以服务设计推动珠宝首饰产业再发展

解晓彤

（中国地质大学〔北京〕珠宝学院，北京 100083）

引言

在互联网和物联网技术逐步走向成熟的条件下，越来越多的实体产品开始更加注重服务。这种“服务化”趋势浪潮的席卷，与消费者消费方式的变化和期望的提升是分不开的。智能物件正如雨后春笋般地出现，无数的日用产品开始通过科技手段互联从而形成网络，产品和互联网共通给消费者带来了便利，巨大的流量也刺激着企业再创造。

珠宝本身作为情感的寄托、美的展示，在人民生活质量普遍提高的情况下理应更加地个性化、多元化，呈现出百家争鸣、百花齐放的局面，而目前市场上更多产品却是千篇一律，功能单一、佩戴方式单一、样式死板，严重制约了珠宝市场的良性发展。

一、服务设计基本概念

“提倡分享的使用和公平的生活方式，是服务于人类使用物品、解决生存、发展的潜在需求，这正是人类文明从‘以人为本’迈向‘以生态为本’价值观的变革。”——柳冠中《服务设计宣言》节选

服务设计作为一门新兴的、跨专业的学科/方向，包容性强，已经或正在成为人和组织在服务战略、价值创新和用户体验创新等层面迫在眉睫的需求。服务设计包含了产品，将产品作为触点，延伸出一系列的服务生态系统。服务设计可以将企业的业务中心性向顾客体验中心性转变，强化用户中心意识，削减产品的商品化，以更好的、全新的服务业务来帮助产品制造商转变为服务/体验提供者，从而提高现有竞争力。

服务设计是由客户和组织或企业共同驱动的。客户的多种需求能刺激公司去提供更多的服务，并逐渐使得公司打造一个更多元的生态系统来迎合客户的要求。这种双向驱动会加速定制化和个性化的发展。

试想，当A产品和B产品都符合你的需求，在其他条件都几近相同的情况下，A只是单纯售卖产品，B产品的包装更抓人眼球外还提供更多的服务，如扫码得红包、分享得电影票、半年无理由退换等，你会选择A还是B？大部分顾客可能会选择B产品，去获取额外的“虚拟价值”，即使这些价值对他而言可能并不必要，但心理上会认为其性价比更高。如airbnb公司不仅提供优质房源在线挑选、在线支付、快速入住，另外还可在线联系房东、查看详细房源介绍与路线、获得平台返券、住后互评等省心省力的服务，而这些恰恰与用户的需求相贴切。

再看提供共享单车服务的摩拜公司，其不仅抓住用户痛点，提供解决出行“最后一公里”的单车租赁服务，还有签到积分、行程统计、骑行换购等附加服务。上述这两个公司通过感知顾客的心理和目的，运用技术（基于产品的技术）将出色的服务体验提供给了客户，最终达到了用户爆炸式增长的效果。

二、珠宝首饰概况

（一）珠宝首饰的概念

珠宝具有美丽、耐久、稀少等属性，自古以来就富有装饰功能、宗教功能和社会功能，而如今逐渐变化成物质财富或美丽的象征。

在现今人们基本生理需求已得到满足的情况下，我们会更多地去寻找情感需求。简单地批量化生产已不能满足广大消费者求“新”、求“异”的需要，首饰的个性化定制就显得尤为重要。

（二）珠宝首饰行业概况

中国珠宝首饰行业起步较晚，相对传统，但呈现出比较明朗的发展势头。目前已发展为以品牌实体店和电商两大销售阵地为主的格局。实体店一般会询问购买的目的，如结婚还是送人，接下来会问客户“可接受的价位”等以产品价值为主的问题，但可能很多顾客并非带有目的性，只是想闲逛，只好回复“随意看看”等话语。虽说电商销售的方式让更多人有了“足不出户便知天下事”的机会，但大多店铺仍只提供传统的产品售卖。

