广告中的趣味性广告研究

严娅 刘淑娟

【摘 要】在诸多广告种类中，或有一种广告发展日渐向荣，即为趣味性广告。当今社会，人门的审美发生了变化，对于广告的要求与喜欢也同以往不大相同，趣味性广告的出现，不仅迎合了现今消费者的口味，也带来一定的情感共鸣，更让人得到放松的心情，以更好地接受广告产品。这是趣味性广告的优势，也是广告创作该学习吸收的亮点。

【关键词】趣味性广告；广告创意；广告美学

中图分类号：F713.80 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）11-0211-02

一、何谓趣味性广告

广告种类千千万万，而能够吸引人眼球或是引人驻足的，必定是优秀的，富有“美”的广告。而有这么一类广告，它的目的不是为了“美”，但这类广告的优秀案例中，一样充满了“美”。它便是趣味性广告，它的目的是——有趣。在说趣味性广告之前，我们先明确一下趣味性广告的概念。趣味性源于新闻届，要求新闻事实及其表现方法拥有充满吸引受众的情趣和人情味的特质，是新闻价值要素之一。要求内容不仅真实、新鲜，还要满足受众的心理需求。而趣味性通常包括两个方面：一是使受众普遍感兴趣的饶有趣味的新闻事实本身；二是引人入胜、生动风趣的表达方式。同为媒体的广告，同样适用于这个定义。当今社会科学经济文化等的迅速发展，也使得趣味迅速成为核心的美学概念之一。

趣味的一个本质性特点即它令人愉悦，会给人带来精神享受——这符合现代人的娱乐需求。也就是说，趣味性广告需要简单易懂，并且能引起受众愉悦的心情，给人以“美”的享受。这样，观众自然对其留下深刻的美好印象，从而对产品产生兴趣、好奇与同样的美好印象，使人在拥有购买需求时能够优先想到这个产品与品牌。所以说，趣味性广告的表现充满智慧。它通常采用幽默、讽刺、夸张、寓意、拟人等各种表现方法处理画面、文字、声音、情节等，使人们看到不合常理却充满欢乐的情景，放松身心，得到愉快。它不求合理，但求引人发笑。但是，趣味广告也不该仅仅是为了取笑，它需要通过幽默的一个故事表述一个深刻的寓意，给人以对人生观、世界观、价值观等深刻的思考。在让人轻松并愉悦地接受其艺术效果之后能够回味、品读的广告，才是真正的趣味性广告。

二、中外趣味性广告分析

我国悠悠千年历史，各行各业都沉淀了深厚的文化底蕴——广告亦是如此。虽然早在三千年前我国就有了口头广告，但是国内形成规模广告产业仍然起步较晚。然而，我们都知道，广告行业与经济发展状态是相对应的——彼消此消，彼涨此涨。改革开放以来，我国经济高速发展，我国的广告行业也逐步跻身世界优秀广告行列。由于各国各民族的政治经济发展与历史文化背景等的不同，我国与世界上其他拥有众多优秀广告的主要国家在整体创意、风格等方面还存在着差异。就比如：中国人一贯拥有含蓄、内敛、谦逊的优良传统美德；而外国（尤指西方国家）整体却开放大胆、热情奔放。所以，在固有印象中，中国人塑造的广告必然会比较中规中矩——沉稳却也沉重——这势必不适合做趣味性广告，也敌不过外国人“天生”的优势，广告风格也会更加幽默诙谐、轻松愉悦。实际上，从现时广告所呈现的，似乎确实如此，并不是说中国没有优秀的广告，而是单从趣味性广告来说，似乎不太够。中国现今发展得较好的是感性广告，似乎广告主们都更倾向于催人泪下。但在趣味性广告上，不是没有“有趣的”广告，但是很少有真正意义上的趣味性广告。

