以“悦己型”商品作为媒介，比如健康产品、付费知识、旅游娱乐等，人们完成了将消费品主体化的过程，即不是通过获取身外之物来获得满足，而是将消费品诉诸自身，试图通过不同的生命体验为个体的存在赋予更多的意义。

“悦己型消费”的产生也与人口结构变化有一定关系

法国哲学家让·鲍德里亚在《物体系》一书中对消费现象的本质进行了剖析。他指出，“消费是一种建立关系的主动模式，而且不只是人和物品间的关系，也是人和集体，和世界间的关系，它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应”。中世纪人的行为意义是由单一的神所赋予的，因此最大的追求是道德的完善。而在近现代社会中，人的意义是由个体的精神活动所赋予的，所以追求的目标呈现多样化的形态，但最终都能追溯到个体精神的源头，即个性的体现。

消费的兴起通常伴随着商业的发达与收入的增加，个人意识催生了中产阶级群体特有的消费文化。城市居民开始通过物质消费来丰富生活内容，并以消费为途径使自我的存在获得独特的意义。在我国，改革开放使人们的生活水平、消费水平获得了极大的提高，人们开始逐渐享受到物质消费所带来的幸福感。同时，自我意识和商业意识的逐渐普遍化，使得社会阶层和收入差距发生变化，人们的金钱观念、消费观念也随之改变。人们开始使用特定的消费品作为标签，彰显自己的社会地位。

而单身人数的增多无疑促进了“悦己型消费”的发展。2017年，我国单身人群总数为2.2亿人，占20岁以上总人口数的21.7%，这其中既包括未婚的“80后”、“90后”青年，也包括一部分48—67岁的“银发族”。单身的社会状态使得此类人群无需从家庭角度进行消费决策，因而在他们的消费动机中，对自我的追求、对情感和精神方面需求的满足、对个体意义的探寻要比其他群体更加强烈。

（作者为武汉大学社会学系教授；武汉大学社会学系博士研究生吴琪对此文亦有重要贡献）

【参考文献】

①《春节“悦己型消费”兴起：“更注重自我”代表消费新风向》，《新京报》，2019年2月7日。

②《年节消费之变：“悦己型消费”悄然兴起》，新华网，2019年2月6日。