新媒体环境下音乐传播的社交化建设

王雅婧

摘  要  从新媒体环境下音乐传播社交化的产生基础和具体表现两个角度展开，具体分析其建设中的社会化传播，社交化平台与社交化产业及其社交化营销。

关键词  新媒体时代;音乐社交;社会化媒体;网易云音乐

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0127-02

“互联网+”时代的到来促使了社会化媒体的不断发展，而其中移动客户端的发展尤为迅速，成为了大众日常生活中不可或缺的一部分。

为满足用户需求，适应新媒体环境，移动客户端开始升级和更新，网易云音乐抓住机遇，以“音乐社交”与“内容为王”的招牌吸引用户，用“数据分析”的技术来占领市场，通过评论、私信、动态发布等多种互动方式，使分散用户之间的产生关系链接，形成其独具特色的社交生态圈。

1  音乐传播社交化产生的基礎

我国移动媒体的数字化时代到来，手机终端走向智能化，移动互联网与其相连接，其本身已然成为了一个小型的“电脑”。

手机媒体的网络传播逐渐成为人内传播、人际传播、大众传播等多种传播模式的结合体，开放性、互动性和分享性逐渐变成网络媒体的主要标志。

1.1  社会化媒体的发展

新媒体环境下社会化媒体形式的不断发展。由以个体为中心的博客到面向社群协作式写作维基系统，由缩小“分隔度数”、将虚拟互动转向为现实互动的实名制SNS平台到广泛大众传播的微博微信，社会化媒体拥有了以下特点。

1）自由发言。网易云音乐的评论大多很自由，用户可以使用ID姓名，所以发言更加自由，只要不涉及过于敏感的话题，几乎不会被删帖。

2）互动社群。网络媒体从单纯的互联网应用变成了一个与现实生活相结合的“虚拟社交空间”。通过熟人的“强关系”可以形成一定的社交社群，而通过共同爱好、目标组成的“弱关系”社群同样存在，从而形成稳定而庞大的关系网，增强用户黏性;线上的互动以个人为节点而传播的，这样使得信息的平衡双向互动成为可能，社群文化的“去中心性”较强，群体通过平等协作从而也成为生产者，可以为平台带来更多的信息。

3）传播碎片化。由于人们的信息接收时空观念被打碎，所以网络媒体上的传播也趋向于碎片化，网易云音乐的动态和评论有140字的限制，从而用户传播更加便利，阅读成本更低。

1.2  音乐社交市场打开

较早提出音乐社交这一理念的是美国音乐流媒体软件公司Rdio的首席执行官Drew Larner[1]。但截至今日，音乐社交仍没有准确统一的定义。

据艾媒咨询2017年11月发布的《2017Q3中国手机音乐客户端季度监测报告》显示，手机音乐客户端市场流量红利消退、用户增量变缓，逐步进入深耕运营，竞争差异化的竞争新时代[2]。为了获得更大市场，各大音乐客户端需挖掘自身特色，形成自身品牌差异性，进行更为人性化的运营，如获得独家版权、开启互动社交平台等诸多功能的设定，以增强用户黏性。音乐社交理念是其中较为独特且有发展的一个尝试。

1.3  大数据技术的应用

一般认为，大数据是基于相当大的量级（尽管这个量级也在不断地发生改变）的数据进行数据收集、分析、挖掘与应用的技术。大数据通过对用户的日常行为本身进行分析，能够更真实地了解用户的需求、偏好与行为模式，来将有类似有相同爱好的用户进行连接，从而使得音乐平台中的信息传播产生一定的社交属性。

2  网易云音乐音乐社交化建设具体分析

2.1  社交化传播模式的演变

Web1.0时代，是以网站为主要平台，以网站内容为核心的传播模式，可以成为“大众门户”模式，而到Web2.0时代，社会化媒体的进一步普及，使得形成以人为核心的“个人门户”模式，传播由“一对多”转变为“多对多”。网易云音乐就此顺势，打出“音乐社交”的品牌，打开了我国音乐传播社交化的大门。

新媒体移动客户端与互联网云技术的迅猛发展，音乐的传播呈现高效化趋势。网易云音乐利用“大数据”分析，通过用户日常听歌的喜好、时间等信息，向用户们提供最个性化的服务，其“音乐云”技术的诞生，用户在“音乐云”技术的帮助下，可以获得的数量庞大的音乐信息、获得量身定制的音乐个性推送、找到符合自己口味的歌单社区，随时随地融入音乐社群。

