基于体验式营销的女性消费市场拓展

王业祥

内容摘要：女性消费者是消费市场中最为活跃的主角，具有很大的市场潜力。体验式经济时代的到来，体验式营销与女性消费市场有着天然的契合度，通过体验式营销开拓女性消费市场必将给企业带来巨大商机。本文基于体验式经济视角探讨女性消费崛起，通过对女性消费心理和消费行为的分析，提出企业运用体验式营销开拓女性消费市场的对策选择，从感官营销、情感营销和关联营销这三方面探讨迎合女性消费的体验经济发展策略，以期为企业以体验式营销的运营模式去开拓女性消费者市场提供有益参考。

关键词：女性消费   体验式营销   体验经济

前言

世界经济的发展经历了四个阶段：首先是产品经济时代，即农业经济时代，其特点是自给自足，农民通过劳动种植出各种农产品，其所扮演的角色既是生产者又是消费者，那一时期的商品处于供不应求的阶段;其次是商品经济时代，即工业经济时代，商品类型和数量不断增多，甚至出现剩余的现象，分工越来越明确;然后是服务经济时代，随着分工愈加明确、交换愈加频繁、竞争愈加激烈，市场开始从商品中剥离出新的经济主体，也就是服务经济，这一时期要求企业提升服务质量;最后是体验经济，这是一种更高、更新的经济形态，其萌生于服务经济当中，要求在服务过程中重视客户体验，满足消费者的个性化和多样化的体验要求，至此体验经济诞生。此外，随着消费者的需求正逐步开始向更高层次延伸，企业也需要通过体验经济来强调差异化竞争优势，在多方面因素的共同推动下，体验经济进入快速发展阶段。

从女性消费行为方面来看，随着市场经济的主导地位逐步向消费者转移，女性消费者对市场经济的影响力开始显现。在国外发达国家，女性消费者在许多细分行业中都占据着主导地位，例如美国近几年女性消费年总消费额约为7万亿美元，相当于美国GDP的一半。在我国第三次人口普查数据中显示，我国女性消费者有将近5亿人，占全国人口总数的48.7%，而女性消费者当中消费能力最强的为20岁至50岁的中青年妇女，占据我国总人口数的21%。女性消费者数量庞大，在消费市场上发挥着举足轻重的作用。根据艾瑞咨询的数据统计结果，在消费行业当中，有80%以上的决策都是由女性决定的;有85%的家庭购买决策是由女性决定或者影响;有53%的工作由女性承担;有50%的男性定位产品由女性购买。女性经济的崛起，给体验经济带来了更大的发展空间。因此，探讨女性消费视角下的体验式经济发展显得尤为重要。

体验式经济的内涵与特点

（一）体验经济的内涵

体验经济主要指的是创造生活情境，从感官上创新体验效果，从思维上得到消费者的认可，从而吸引消费者的目光和改变消费行为，从新的方面为商品或者服务寻求更高的生存价值与提升空间。体验经济的主要内容是通过提高商品质量与服务品质，来提升消费者的满意度，让消费者参与到体验经济的不断进化过程当中。世界经济从产品经济时代发展到商品经济时代，再到现在的服务经济时代，目前服务经济正不断呈现商业化的特点，很多企业坚持利益为先的原则，却忽略了消费者在消费过程中对个性化需求的满足。因此，消费者逐渐把目光和消费行为转移到新的方式和新的形态当中，希望新的经济形态能够为她们提供更多的经济价值，满足她们的个性化需求和自我体验，这种经济形态就是从服务经济当中分离出来的体验经济。

（二）体验经济的特点

在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，竞争也越来越激烈，如何抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感和抓住消费者的感觉，成为市场开拓的一个重要内容。体验式经济视角的营销突破了传统意义上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。体验式经济视角营销的特点有如下几点：

一是价值前置。以往的营销经济时代主要是将“渠道”作为决定因素，企业生产环节关注的是“供应链”，营销环节关注的是“价值链”。在体验经济阶段，企业在关注渠道的同时，更多的是重视消费者的感受、体验与需求，尽可能地去满足消费者的情感体验，以此作为提升企业市场竞争力的关键点。

二是突出个性。在体验经济阶段，消费者更关心其个性化需求是否得到满足，其是否享受定制化的专项服务。因此，企业需要从消费者的角度出发，了解消费者的个性化需求与体验，定制化服务，通过不断创新来提升消费者体验。

