对外汉语培训机构微信公众平台的传播策略分析

董泽扬

摘  要   新媒体时代，微信公众平台成为各类组织、机构传播自身观念、打造自有品牌的主要方式。文章通过三级样本筛选，对较具代表性的对外汉语培训机微信公众平台的建设、推送技巧与内容进行分析，发现了例如账号主体未认证、推送频率不稳定等问题。在此基础上，提出丰富传播形式、营造拟人形象等提升传播力的策略。

關键词   对外汉语培训机构;微信公众平台;传播策略

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0058-04

近年来，伴随着互联网技术的发展与革新，传播媒介日趋多元丰富。其中，微信公众平台以其传播速度快、运营成本低、互动性强等特点而成为各类组织、机构等打造自身品牌，提高影响力的重要渠道。

在国家“一带一路”倡议的推动下，来华学习汉语成为了许多外国人的选择，也推动了对外汉语培训机构的发展。对于这些培训机构而言，如何用较低的成本及时发布机构信息，吸引并巩固生源，从而宣传与推广自身的品牌成为了机构生存与发展亟待解决的重要问题。面对传统媒体成本较高且影响力逐渐下降的现状，不少对外汉语培训机构选择通过微信公众平台塑造企业形象，维护和学员之间的有效沟通。

基于此，本文选取以广州市、深圳市为代表的华南地区的对外汉语培训机构微信公众平台进行研究，在分析微信公众平台的各设计要素与推送内容的前提下，了解其传播现状，并进一步为对外汉语培训机构运用新型媒介提高自身影响力提供方法与策略。

1  研究样本选取

考虑到微信公众平台用户的使用习惯，在样本选取时，采用在微信搜索“汉语”“Mandarin”“Chinese”等字样的办法，并对搜索结果进行进一步核实。为了反映华南地区对外汉语培训机构微信公众平台注册与运营形式的多样性，兼顾广州、深圳二市在该地区对外汉语教学市场较为发达的现实，并结合大部分对外汉语培训机构为了盈利，同时进行其他语种的教学业务的实际，在核实时，凡满足以下条件之一的微信公众平台（只选取订阅号与服务号，企业号不适合作为机构宣传品牌、对外传播讯息的媒介），皆列为本文的研究对象：

1）账户主体为公司或机构名称，且名称中带有“广州市”或“深圳市”字样的。

2）账户主体为个人，地理位置显示为广州市或深圳市。

3）账户不满足上述条件，但通过查看微信公众平台历史信息，得知其在广州市或深圳市有分设机构，并开展相关对外汉语教学业务。

经核实，共有14个订阅号与7个服务号满足要求，将其列为本研究的一级样本。通过查阅各微信公众平台2017年9月1日至2018年8月31日的推送数目（一年的时间能够较好地反映公众平台推送内容的规律，故以此为研究区间），去除该研究区间内推送数量为0的公众平台，将以下7个订阅号、6个服务号作为研究的二级样本，并统计在该研究区间各平台的推送内容阅读量、点赞量与评论数，如表1所示。

相较于点赞数与评论数，单篇阅读量直接反映着公众平台所推送内容的影响力。在此基础上，对一年内公众平台推送阅读总量的统计，也是衡量对外汉语培训机构经营公众平台活跃程度的重要指标。因此，本文进一步选取一年阅读总量居前三位的订阅号与阅读总量居前二位的服务号作为三级样本，统计相关数据，如表2所示。

2  对外汉语培训机构微信公众平台传播现状分析

2.1  平台建设与传播效果

2.1.1  账号主体

根据实证研究的结果，美国传播学者霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念，即信源的可信度是与说服效果成正相关的，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，第二是专业权威性。对于微信公众平台而言，其传播者即是账号主体[1]。由于微信设置了较为严格的认证程序，账号主体为公司、机构的公众平台相较于主体为个人的有较高的可信性。

综合表1、表2发现，总阅读量居于前列的订阅号“儒森汉语”与“MandarinHouse Schools美和汉语”注册主体均不在华南地区，但在该区域设有分机构，并开展对外汉语教学活动。服务号“加华汉语”，注册主体为在该地区的教育公司。通过微信认证的公众平台为机构贴上了合法性标签，极大降低了品牌培养面临的监管风险。而随着微信公众平台管理规则的进一步细化，账号主体为个人的对外汉语培训机构公众平台在内容推送方面有可能面临更多的限制，甚至被迫进行账号迁移，这对公众平台的经营与机构品牌的打造会产生一定的消极作用。

