零售创新对居民消费的影响力研究

马伟伟 依绍华

内容摘要：自改革开放以来，我国零售业不断创新，百货店、超级市场、专卖店、便利店、网络零售等零售业态遍地开花，零售业得到快速发展。本文首先综述国内外关于零售业创新与消费的相关文献，其次阐述零售业创新的特点，再次分析零售业创新对居民消费的影响力。零售业的创新拓展了消费渠道，改善了消费环境，带来了规模效应，扩大了消费规模，从而促进了消费增长。同时，零售业态的创新，创造了新的消费场景，塑造了消费品牌，提高了消费品质。

关键词：零售业   创新   消费

引言

新中国成立之后到改革开放这段时间内，由于生产力水平和市场化程度低，几乎所有的商品都供不应求，百货商店是主要的商品流通渠道。改革开放前十年，旧式百货店、粮油店因为交易过程繁杂、交易费用和管理成本高，逐渐退出历史舞台，大型百货店蓬勃发展，个体经营户和专业商品批发市场开始涌现，并逐渐占领了市场。20世纪90年代，超级市场利用自身空间、成本、时间等方面的优势，抓住买方市场实现了异军突起，同时，便利店、专卖店、仓储式商场等新型零售业态自发整合。所以，这一时期，我国零售业是百货店、超级市场、专卖店、便利店等多业态相互竞争的格局。进入21世纪，外国零售巨头进入中国市场的速度越来越快，全国的步行商业街及各种购物中心逐渐涌现，网络零售逐渐兴起，诞生了淘宝、当当、京东等互联网零售企业。鉴于网络零售的快速发展，实体零售企业开始尝试线下和线上相结合的全渠道创新模式。由此可见，我国零售业实现了快速创新，解放了流通生产力，促进了市场繁荣，拓展了消费渠道，提高了人们的生活水平。

相关文献综述

零售业创新方面，美国零售专家M·麦克尔教授提出零售轮转理论，他认为零售组织一般要经历进入市场、加大经营费用和衰落退出市场这样的周期规律。Ibrand（1963）首先提出手风琴理论，Hollander（1966）发展了这一理论，该理论认为，零售组织的变化像手风琴一样从综合到专业，再从专业到综合的循环往复，每一次循环都赋予了新的内涵，因此出现了不同的零售业态。Gort & Klepper（1982）在1982年提出了产业生命周期理论，指出产业在不同生命周期阶段应采取不同的竞争策略。Boyle（2000）认为超市经营生鲜产品的创新，能保持超市的竞争力。Berdegue（2005）认为超市现代采购体系的变革主要从传统的批发市场转向超市自有的采购配送中心。Elsa Rodriguez（2002）研究消费者行为发现，随着人们收入水平的提高，消费者选择去超市购买食品的概率越来越大。Swine（2005）发现中欧、中美洲、东欧和泰国等很多国家实现了超市和农产品产地间的对接。Cacho & Loussaief（2010）认为当零售商的理念被消费者理解时，就会给消费者以良好的印象，激发他们的购物动机。郑后建（2008）认为我国零售企业应发展新的经营模式，积极开拓海外市场，经营独具特色的差异化商品。吴小丁（2010）研究了美国的“大零售小批发”和日本的“大批发小零售”模式。梁霄等（2011）认为零售业发展不平衡，无法满足扩大消费的需要。

零售业创新对消费的影响方面，消费者需求理论认为，商品价格的变化会引起需求量的变化，收入、消费者偏好的变动会引起需求的变动。所以，零售业经营成本的降低、消费者购买偏好的变化会引起消费的变动。消费者行为理论认为消费者由于受收入约束，在购买商品时会将收入合理地用于购买各种商品组合。而人类的生理和心理决定了欲望的无限性和多样性，人们的购物行为会随收入和生活水平的提高而产生追求效用更高的商品。Maximilian Teltzrow（2003）对消费者和零售企业的线上平台进行调查，分析了线上渠道和线下渠道时消费者的选择、交易行为和举止反应。Michael.E.Porter（2001）认为零售企业应建立差异化营销策略，利用折扣、积分、会员卡、捆绑销售等营销方式让消费者充分了解产品和服务的差异。P.Malydri & K.Srinivasa Rao（2011）认为零售部门深刻改变了印度当地的消费生活方式，而且零售部门已成为印度经济的重要产业部门之一。彭磊、孙开钊（2010）在深入调研北京、杭州、常州三地实践的基础上，认为新形势下基于“农餐对接”的农产品流通创新模式对保障居民消费安全具有重要意义。张连刚、李兴荣（2010）通过实证分析发现流通业发展是居民消费增长的原因。赵娴（2010）认为流通渠道的完善是决定消费实现程度的重要力量。郝爱民（2010）指出流通业和消费相互制约，相互促进，流通业的发展速度和规模直接影响居民消费需求的实现效果。依绍华（2017）研究了流通业自主品牌建设，认为流通业自主品牌对品质消费具有促进作用，有利于扩大有效供给，提高整体供给质量，推动商业模式创新，促进消费结构升级。