三是知识需求。在社会不断转型的过程当中，消费者的消费水平越来越高，消费层次也不断提升，中产阶级消费者已经成为消费的主力军。这一类型的消费者关注的不只是商品的质量与服务，他们对知识需求也更高，他们不仅期待能够获得感性上的刺激，还希望能够收获新的知识或者技能，以及在消费体验中学到更多知识。

四是价值延伸。在体验经济时代，企业不仅是为消费者提供产品和服务，还通过购物平台让消费者在平台上有愉快的体验，或者改变消费者的消费观念、消费习惯和消费行為，让消费者产生不一样的情感体验。消费者通过改变，对企业的产品和服务进行认可，并传达给他人成为企业的代言人，从而产生更多的延伸价值。

五是体验反馈。消费者是体验经济中的主体，其重要性不言而喻。企业在市场中的竞争实际上就是对消费者的竞争，因此消费者的感受、体验与意见对企业来说非常重要。当消费者在体验当中遇到任何问题或者有不满意的地方，都会降低其的体验效果，这时企业会通过不同方式将这些问题反馈到企业内部，并在最快的时间内及时调整并做出补偿，使企业在体验经济时代提升以消费者作为企业生产经营的根本管理理念得到进一步强化。例如，通过客服电话解决客户的疑问并采纳客户的投诉和建议等。

（三）体验经济的影响

首先，是对社会的影响。体验经济对社会的影响主要体现在三个方面：一是创造相关产业和就业岗位。随着体验经济时代的到来，加上计算机技术的不断普及，各种以体验经济进行延伸的产业得到快速发展，也增加了就业机会和就业岗位，如用户体验分析师等。二是重新配置社会资源。以往的经济时代，渠道直接决定企业能够获得资源的程度，而体验经济时代，通过提升用户体验从而获得更多消费者粉丝的企业大大提升了市场竞争力，也获得更多的社会资源。三是改善消费环境。体验经济时代的到来改变了消费者的消费观念，提升了消费体验的追求，也促进传统企业在新的经济环境中不断改革创新，从而改善整个市场的消费环境。

其次，是对企业经营的影响。体验经济对企业经营的影响主要体现在三个方面：一是客户参与企业决策。体验经济时代为企业提供决策的不仅仅是管理者，企业还会将消费者的意见纳入决策的参考当中。二是消费场景优先于产品和服务。传统经济时代的生产销售方式为企业生产产品后通过渠道或者促销进行销售，而体验经济时代是企业将消费者的需求和体验作为决策的依据，并建立消费场景，在消费场景中生产商品或者提供服务。三是品牌塑造和客户忠诚度是竞争焦点。体验经济的发展让企业关注的不仅是渠道和价格的竞争，还更多地关注对品牌文化和形象的塑造，从而在情感、价值观上与消费者达成一致，提高消费者的品牌忠诚度。

女性消费趋势与特点分析

（一）女性消费趋势

随着社会的不断发展，女性的经济地位和社会地位不断上升，女性消費水平也不断提高。针对女性消费、理财而形成的具有一定特殊性的经济行为——“她经济”，是现代市场经济的重要组成部分，并且具有较高的潜力和发展空间。2016年年底，波士顿咨询公司消费者洞察智库通过对女性消费趋势进行调查研究得出结论：第一，我国有超过六成的家庭消费是由女性决定的;第二，2016年我国女性消费市场交易额超过3万亿元;第三，女性消费群体当中，25到35岁的中上层阶级以及年轻妈妈为主力军。