2.1.2  形象塑造

除了账号主体本身给用户在可信度方面造成的影响之外，微信公众平台的头像设计、首次问候语、功能介绍与菜单设计均会对用户体验产生不同程度的影响。

三级样本中的三个订阅号在头像设计方面均选用直接点明本培训机构名称的图形，配以英文说明，除了能给用户以简洁清晰的第一印象之外，LOGO的使用能让用户感受到机构对自身品牌的定位与经营企业形象的用心程度。而服务号“加华英语”直接将机构名称用黑字白底的形式呈现，略显简单;服务号“圆培梦教育愿达外语”则以海报的形式，将机构LOGO、中英文名称、地址等要素进行组合，并写上“学外语到愿达”的广告语，这种方式增加了头像的信息量，但需要点开头像放大图片之后才能了解更多的附加信息，如图1所示。

对外汉语培训机构微信公众平台的功能介绍大多对机构历史、主要经营业务、宗旨、办学规模进行阐述。如订阅号“iMandarin”采用英文介绍机构现有超过2 300名教师与20 000名学生，订阅号“新汉东语言”直接将联系方式放置在功能介绍中。总体而言，机构微信公众平台的功能介绍篇幅较长，采用类似简短的口号式的介绍较少。

首次问候语是指微信公众号在被用户添加后向用户发送的第一条信息，分为简单问候、功能介绍和搜索指导三类[2]。订阅号“儒森汉语”的首次问候语除了对机构进行介绍之外，还设置了相关回复的响应功能，用户可以通过回复特定字眼获得课程抵用券、添加服务号、获取相对应的栏目信息。此外，对用户来说，首次问候语在一定程度上还影响着用户的情感体验。服务号“加华英语”在问候语中使用了表情，进行初步的拟人化形象建构，而服务号“圆培梦教育愿达外语”则采用了微信平台默认的问候语，给人以机械、平淡的感受。

打开微信公众平台页面之后，用户可以使用子菜单，这些子菜单一方面反映了机构的运营重点，另一方面也成为考量机构对公众平台定位的重要指标。大多数对外汉语培训机构的平台会设置推送汇总栏目，用户点击之后可以查阅往期的相关推送，且大多设有类似“咨询了解”“福利”等栏目，方便用户获取机构联系方式、地址、课程信息，以及引导用户通过转发推送、填写信息等获取相关优惠信息。点开订阅号“iMandarin”的“Coupons”一栏，便会弹出“500RMB”的选项，吸引用户继续点击。随后机构平台会发送一张图片给用户，介绍各大校区的地址及联系方式。

2.2  推送技巧与传播效果

2.2.1  推送频率

本文的研究区间为2017年9月1日至2018年8月31日，在选定的三级样本中，订阅号“儒森汉语”“iMandarin”推送次数均超过200次。其中，“儒森汉语”在2017年9月、12月只发了一条推送，从2018年开始才会每1～2天会推送一次内容，这反映了机构对公众号重要程度的认识上的变化;“iMandarin”在2017年9月—12月保持了几乎每天一次推送的频率，但在2018年统计的8个月中，推送频率出现不稳定的情况。

列入本研究二级样本中的大多数对外汉语培训机构微信公众平台在推送内容时均无呈现出明显的规律，有的出现了连续2个月不发一条推送的情况，这造成了用户黏性、平台传播力的损失。

2.2.2  每次推送条数

如表2所示，订阅号“儒森汉语”“MandarinHouseSchools美和汉语”着重采取单次发布多条推送的方式，而订阅号“iMandarin”与“加华英语”则相反。以订阅号“儒森汉语”为例，其每次多发布两条推送，头条多为机构动态、与汉语相关的新闻等，次条为固定的“试听免费”活动介绍。在研究区间内，次条的阅读量大多数不超过40，而头条的阅读量均稳定保持在100以上，从阅读量这个指标来看，培训机构尝试将次条作为固定栏目的做法对于改善传播效果并无明显的益处。甚至会因为推送内容过多，导致用户不选择任何信息进行阅读。

2.3  推送内容与传播效果

2.3.1  编辑方式

推送内容的编辑方式主要体现为内容的呈现形式，表2中显示，培训机构大多会采用图文并茂的形式来发送信息，但纯图片内容仍占有一定比例。由于无法统计纯图片内容的阅读量与点赞量，对比两种方式在传播效果方面的差异存在困难。但从其包含信息量的角度出发，图文并茂的内容具有较大的优势，并且用户可以针对推送内容进行评论，为机构与用户互动提供了空间。此外，部分对外汉语培训机构的微信公众平台还会将视频作为推送内容，丰富了用户的使用体验。