零售业创新的特点

（一）零售业创新的类别

改革开放以来，我国零售业态不断创新，短短数十年时间即完成了从独立商店单一业态形式到百货店、超级市场、购物中心、网络零售各种业态遍地开花的业态演进过程（见表1），为零售业带来了飞速发展，尤其是新零售的发展。新零售与传统零售相比，有效利用了消费者大数据，实现了零售主体线上和线下的深度融合，通过各种技术，提升了顾客购物体验。

供给侧改革的目的是调整商品的生产与需求的匹配程度，零售环节是沟通生产与消费的桥梁，是将商品传递给消费者最终流通环节，同时是实现商品价值的关键环节。概括起来，零售业态的创新表现在以下几个方面：

首先，零售主体转向了多业态经营。随着经济的发展，消费者的需求发生了明显变化，传统零售业无法满足消费者的多样化需求，以百货店为主的零售企业面临转型危机。百货店成立的基础是人口向大都市集中，但是这并没有解决市场受地理空间的制约。百货店在人口规模较小的区域无法开展经营活动，于是就必须进行创新，推行这一创新的就是连锁店。连鎖店是将多个同类型店铺在中央集权的、总部主导的体系下，进行一体化管理的零售业态，采购权、备货权、定价权等集中于总部，店铺活动完全实行标准化。随着交通和通信技术的发展，连锁店的经营更加高效，几乎所有国家都随着城市人口郊外化流动而得到了迅猛发展。面对大型零售商开发大型店的举措，具有企业家精神的一些中小零售商为与之抗衡走上了专业店的发展道路。而购物中心是在充分考虑消费者购物规模、环境、配套设施的要求下，在一栋大型建筑物内将各种商业服务功能配备完全，满足消费者的整体需要。它融汇了购物、美食、休闲、娱乐、文化等多种元素，是一系列国际品牌的强强联合，是大型连锁业态的强力汇聚，是以大业态为主力的一站式消费王国。购物中心目前已经成为发展速度快、影响最广的一种流通模式。

其次，传统零售企业虽然在网络销售冲击下面临危机，但仍然不能完全取代，部分传统零售企业在互联网发展的背景下，积极开拓网络业务，实现了多渠道经营，提升了传统零售企业的经营业绩和服务质量。越来越多的便利店开始将单纯的实物商品售卖逐渐延伸到多元化服务功能的创新。不少便利店以网店为平台，开始开展一些超出传统业务的增值业务，如代收快递、送货上门、充值缴费等。

再次，互联网改变了购物方式，越来越多的消费者选择了网上购物，相比較来说，网上购物一般能节约人们的时间和精力，网络零售迅速发展。网络零售不同于传统的商店，不需要店面、货架、营业员等，商家在因特网上自设网站，展示商品，顾客通过网络浏览展示的商品，进行选择和购买。这是全新的分销渠道，由于租金和人力成本的降低，无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点，克服了信息流通的障碍，增加了零售市场的竞争程度。

另外，在信息越来越透明、消费主权越来越大的背景下，以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。体验店升级体验中心已经成为新的潮流，体验经济为零售业的发展带来一个全新的发展空间。这些新零售以体验、分享的服务带动用户需求，并在产品全生命周期中为用户持续不断地提供服务。例如，通过“寻养记”互动游戏、节气拼图等各种娱乐活动让游客了解中草药和亚健康体质的无限极“氧吧”体验店。因此，新时期零售业与信息技术的深度融合，形成了新型零售业态，为零售业带来了又一次翻天覆地的变革。