2.2  社交化用户互动模式建设

网易云音乐平台利用PGC内容与UGC内容的融合，使得平台更具多元性。UGC是用户把自己原创、编辑、制作的内容通过网络平台分享给其他用户[3]，在网易云音乐中的动态与音乐评论中可以体现，每首音乐下面的评论会展现其获得评论数，获得评论数越多（由具体数字999+、1万+、10万+）相应能体现起热度与质量，同时用户个人的海量评论也成为网易云音乐平台的一大自创信息来源，使得“听歌看评论”的互动模式深入人心。

网易云音乐的用户定位为有知识、能够引领时尚的年轻用户，从第三方报告研究机构速途研究发布的报告来看，学生、IT从业者及企业基层员工成为移动音乐的主要使用者。

用户可以在音乐平台获得视听享受;表达展示自我情绪;进行互动分享，因此网易云音乐用户具有较高的忠诚度，用户通过相互点赞、回复、关注，一个互动社交的社群就这样产生了，用户的关系网也通过“强关系”与“弱关系”的共同配合形成扩大，至此互动社交的用户模式已经稳定存在，用户黏性不断提高。

2.3  产业模式的社交化演变

从音乐传播产业模式上来看，随着新媒体技术的发展，用户可以获得更多、更便利的音乐信息，与此同时，国内的流媒体音乐版权问题也引起了社会的重视。

2015年7月国家版权局发布了《关于责令网络音樂服务商停止未经授权传播音乐的通知》[4]，为数字音乐行业的版权合作问题指明了方向，网易旗下网易云音乐与腾讯旗下QQ音乐达成音乐版权转授权合作，正式开始版权战略合作。

目前网易云音乐平台上的音乐都是具有版权的合法音乐，而网易云音乐的用户也渐渐摆脱了曾经“霸王餐”音乐的认知，逐渐适应线上音乐付费的模式，电子专辑、付费下载等项目的推出，使得网易云音乐成为一个更加合法的音乐社交平台榜样。

2.4  营销传播的社交化及其影响

网易云音乐的产业营销模式也更加社会化，其摆脱了移动社会化媒体仅仅是“媒体”属性的观念，将其与业务相融合。段淳林教授审时度势提出新环境下整合品牌传播（IBC）理论，更强调了移动社会化媒体下品牌传播中的价值共创[5]。网易云音乐将线上的产业营销也延伸到线下，使线上的音乐社交化延伸到现实生活中，与用户的生活更加密切、融合。

网易云音乐在2017年7月时，与南京的高校合作，举行了一场亮灯仪式。在当天的不同时段投放“我爱××高校”的表白投影，此次活动的目标受众直接锁定了“南京高校大学生”，学生们因热爱同一学校的心理形成一个群体，而《乌合之众》中所提到的“群体总是受着无意识因素的支配，易轻信、易受暗示，群体表现出来的感情不管好坏，其突出特点就是极为简单而夸张”，最终这场线下活动导致了新街口游客数量激增，造成了一定的安全隐患。

利用“社交化”的营销传播的确强而有力，其中的影响有正面也有负面，“社交化”媒体在运作的同时要担负起更多的责任。

3  结束语

音乐传播社交化将会成为未来音乐媒体的主要发展方向，其产生与发展也会给其他类型网络平台带来一些灵感与改变。不过，新的建设也会带来新的问题，如“数据分析”对用户私人信息保护的问题、个性化推荐带来的信息蚕房问题、各类音乐App竞争过程同质化问题等，都值得我们不断地去探究与思考。

参考文献

[1]高天.网易云音乐构筑的“音乐社交”生态圈[J].新闻研究导刊，2017（16）：125.

[2]艾媒咨询.2016-2017年中国手机音乐客户端市场研究报告[EB/OL].[2017-02-20].http：//www.iimedia.cn/48979.html.

[3]李丕宏.音乐传播平台的创新发展——评《新媒体音乐编辑与传播[J].传媒，2017（18）.

[4]黄静茹.移动互联网时代音乐App的创新与发展——以网易云音乐为例[J].新媒体研究，2016，2（15）：50-51.

[5]杨月.基于我国移动社会化媒体的品牌传播研究——以网易云音乐为例[J].西部广播电视，2017（20）：3-4.