图 1 某意大利珠宝品牌-经典奶嘴毛衣链

三、珠宝与服务设计结合的应用

（一）珠宝和服务设计结合的需求和目的

珠宝是个人情感的体现，情感是个人针对外界世界的刺激而产生的感性的反馈，与认知方式、所处环境、思维方式有很大关系。佩戴首饰会让人的自我情感、美感、归属感等情感需求得到一定的满足。而企业就是要与用户建立这种情感，并且使用户产生积极的、正面的情感反馈。

服务设计将产品“去商品化”，推崇过程给用户带来的愉悦感。企业可以将更多精力放在如何为用户创造更好的服务上，创造更多的价值。

（二）与服务设计结合发展的新趋势/应用

服务设计具体到珠宝上，简而言之，以前珠宝企业更关注如何设计好看的产品、用何种材质，功能暂且不谈，形式和价值一定是第一位的。而未来，珠宝企业应以珠宝作为媒介或手段，根据不同的用户需求去打造针对客户的独特产品。

以下以顾客对美的需求、个性化表达的需求和特殊情感的需求三方面来做详细阐述。

1.顾客对美的需求——以共享珠宝为例

共享珠宝以等价的方式“租赁”，用后即还，解决了某些偶尔需要出席正式场合、又不经常购买、佩戴珠宝的人群的实际问题。使用之后，用户也不用考虑珠宝的保养、清洁、存放等问题，直接在APP上申请退回，足不出户即可在客户端或网页上继续浏览和下单，平台还会根据用户的喜好等数据，推荐更多首饰以供挑选。

2.顾客对个性化表达的需求——以零售店铺+智能生产线为例

传统金、银、铜等作为主材质的定制珠宝首饰，一般具有工艺步骤繁琐、时间长等特点，而智能控制的生产线可与零售店铺完美结合，用户可在店铺内通过机器自行完成个性化定制（甚至未来直接在手机上操作），实现前端消费者的需求与后端制造业自动化相连，完成C2M产销一体化模式,甚至达到零库存，真正实现珠宝首饰个人快速定制，几小时内快速取件或送货上门，让终端消费者的需求成为诱发产品生产的起因。实体店铺也可腾出更多的空间进行不定期用户活动、分享会等“体验式消费”。

智能的首饰生产线目前已经初具雏形，未来会朝着更加柔性化、全自动的生产线发展。

3. 顾客对特殊情感的需求——以某意大利品牌和貔貅造型为例

精准定位用户、针对独立的客户群体推出相应的产品与系列服务更容易得到用户的青睐。亲子首饰、情侣首饰、男士首饰等新颖的分类近几年层出不穷。

某意大利情感珠宝品牌（图1），定位为母亲独有的情感珠宝。其强调珠宝在母亲孕育时期具有特殊的情感含义，加上稚嫩、可爱的外形设计，使原本冰冷的金银饰品变得富有生命性。既是对母爱伟大的赞扬，又会是赠予宝宝的第一份礼物。

顾客也会有纪念某特定主题、特定祝福或愿望的情感需求。除上述对孕妈和宝宝的祝福外，顾客还会有对辟邪镇宅的需求、对升迁的需求等，一些企业也随之提供了满足其情感需求的服务。如黑曜石材质的神兽貔貅，即使是虚构出来的形象，造型也并非“美观”，但传说其具有开运、辟邪镇宅、化太岁、促姻缘等作用，一直长期占据某电商水晶半宝石品类销量第一。（但如今可能需要对其再设计才能迎合年轻一代的胃口。）

上述三个例子，顾客看似是在购买产品，实则是在购买服务。企业给爱美用户以一个相对较低的价格提供了装饰美化的方案，针对需要表达个性化需求的客户提供了一套辅助自我表达的服务，也给特定情感需求的用户提供了安放情感的解决方案。

四、结语

从以往的产品至上到现在的用户至上，在消费者的地位日益提高的情况下我们更应该意识到产品附加的服务价值，深刻剖析每个消费者的喜好，强化用户体验，贴近用户情感。同时更要注意消费的可持续，增强用户黏性，建立良性“生态”圈，从而建立可抵御对抗竞争的稳固堡垒。■