2.3.2  标题分析

在微信公众平台现行的阅读量统计规则下，标题成为影响推送阅读量的重要因素。一旦用户被新颖的、经过巧妙设计的标题所吸引，点击阅读，不管内容实质如何，均会计入阅读量中。订阅号“儒森汉语”在设计标题时，会使用“丨”“/”、括弧等符号，分割标题中对事件的叙述部分与评论部分，并多采用问号、感叹号来表达情感。订阅号“iMandarin”推送的标题均会带上栏目名称，方便用户了解推送的主要内容。

2.3.3  话题类型

在研究区间内，以话题类型为标准，本研究统计了三级样本中每家阅读量前5名共25条微信内容进行分类，如图2所示。

实际上，各培训机构微信公众平台所推送的内容并不仅局限于一种类型，有时是将线下活动与课程信息融合在一条推送内容之中，部分机构的订阅号会将课程信息以图片的方式附在每一条推送之后。在高阅读量推送当中，服务号“加华汉语”2017年12月25日当天的推送阅读量达到8 491，可称为推送当中的“爆款”。这条推送当中设置了投票，在微信投票中最高的机构学员可以获得半年的免费课程。通过此类投票抽奖互动的方式吸引用户转发推送，从而提高机构影响力与知名度，不失为品牌经营的一种恰当举措。此外，招聘信息、汉语考试等因为迎合了用户的刚性需求，在较高阅读量推送中也占有较高比例。

3  对外汉语培训机构微信公众平台传播策略的构建与提升路径

3.1  丰富传播形式

总体而言，对外汉语培训机构微信公众平台的内容较为丰富，涵盖学习汉语的诸多角度，但在传播形式上还有较大的提升空间。在推送的内容当中，图文内容占了极大部分，纯图片内容也占了一定比例，原创视频、语音、互动游戏的比例极低，用户很难获得较好的视听与互动体验。培训机构应当重视原创视听内容生产，邀请机构老师适量发布精选的教学视频、语音，有条件的还可以适当设计小程序、H5，将机构品牌贯通其中，这样的传播活动才会更加高效。此外，还应适当提升全外文推送占总推送内容的比例，方便外国人阅读。

3.2  营造拟人形象

美国巴里·菲格教授最先提出了“情感营销”这个概念，他提出情感和形象是营销力量的来源，企业必须把自身与情感利益挂钩才能够在市场上提高自己的品牌占有率[3]。对于对外汉语培训机构微信公众平台而言，将用户视为能动的服务对象、培养用户对本机构的认同感与亲切感是至关重要的。在一定条件下，用户会将从公众平台中感受到的亲近的情感体验转化为课程付费动机，这就需要机构在经营公众平台时注意拟人化形象的营造，在功能介绍、首次问候语、菜单设计等方面下功夫，使用表情、亲切昵称等改变冷冰冰的机构形象，转变传播观念，将“我与你们”“我与您”改变为“我和你”。

3.3  线上线下联动

由于申请微信公众平台的门槛较低，微信公众平台数量大，如何争取更多新用户关注平台成为了各对外汉语培训机构亟待解决的问题。在微信设置防止诱导关注新规则的情况下，通过定期打造线下游览活动、抽奖活动，与转发相关微信集赞、投票线上推广活动相结合，利用朋友圈、微信群等扩大传播范围，对于扩大用户基数、增强与用户互动有所裨益。

3.4  树立忧患意识

随着微信公众平台监管的进一步加强，未获得认证的机构平台在推送信息与功能设置方面可能面临更多的限制，届时进行账号迁移又不得不接受粉丝数量损失的后果，账号主体为个人的微信公众平台应当树立忧患意识，提高对微信公众平台的重视程度，及时做好相关认证工作，未雨绸缪，降低风险。此外，还应注意在推送过程当中涉及风俗、文化等内容的把关，不触犯特定国家、民族的有关禁忌，避免法律风险。

4  结论

在当下流量竞争日益激烈的情形下，依靠传统的传播思路与方法已经无法适应机构、组织的发展需要，对于对外汉语培训机构而言亦是如此。有关机构应当在平台建设、推送内容与技巧等方面下功夫，完善认证资料、塑造可信赖的形象;完善头像、功能介绍、首次问候语、菜单等的设计，将自身定位为与用戶交流的伙伴、朋友;并在确保推送丰富内容的前提下，丰富传播形式，重视原创内容，稳定推送频率，将微信公众平台打造成为服务机构发展、品牌建设的渠道。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：180-181.

[2]唐丹.微信公众号的传播特征及运营研究[D].郑州：郑州大学，2016.

[3]孙肇伦.运用情感策略提高广告营销效果探析[J].中国报业，2012（4）：113-114.

[4]白鸽.慈善组织微信公众号的传播策略分析[J].新闻知识，2016（9）：69-71，86.

[5]符冰玉.郑州市中小学课外培训机构微信公众号的现状及发展策略研究[D].郑州：郑州大学，2016.