（二）零售业创新的整体状况

随着社会经济的发展，零售业以创新求发展，居民消费需求不断扩大，我国社会销售品零售总额从2007年的93571.6亿元增加到2016年的332316.3亿元（见图1），处于历史高位。2016年最终消费对国内生产总值增长贡献率达到66.5%，对国内生产总值拉动4.5个百分点，这显示出我国消费品市场强劲的需求成长能力。

2007年我国限额以上批发零售企业数为55737个，从业人数为604.9万人，商品销售额为13.27万亿元，进口额为8871.7亿元，出口额为11154.4亿元。到2016年底，我国限额以上批发和零售业的企业数达到193371个，从业人员1139.6万人，商品批发零售额达到55.89万亿元，进口额35355.7亿元，出口额为21924.7亿元（见表2）。由此可见，无论是零售企业单位数、从业人员、零售业规模，还是零售对国民经济的贡献，我国零售体系不断壮大，成为国民经济的重要产业。国内市场规模的扩大和最终消费贡献率的提高充分体现了零售业创新在衔接产销、刺激消费、促进经济增长方面发挥越来越重要的作用。

为满足消费者需求，我国零售业出现了以连锁经营为代表的创新。我国连锁零售企业销售规模由2007年的17754.3亿元增长到2016年的35922.9亿元，十年间持续高速增长。从连锁零售企业的规模来看，专业店、加油站、大型超市、超市商品销售额所占比重较高，2016年销售额分别为20573.71亿元、12956.98亿元、5108.02亿元、3067.15亿元（见表3）。从增速来看，大型超市、专业店、专卖店、厂家直销中心销售额增速较快。高端超市、便利店、专卖店、购物中心成为新的亮点。连锁经营普遍以改善消费者体验为出发点，以商品管理和供应链管理为重点，真正实现了由外延向内涵的转变。

进入21世纪，网络零售逐渐兴起。B2B兴起于2000年前后，以信息交互为主，主要解决企业获取供求信息的途径和及时性问题，当时阿里巴巴、环球资源、慧聪网、中国制造网、中国化工网等综合型和垂直型B2B平台大量兴起。2014年，随着大数据、云计算、物联网等技术的不断应用，以交易服务、数据服务、金融服务、物流服务为主要功能的B2B2.0阶段来临，并于2015年进入高速发展期。行业数据显示，2016年中国B2B电子商务市场交易规模达到15.26万亿元，同比增长25.6%。电子商务新型的零售业态和服务理念，在流通技术创新的支持下，为消费者提供了便捷、新颖、丰富的体验，有利于刺激消费需求，提升消费品质。

零售业创新对居民消费的影响

（一）零售业创新对消费增长的影响

零售向下连接着消费，消费信息的任何变化都会通过零售企业传导给生产企业，生产企业根据消费者需求进行生产，才能使产品销售顺利，实现商品价值。零售环节的各部门通过分析消费者需求，使消费结构得以改善，许多商品弹性比较大，消费者在选择上有更大的余地，零售环节对消费的引导效应逐渐增强。零售创新对居民消费的影响主要体现在以下几个方面：

第一，零售创新可以拓展流通渠道。零售对消费的作用首要途径就是渠道，零售企业不断创新，增强了流通功能，零售业的规模不断扩大，有效拓宽了渠道，增加了供给的多元化。比如，“新网工程”依托供销社的网络资源沟通了城乡双向的消费品流通体系，解决了农产品卖难、农资买难的问题，提高了农村消费水平。“新网工程”实施以来，安徽省供销系统拥有年销售额超过5000万元的骨干企业16家，共建有各类连锁经营企业179个，配送中心365个，连锁网店1.3万个，有效拓展了渠道。

第二，零售创新可以改善消费环境。零售创新有利于改善消费环境，客观上提高消费者购买行为，从而提高消费水平。零售业十分重视消费中的安全问题，零售业是商品从生产到批发、零售的通道，保障流通环节的安全，就是保障消费环境安全。只有通过消费环境的优化，消费者的相关利益才能实现。

