牛奶包装设计的理论阐释

林大茂

（西安建筑科技大学 艺术学院，西安 710311）

牛奶包装的主要功能是用来储存牛奶的，它们是一类简单的产品设计，但简单设计往往更加考验设计师对消费心理的把握、对市场的调研能力，因为设计空间的狭小要求设计师必须使用最简捷的符号进行最充分的表达。戴着脚镣跳舞，舞者要付出加倍的努力，因此本文拟选取市场上正在销售的牛奶，观察剖析其包装设计，以舞姿来评价这些在方寸之间跳舞的舞者并给予相关建议。

一、以英伽登文本层次说阐释奶牛人外形设计

波兰现象学美学家罗曼·英伽登把文本（Text）由表及里分为五个层面①，这对于分析单个文学作品是十分有效的。Text着眼于封闭式的文本研究，work联系到开放式的背景研究。如果不进行Work研究，不分析作品的外部因素，将“五层次说”应用到对艺术设计作品本身的研究中，这样的移植和改造同样有效，不妨命名其为“艺术文本层次说”。产品包装亦属艺术文本，也是由形状、图案、文字等设计语言按照一定的语法而表达的设计语义。文学理论家童庆炳曾经解释过英伽登文学文本五层次说，“第一个层面是字音及其高一级语音组合，属于文学文本的最基本层面”②。对应到艺术设计作品，则是形状、色彩、文字、图案、质地等基本元素构成能指层。“第二个层面，即意义单元，是由字音及其高一级语音组合所表达的意义组织，它是文学文本的核心层面”②，是艺术设计的所指层。“第三层是多重图式化面貌，是由意义单元所呈现的事物的大略图影，包含着若干未定点，而有待于读者去具体化”②。这些未定点是能所指之间的缝隙，语言是稳定的，能所指缝隙很小，艺术则不同，能所指缝隙大，意向性渗透多，读者卷入度高。比如对红色的理解，有人感受喜庆，有人看见革命，它更多受到受众民族文化心理的影响。“第四个层面是再现客体，即通过虚拟而成的世界”②。多重图式层具有召唤结构，用意向性填空，完形后成再现客体层。“文学文本一般都具有四个层面”，在某些伟大的作品中还可能存在“形而上特质”②是为第五层形而上层。这是道的东西，崇高、悲剧性、戏剧性，普通的产品设计达不到或不需要达到此境界，我们姑且只关涉前四个层次。

本文的设计图片均来自网络，剖析这些正处于消费流通中的设计方案非常有意义。图1的设计比较典型，其能指层使用了对比鲜明的黑白两色、奶牛斑点图案、Milk文字；所指层就是牛奶包装容器；多重图式化层正像“有点像穿着奶牛装的人戴着很酷的帽子”；再现客体层通过完形就更加具体清晰：一个戴着写有Milk的黑色酷帽（兼具瓶盖和奶嘴之用）、穿着可爱奶牛装、步履蹒跚大腹便便的人（肚子里装满牛奶）。黑斑白底的组合关系之所以转喻成奶牛的皮毛，是因为我们经常在现实或图片中见到奶牛的这身打扮，总是以黑白照示人，受众印象深刻。由格式塔心理学可知，黑和白色块搭配这两个关系重于黑白关系项，就像“小桥流水人家”，小桥、流水、人家是三个关系项，但散曲表现的是一副风景而非三幅风景，由三个关系项组合的关系是作品真正的呈现。对应到艺术作品，单独的色彩、单一的线条不如组合重要，更重要的是色彩与线条的组合构图。关于奶牛的日常印象被完形成了奶牛皮，戴上帽子，赋予人形，完成这组横轴搭配就叙述成披着奶牛皮的人了。加上柔和的曲线、不规则偏圆的形体、大腹便便走不动的样子，可爱之外引人联想：奶源是真正的奶牛，喝了牛奶的人营养过剩，这时纯正好牛奶的联想油然而生。

二、以马斯洛需要理论观察两类牛奶容器的设计心理

美国“人本心理学之父”亚伯拉罕·马斯洛提出了著名的人的需求层次理论③。在他看来，人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的 需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机，当然这个顺序可以重叠和部分颠倒。不管马斯洛最终提出的是5个抑或有人认为的6个需要层次，归纳起来不外两大类：匮乏性需要和非匮乏性需要。这个分类应用到产品设计中，具有很强的解释力，对于设计师的设计思路也有高屋建瓴的引领力。

图1

图2

图4

图5

（一）匮乏性需要式牛奶包装设计

图2的奶瓶是毫无枝节的朴素，仅仅是盛奶的瓶子。它满足了把奶放在容器中的基本需求，这也就满足了市场流通和购买者饮用的基本需求。顾客的生理需求基于身体生存的需要，为了汲取营养而购买牛奶，奶瓶保证了牛奶的储存、运输和饮用的方便，补偿了顾客对营养的匮乏性需要。设计师用最简单的设计语言——流线式的玻璃奶瓶做了直截了当的表达：玻璃是透明的，直接可以观察牛奶的品质；撕条式塑料盖方便密封与开启，满足了马斯洛笔下“健康者”的“生存需要”。这种设计是应对性的，应对的是实用需求。