女性消费趋势在近几年也发生明显的变化，本文引入女性消费的代表性市场——以内衣市场及医美行业市场数据为例，对四个方面的明显变化进行说明：第一，消费的品类范围越来越广。女性消费从日常的鞋服消费，逐渐变成珠宝首饰消费，然后到对内衣的要求与重视度越来越高，如表1所示，从艾瑞咨询公布的数据显示，从2013年到2016年，我国女性内衣市场销售额从1493亿元增长到2978亿元，年均增长速度为25.93%，市场发展非常迅速并且呈现持续发展的趋势。另外，从女性内衣消费品类趋势来看，具有塑形作用的高端内衣品牌逐渐获得女性消费者的青睐。第二，从商品逐渐延伸到服务。女性消费从基础的护肤品、化妆品逐渐发展到美容、瘦身、塑形、瑜伽等产品和服务。如表2所示，从中国整形美容协会统计的数据显示，2016年我国医疗美容产业总量已经超过5500亿元，成为世界第二大医疗美容市场。第三，女性消费者扮演女性和母亲等多重角色，消费领域更加广泛。一些女性消费者所扮演的角色不仅是女人，还扮演母亲的角色，她们还要在母婴产品、婴幼儿护理等方面进行消费。2016年，我国母婴消费市场用户达到2.2亿人，其中女性消费者或者影响母婴消费的女性占比超过90%。第四，女性消费者的消费层次逐渐提高。女性消费从一开始的简单舒适逐渐变为对品牌的追求和消费场景的体验满意度，轻奢类的消费占比不断增大。

（二）女性消费特点

女性作为消费市场的主力军，其消费观念、消费行为直接影响市场消费水平的高低以及消费的活跃程度。尤其是体验经济时代，女性消费行为的消费特点发生了很大变化，其消费行为逐渐从温饱型向享受型、个性型发展。女性消费的特点主要体现在以下四个方面：

第一，消费多样化、个性化。现代化女性消费者在消费过程中期望能够尝试到不同种类、不同感受的体验，这是女性消费群体和男性消费群体很明显的区别，例如女性消费群体在女包、鞋服、珠宝首饰等方面都追求多样化，避免同质化。

第二，消费过程更关注感官体验。体验经济时代的女性不同于传统经济时代的女性，这时期的女性具有较高的独立意识和消费意识，没有过重的家庭负担，具有较高的消费观念，也有较为稳定的工作和收入。再加上女性消费者带有较高的感性色彩，因此在消费过程中很希望得到与心理期望一致的感官体验。在很多时候，女性消费者的消费行为不是因为物质上的缺乏，而是消费场景或者消费体验与心理需求达成共鸣，从而导致容易产生冲动性购买行为。

第三，喜欢参与到互动体验当中。随着女性综合文化水平和社会地位的不断提高，消费水平也不断提高，其对于产品的个性化需求也越来越明显，更希望通过个性化产品和服务以体现自我的独特性。因此，女性消费者更喜欢参与到互动体验当中，如参与到产品的设计、加工等环节，以便获得更符合自身个性的产品。

第四，注重商品的便利性和生活的创造性。女性消费者中的主力军为20岁-50岁的中青年妇女，她们大多数是职业女性，既要坚守工作岗位，还要负责家务事，所以她们多数希望能够减少家务时间，以便能在休闲娱乐方面花更多的时间。因此，在女性消费者对日常生活用品的要求中，便利性排在首位。另外，由于对生活的追求，女性消费者也希望能够使用更新鲜、更具创造性的事物，尤其是对家居装饰、服装搭配等充满热情，以突出其创造性。

体验式经济视角下的女性消费者市场拓展策略

（一）注重价值前置并发挥终端拉动的作用

在新时期女性消费的发展趋势下，价值链不再是由产品供应端发挥主导作用，企业根据需求端对产品产生的需求，在生产设计环节进行调整，向消费者提供能够满足情感体验的产品或服务。因此，企业的供应链管理应当形成多能力的体系，而不仅仅是以一套生产标准来满足所有消费者和消费渠道的需求。发挥终端的拉动作用，使消费品企业在供应链的层面实现定制化的细分。同时，终端女性消费者对产品时尚性的追求变化频率较高，需求的变化速度较快，因此企业对市场区分和订做周期的变化不能仅以半年或季度为单位进行优化，而应当以日甚至小时为单位进行调整。通过提升企业对市场的反应周期，提升供应链从采购到进入渠道整个链条的柔性与敏捷性，从而优化在终端拉动下的企业产品供应链。

（二）迎合女性个性化消费心理

体验经济时代的女性消费心理具有很大的一个特点，即被情感所影响，她们在消费的过程中很容易受到打折、情绪和广告的影响而产生冲动性购买，也就是非理性消费或情感消费，因此情感营销也是针对女性消费视角下体验经济研发的一项对策。情感营销是通过挖掘消费者心理的需求以及情感、情绪，从而创造情感体验以刺激消费者的情感和情绪，让消费者受到熏陶后融入到这种情感消费场景当中。因此，企业要提高市场竞争力，把握女性消费者市场，应该主动迎合女性消费心理，在细微的情感上付出更多努力，通过调查设计符合产品和女性情感需求点购物场景，让购物氛围更加温馨，以提升女性消费者的购物欲望。还有，爱美之心人皆有之，尤其是女性，因此企业也要迎合女性爱美的心理，注重商品的色彩美、包装美以及艺术美，强调商品本身的个性与气质，赋予品牌更深层次的寓意，通过将亲情、友情、爱情融合到产品上，从而提升女性消费者的情感体验。