第三，零售创新可以带来规模经济效应，从而降低消费价格。连锁经营，通过配送体系的正常运作，实现合理库存，减少缺货成本、脱销成本等，通过连锁总部与各分店、配送中心的有效衔接，实行统一采购、分散销售，降低进货成本、销售成本，从而降低商品零售价格，实现薄利多销。一方面，采购具有规模优势，通过对分店采购权的集中，可以有较强的议价能力与供应商讨价还价，获得大批量进货的价格优惠，采购的规模优势不仅能降低成本，而且可以由于标准化的操作杜绝假冒伪劣商品的可能性，保障消费者的权益。另一方面，在仓储、配送方面具有规模优势。在集中采购的基础上设置仓库，要比单店设立仓库节省仓储面积，通过总部集中配送来选择最佳的运输路线，充分运用交通工具。这样对于商品来说，既可以降低商品价格，又可以合理配置资源，实现资源的合理利用。据调查，山东开元百货公司通过连锁配送、集中采购，农村物流成本降低了5%-6%。

第四，零售创新可以扩大销售规模。零售创新通过合并、重组、供应链整合等，形成良好的组织生态，大幅度降低交易成本，扩大零售业的销售规模。零售企业的连锁化，为消费者提供质优价廉的产品，而整洁舒适的购物环节也能激发消费者的购物欲望，促进消费量的增加。多店铺销售使连锁经营深入到农村居民相对聚集的消费区，具有小店铺的渗透优势，规模化的进货又能维持较低的成本，一定程度上解决了由于农村居民消费分散而造成的销售成本过高、商品价格偏高的问题，并能以分散化的销售最大限度地满足农村居民消费需求，增加销售规模。

（二）零售业创新对品质消费的影响

我国居民消费结构正从生存型消费向发展型和享受型消费转变，随着居民收入水平的提高，恩格尔系数逐步下降，人们更加注重生活的质量，表现为对品质消费需求的增加，如果零售不能促进品质消费，就会出现结构性过剩和结构性短缺的现象。在结构性过剩的情况下，可以通过政策引导、价格机制、零售创新等共同作用实现升级，扩大有效需求，拉动总需求的提升，实现总供给和总需求在新层次上的动态平衡。

品质消费曾出现于各类媒体采访报道，中国贸促会研究院贸易研究部研究认为，品质消费体现在两个方面，分别是商品的品质和品牌、服务的品质。北京师范大学社会治理与公共传播研究中心以及人民网新媒体智库联合发布的《品质电商与供给侧改革研究报告》将消费倾向由大众产品向高端产品升级，主流电商平台上价格对购买的决定作用下降，消费者开始关注商品品质，以及消费者对电商品牌意识的提升作为网络消费品质化发展的表现。本文认为品质消费是消费者在购买商品或服务时，更加看重技术、功能、保障等决定的质量水平和整体层次，同时愿意且有能力为此支付更高的价格。

回顾日常的购物体验，经常是一次购物出行购买多种商品。主要理由是追求一段时间内的购物效率化。随着经济增长，消费收入的提高，消费者需求越来越多样化。消费者要维持消费生活，所需商品的品种数不断增加。要从市场上购买多样的商品，消费者就必然参与各种零售活动，零售创新恰恰可以满足消费者的需求。比如一站式购物中心，零售业娱乐设施。没有零售业的创新，就没有多样性的备货，也就没有消费者的多目的购物出行。百货店、大型购物中心、连锁店等零售业态承担了消费者一站式购物功能，在商业设施中设置步行街、购物区、休息场所等公共空间以及文化活动等设施，更有利于满足消费者购物、参观、体验、休闲、餐饮、娱乐、享受等综合性的消费需求。消费者购物的过程成了享受型消费的过程，享受型消费可以是与售货员的对话、与同伴闲聊的愉悦，同时还包括饮食及多种文化要素的品味，以及与家人、朋友一起散步、度过休闲时光的乐趣等。所以，销售设施和餐饮设施的有机结合恰恰提升了消费品质。

与传统零售相比，新零售创造了各种各样的场景，让用户体验感受到产品的物超所值。消费者的购买决策受其年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、受教育程度、个性等因素影响，流通企业可以通过供应链、信息平台等对消费者的受教育程度、经济状况、生活方式等个人特性的研究，做专业的预测，根据消费者的个人特点为其制定个性化的方案，同时让他们了解公司的文化，提升产品的附加值。在新兴的体验经济下，用户的感受有时比产品本身更为重要。对新技术产品的体验、定制和个性化服务的体验与其他优势，都成为实体店逆袭的优势，为消费者带来更好的服务，隐形中提高了消费品质。