就主观而言，收集的大量资料加上曾经所看的各色广告中，广告最具幽默趣味风格的国家当属泰国和日本——当然也有可能是受文化相近的影响。比如泰国减肥咖啡广告《未来易容器》。两位身材肥胖、长相普通的女员工在讨论整容。她们认为只有美好的脸庞，才能帮助他们斩获男神的芳心。而在无意穿越到未来，认识到快速美容器之后，她们看见了未来的自己顶着和身材完全不相称的美丽脸庞，审美却逐渐畸形，所有人都顶着相同的脸，在整容的道路上越走越远。女主发现，真正让她们变美丽的，不是脸庞，而是纤细苗条的美妙身材——于此引出了她们的广告产品：减肥咖啡。撇去产品本身的健康、功效以及当今社会有关身材方面的畸形審美等旁的问题不谈，这个广告整体是非常优秀的。首先，它本身的情节新颖又幽默风趣——“穿越”这一元素虽然已经非常泛滥，但优秀的广告不会因此显得低端。的确，在许多优秀作品中，对未来的设想即是对现实问题的思考。而“穿越”这一元素，也使得许多不合理的地方，从逻辑上变得“合理”。广告中的人物行为夸张、神情生动，不停地制造笑点。其次它的思想也有一定的深度——整容。当今越来越多的人因对自己的外貌不满意，或者追求“更美”而选择整容。整容原本的医疗作用的社会效果被大大削弱，而这一现象的后果就如同广告中所展示的那样——非常多的人，尤其职业为网红的人们审美畸形，千篇一律，这值得重视与反思。中国值得反思的优秀趣味性广告呢？滴滴现在尚未脱离风口浪尖，但不可否认的是，单从广告而言，它有过不少妙趣横生的广告。比如去年广受好评的泰式广告《中国式安全》——它不仅幽默地反映并讽刺了我国当今社会婚姻物质化、信息泄露严重、“照骗”泛滥等一系列问题，并且同时宣传了滴滴自身三证验真、号码保护、人像认证、行程分享、紧急求助等特点。为什么说是泰式广告呢？难道这种真正意义上的广告，就确认属于泰国人了吗？其实，这个系列广告，是由泰国导演塔诺柴拍摄——不得不说，中国在“趣味性广告”这一方面，需要加强注重了。

但不论是东方的日本泰国，还是西方的德国美国英国，并不是说这些广告大国的广告都是优秀的。仍旧以泰国为例，幽默的广告不算少，但为了“幽默”而“幽默”则显得低级而脱离“趣味”了。更有甚者，在如今软广风行的时代，却拍摄出强行植入式硬广。并非说硬广比不上软广，当然，其实就传播效率来讲，最能体现广告人专业技能的，是能做到简单直接快的同时获得观众喜爱的硬广。就像成都点石策划所说：不一样的资源，不一样的打法。但硬的不能再硬的植入式广告，可就不讨人喜欢了。泰国广告《死了都要爱》可谓是在广告中放电视剧。男主A为了帮去世的男主B顺利转世，进行各种尝试，B提出是否没有完成曾经的许诺，于是要帮A追女神。最终发现，自己深深爱恋着A。这是一个剧情流畅的爱情故事，却在中间硬是深深夹进一幕柠檬爽肤啫喱的介绍，让人心生厌恶。有趣吗？好像是很有趣，但是却仿佛是为了“有趣”而“有趣”。单单拥有搞笑这一特点的广告，无法持久，也无法深入人心。我们不仅要把产品的特性，同它能给消费者带来的价值与情感共鸣相结合，更要结合得自然流畅。只有这样，广告才能动人心扉。

三、趣味性广告发展分析

诚然，观众在对广告产生兴趣之后，会去购买产品，但是广告的表现内容与形式要有一定对美的追求。在情感共鸣方面，什么幽默适用，怎样的幽默才能打动消费者的内心？俄罗斯有一个威士忌广告，性感的女孩将一樱桃放入嘴中，不多时，取出了蒂已成结的樱桃。这个广告在国内文化中便稍显孟浪了，其次，其中内涵也不一定是所有的面向受众都能看懂。宜家的“催婚”广告固然幽默——黑色幽默也是幽默，但是却掀起了一片反对浪潮。所以，必须要确认诉求对象和消费群体，才能使趣味达到广告的目的。在幽默本身方面，“过于幽默”或许也显得不太合适。将自己的姿态放低，或许会引来一定的好感。但是将自己的姿态放得过于低，成了一个丑角儿，会带来产品本身的廉价感和粗糙感——相信这是每个广告主都不愿意见到的。正如晨光，也在慢慢从街边小店慢慢走向国际大舞台。

现今审美中，尤其是对女性而言，情感诉求逐渐加重，精神需求更加强烈——而女性的购买能力是首屈一指的。趣味性广告在巧妙地推销广告产品，表述广告产品特征的同时，也以一种更能让人接受的方式加入了文化、思想甚至政治等社会信息，既符合了广告受众的心理，也能引起广告受众的情感共鸣，更能使受众感到愉悦放松从而达到更高的接受度——这是单单感性广告所达不到的。

现如今，拥有趣味性的广告已在所有广告中占有很大一部分的比例，但真正意义上的趣味性广告还有待加强。而对国人而言，或许幽默细胞并不缺少，在各种影视作品或者漫画甚至人与人的交流之间，也常常有所体现。但在广告方面，仍然有很大的发展空间和市场的开拓空间。

参考文献：

[1]高阳.浅谈广告创意的趣味性[J].大众文艺，2010（3）.

[2]陈晓环，王章旺.趣味性广告美学分析[J].包装工程，2010（8）.