（三）提升产品和服务的知识、价值传递功能

随着知识水平的提高和生活水平的提升，女性消费者在消费过程中追求个性和风格，要求体现存在感以及自我价值的实现，因此知识价值在女性体验经济中的特点就显现了出来，其要求产品能够契合女性消费者的知识特征，形成女性消费群体的形象定位。通过对产品和服务不同阶段的功能进行分析，明确其能够满足不同知识结构的女性群体。企业在加深对产品和女性消费群体的理解同时，应当不断提升自我的素养，从而唤醒产品和服务的灵魂，进而使女性消费者在体验产品和服务的过程中更好地感知产品所要传递的知识和价值。

（四）依托深度沟通实现价值延伸

深度沟通要求企业超越传统的女性产品广告，向女性消费群体深刻传达品牌的核心价值，同时推动女性消费者更好地体验品牌核心价值，从而形成对核心价值的认同。品牌的核心价值不仅仅是传播概念，而是对企业品牌价值的承诺，其主要的载体是企业向消费者提供的产品、服务、公关活动与营销活动，作为一种无形资产，能够使女性消费群体在消费的体验中感知并形成品牌认同。如女性用品、美容护理、婴幼儿产品这些竞争较为激烈的市场，如果依旧以广告作为推进树立品牌的手段而缺乏给女性消费者体验品牌真实核心价值的机会，女性消费者群体只能对于品牌产生模糊的品牌印象，同时缺少发自内心的品牌认同。因此，在体验经济的环境下，女性品牌不仅要完成初期品牌资产（如品牌知名度）的积累，同时也要在女性消费者群体中将品牌的忠诚度、美誉度和对品牌的联想推向更高的层次，把创造出能够使女性消费者真切体验的核心价值和能够抢占女性消费者感官消费作为品牌建设的中心。

（五）强化感官营销

感官营销的目的是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉来提升消费者的知觉体验。感官营销又能分为产品与企业的形象识别、令消费者产生冲动性购买行为以及提升产品的附加价值等。综合来说，感官营销就是通过一定的体验方式让消费者在视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉方面获得愉快的享受，从而提升营销效果。由于女性消费者大多属于感性消费，她们内心情感较为细腻，感情比较丰富，因此在消费的过程中不仅要注重产品品质与服务，更要注重产品和服务所具备的情感特征。所以，在体验经济時代中，企业应该注重将产品或者服务的细节做好，将美感融入到每一个细节当中，从而与女性消费者细腻的内心和敏感的情感相照应，产生美的共鸣，提高产生消费的可能性。在体验经济当中，要强化感官营销，企业可以三个方面入手：第一是在购物环境营造上，通过灯光、香氛营造氛围，播放动听的背景音乐，这些都能触发女性消费者的情感共鸣，让她们甚至忽略产品本身而进行冲动购买;第二是在产品的设计和开发过程中，注重产品的手感、味觉和外观设计，从视觉上看产品的外观，从味觉上品尝产品的味道，从触觉上触摸产品的手感等，全面地将产品感官效果和功能进行合理搭配，不仅要实现产品外观的美观性，还要实现功能的实用性;第三是在服务过程中，企业可以通过服务营销、品牌塑造等提升产品的附加价值，例如，在给女性消费者倒水时，可以提供吸管以防弄花唇妆等细节入手，从而提升消费者对产品的感情色彩，达到实现感官营销的目的。

综上所述，在产品与服务日趋同质化的今天，体验式营销是一种深入分析顾客体验的全新、有效的科学方法。随着经济社会的发展，女性消费逐渐占据消费主导地位，女性消费群体在消费心理和消费行为上存在着对体验的强烈需求，基于以体验式经济视角的营销方法来开拓女性消费市场，将成为企业建立品牌忠诚、构筑比较竞争优势的必然选择。

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