伴随零售领域的创新，商品的品质得到了保证。连锁经营保证了产品的质量，减少了产品造假、作假的风险，消费者发现产品的质量问题后可以反馈到生产厂，如果不能保证质量，势必会影响企业的商誉，造成的损失不可估量。从农村市场商品质量来看，传统的零售业态“夫妻店”、代销点、流动商贩等是主要的消费方式，由于监管漏洞，大量假冒伪劣产品充斥着市场。“万村千乡”工程实施后，统一采购、统一配送、统一服务、统一价格和统一经营方式，保证了农民消费商品的质量，使广大农民免受假冒伪劣商品的侵害。

产品的品质是企业在竞争中取得领先地位的一个根本，在大多数产品走向技术普及化、价格透明化，面临激烈竞争的今天，如何提升产品的品质来摆脱同质化的竞争，是每个企业都在考虑的问题。通过零售领域的创新，塑造品牌是提升产品附加值一个最为有效的方法。每个品牌的产生都带有时代的烙印，无论是LOGO、SLOGAN，还是色彩等都是时代的产物。品牌的首要功能在于信息传递，方便消费者进行产品选择，缩短消费者购买过程。其次是增值功能，品牌是企业的无形资产，本身可以作为商品被买卖，在市场交易能为企业带来巨大的经济效益。再次是促销功能，由于品牌是商品品质、特色、档次的象征，容易吸引消费者，实现扩大消费的目的。最后是保护企业和消费者功能。

品牌塑造的主要途径是知名度的建设，而零售创新促进了品牌知名度的建设，公司、专卖店、旗舰店、体验馆等店铺的建设都有固定的场所，而且基本上是较为繁华的地段，容易被大家看到、感受到，甚至进店接受体验、讲解，以及看到产品示范等活动。安踏、阿迪达斯、李宁等专卖店星罗棋布，以数量取胜，受众更多、更广泛。当这些网店数量足够多、分布足够广的时候，知名度自然会大大提高。

研究结论与政策建议

改革开放以后，我国零售业蓬勃发展，出现了百货店、超级市场、专卖店、便利店、网络零售等百花齐放的零售业态创新。零售业的创新拓展了消费渠道，改善了消费环境，为零售业的发展带来规模效应，扩大了销售额，从而促进了消费的增长。同时，由于零售业态的创新和消费环境的改善，居民的消费品质得到了提高。在我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段的背景下，零售业需要适应消费者的需求变化，创造消费环境，提高消费水平，在提升消费品质的过程中扮演重要角色，以满足人民日益增长的美好生活需要。

从企业层面看，第一，零售企业应着力转变其经营发展模式，由传统的劳动密集型、粗放型模式向集约型、内涵型发展模式转变，以效率和质量发展为目的。第二，零售业需要改变低层次重复劳动过多、企业发展规模不大、整体竞争力有限、抗风险能力较差的局面，通过新技术的应用和内部管理的改善，加强与上下游企业的合作，实现转型升级。第三，零售企业需加快推动包括信息共享、资源整合、跨境电商等内容在内的平台建设，零售企业可尝试自营配送、供应商直接配送和借助社会化网络配送等新型物流配送模式。第四，零售企业应充分利用移动互联网、大数据、云计算、物联网等前沿技术，打造“智慧零售”，推动零售业自动化、智能化发展。

从政府层面看，第一，我国不符合市场需求的低层次供给过多、过剩，符合消费需求的高质量和中高端供给仍然不足，居民对高品质的商品和服务需求难以满足，下一步需要以消费需求为引领，推动建立需求导向型的零售供应体制。第二，制定完善的法律法规规范零售市场，让零售市场有法可依、有规则可循，同时制定相应的产业扶持政策，拓宽零售企业的融资渠道，为零售业的创新提供宽松的政策环境。第三，完善改进事关消费的基础设施建设，清除流通网络障碍，健全商品服务质量标准，强化线上和线下消费者权益保护，为消费者营造放心和安全的消费环境。第四，引导零售企业树立品牌意识，无论是国内零售企业转型还是零售企业对外开放，都要重视品牌意识的树立。

参考文献：

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