（二）非匮乏性需要式牛奶包装设计

在满足了第一层次的匮乏性需要之后，马斯洛提出人类会向更高级需要前进，并且成为激励行动的新的动机，这就是非匮乏性需要。图3的设计相对于图2就要复杂得多：首先增加了提手，方便提携，以防坠落之险。其次对奶瓶进行了色彩艳丽的装饰——文字设计Milk标示出内容物，奶牛标示出奶源，红绿色块增加美感。无论是安全需要，还是审美需求都在设计中得到体现，不再仅仅是满足第一层次的营养匮乏需求，更考虑了安全性、可靠性和审美性，部分实现了“超越者”的“生活需要”。当奶瓶的设计不仅以用来储存牛奶为目的，而是把它作为独立的包装设计，甚至使包装成为工艺品的时候，顾客就有了买椟还珠的购买冲动，这样的设计就具有了康德所说的“纯粹美”④，而基于匮乏性需求的设计只能实现“依存美”。基于非匮乏性需要的设计对产品会产生较大幅度的价值提升，因为设计是表现性的，其中蕴含了设计师大量的创造性劳动，给了设计师表现他对产品理解和设计理念阐释的更大舞台。

三、以弗雷泽交感思维关照奶瓶与奶的交感关系

詹姆斯·弗雷泽在人类早期原始思维研究中注意到在古代巫术活动中存在交感律法则：同类相生、果必同因的巫术叫“顺势巫术”，遵循“相似率”（Law of Similarity）；物体接触之后，即便中断接触仍然远距离相互作用的巫术叫“接触巫术”，遵循“触染律”（Law of Contagion）⑤。

（一）相似律原则设计

相似律认为世间万物相似相生，事物表面间的相似暗示了深层次的相似，不管味道多好，人们也不愿吃冰糖做成的苍蝇和狗屎形状的巧克力软糖，实验表明向希特勒头像投掷的飞镖准确度远高于肯尼迪⑥。

文本层次说的能指层和所指层概括起来就是符号层，奶制品的品质好坏可以用怎样的设计符号加以表达？图4的伊利牛奶做出了表达尝试。

图4的牛奶包装印有一枚系着蓝色绶带的金牌，金牌上刻有“蛋白质含量比调制乳国家标准最低要求多39%”的字样。金牌是冠军的象征，这已经进入集体意识，奶袋上刻印金牌，人们遵循相似律联想，便会较大程度上相信伊利的这款牛奶蛋白质含量是同行业中冠军级别的，臻浓牛奶似乎就找到了营养可信的依据。

（二）触染律原则设计

触染律认为两个事物接触时，事物的某些或全部本质可从源体传递到接受体⑦。在理发店改建的面馆里吃面，感觉嚼面形同嚼头发茬子难以下咽，这就是触染律起作用而产生的负面联想。奶品包装设计要做的是规避负面联想，发掘和利用正面联想。

图5是来自澳大利亚的原装鲜奶Van，干净的蓝白色调让人联想到大草原上洁净的蓝天白云，乳白色的奶滴凌空落下，像晶莹的钻石玲珑剔透，奶牛在这样洁净的环境里自由生长，所产牛奶的卫生标准、质量标准自然也是高标准的。Van的汉语意思是“用车搬运”，是说此公司仅是鲜奶的搬运工，保持原汁原味，从挤奶到灌装只用2小时，全程冷链到家，这大块的蓝色又像不像冷冷的冰块？有了冰块的联想，保鲜的VDL Van 是不是就可信了？包装上的Premium Tasmanian Dairy（优质的塔斯马尼亚乳制品）仿佛真的已经名实相符了。

结语

健康者总是生活在不那么诗意的王国里，当满足了基本的生存需要之后，奶产品消费者会在产品设计师的带领下向高阶进军。安全性也是较低级别的需要，被三聚氰胺洗劫后的奶包装上开始规范地印有营养成分含量表，不含防腐剂、添加剂等“三不加”标识争先恐后。高端产品则更倾向于引领市场，培养“超越者”消费群体，在满足口腹之欲的同时，让顾客体验诗意的栖居，包装设计师有了更加广阔的自由把生命体验“迹化”到设计作品中，顾客则负责闭合迹化的残缺，让美味的牛奶在精美的包装里更加引人垂涎欲滴。■

注释：

①Roman Ingarden.The literary Work of Art（文学的艺术作品）[M].George G. Grabowicz.Evanston，Illinois：Northwestern University Press，1973：30.

②童庆炳.文学理论教程（第四版）[M].北京：高等教育出版社，2008：201.

③马斯洛.动机与人格（第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

④康德.判断力批判(上) [M].宗白华，译.北京：商务印书馆，1996：111.

⑤J.G.弗雷泽.金枝[M].耿丽，译.重庆：重庆出版社，2017.

⑥Rozin,P.,Millman,L., & Nemeroff,C.（1986）.Operation of the laws of sympathetic magic in disgust and other domains[J].Journal of Personality and Social Psychology，50（4）：703-712.

⑦Rozin,P.，& Nemeroff，C.（1990）.The e laws of sympathetic magic：A psychological analysis of similarity and contagion[C]//S.W.James，S.A.Richard, &H.Gillbert（Eds.），Cultural Psychology：Essays on Comparative Human Development.New York：Combridge University Press：205-2332