我国生鲜电商发展现状及趋势研究

□ 于 露

(华商国际工程有限公司，北京 100069)

近年来，随着人们生活节奏的不断加快，电子商务发展迅速，消费者的消费水平和理念也在发生变化。与此同时，冷链物流终端渠道——生鲜电商市场也蓬勃发展。作为生鲜电商的依托，冷链物流可以让生鲜产品在长距离的运输中，始终保持较低温度，保证生鲜产品的质量。但是，与传统物流相比，我国冷链物流开始比较晚，对其研究成果数量比较少，内容也不突出，而针对生鲜电商的研究，其广度和深度更有待加强。

本文通过追溯生鲜电商的发展历程，研究生鲜电商的发展现状，指出生鲜电商未来发展仍有较大潜力。针对不同类型的生鲜电商——平台型及垂直型，分别梳理其优势及特点，深入分析生鲜电商的未来发展趋势。

1 生鲜电商的发展现状

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品(主要包括果蔬、肉类、水产，被称为“生鲜三品”)以及面包、熟食等现场加工品类的商品[1]。生鲜产品已成为人们日常必需产品，其保鲜的程度决定了产品的价值。我国人口基数大，消费者零售总额较多。据统计，2018年3月，我国社会消费品零售总额29194亿元，实际增长8.6%。

图1 我国2012-2018年生鲜电商交易额及同比增长率(单位：亿元)

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等[2]。我国的生鲜产品产量每年都在增加，这为生鲜电商积累了充足的货源；与此同时，人们的消费水平和生活质量不断提高，对食品的安全品质、方便程度等方面有了更高要求，这些都为生鲜电商的发展奠定了基础[3]。这两点都大大提高了生鲜电商的积极性，生鲜电商也依托电子商务的潮流不断前进。根据国家统计局数据，截至2018年底，中国社会消费品零售总额38.09万亿元，比2017年增加2.66万亿元。图1为我国2012-2018年生鲜电商交易规模(单位：亿元)。

随着冷链体系日渐完善，服务质量日益提升，生鲜电商的冷链成本将逐步降低，目标客户可从高端消费人群转向中端，分布城市从一线发展至二、三线，市场发展空间大。随着农产品品牌化、标准化，一方面促进了集中配送，另一方面提高了消费者对农产品品牌的认知，从侧面促进生鲜电商的发展；目前生鲜电商处于快速发展时期，但渗透率仍然不高，至2016年渗透率仍不足5%，仍具有较大发展潜力。

2 生鲜电商的发展历程

我国的物流体系在不断完善，电子商务也在迅速发展，消费者体验到了冷链物流终端渠道——生鲜电商带给人们生活的便利性，加上生活节奏的加快，他们对生鲜商品的需求也在不断加强，生鲜电商随之出现。易果生鲜是国内做生鲜产品的电商，于2005年成立，随后各类生鲜电商不断涌现，但因为大多经营模式不灵活、消费者体验感差等缺点，始终难以占领市场。2012年，本来生活网“褚橙事件”营销大获成功，同年顺丰优选、京东生鲜频道上线，生鲜电商迎来高速发展期[4]。

生鲜电商的发展，经历了四个时期：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期[5]。探索期是在2005年至2009年间，当时出现了在互联网上销售生鲜产品的平台，其便捷性高效性很快受到消费者的认可，电商平台不断增多，用户的规模也在不断扩大。易果生鲜成立于2005年；2008年，主要业务为有机食品加工生产的沱沱工社成立。随后国内食品安全事件不断发生，这对生鲜电商产生了一定的冲击，竞争也变得激烈，同质化严重，这使得第一波“浪潮”很快退去。2009年至2012年为生鲜电商的市场启动期，2012年本来生活网成立，凭借“褚橙进京”事件一炮走红，加上互联网、媒体的快速发展，生鲜电商出现了新的市场商业模式，生鲜电商再次受到消费者的关注，市场开始走向差异化竞争；2012年至2018年为高速发展期，2013年顺丰优选吹响了“京城荔枝大战”的号角，活动当天免费送出1.3吨荔枝，自此，2012-2016年间，京东、天猫、中粮我买网等生鲜电商涌入市场，并不断刷新行业记录，创下融资新高度。生鲜电商市场环境一片大好，其巨大的价值空间引起了资本方的关注，并不断注入更多资金，生鲜电子商务市场迅速崛起。从2018年以后，生鲜电商步入应用成熟期。

3 生鲜电商的主要分类

目前，我国生鲜电商主要分为垂直型和平台型，如图2所示。平台型是指通过引入贸易商、中小商家、经销商等进行资源整合，代表企业有阿里、京东；垂直电商多为直营，专做生鲜，代表企业有我买网、天天果园、易果、沱沱工社、顺丰优选。

3.1 平台型

所有类别产品的开发及发展，主要有天猫、淘宝、亚马逊、1号店、京东商城。这种电子商务平台涉及所有产品，包含生鲜。从事生鲜也更多是为了增加消费的黏性，因为生鲜的特点是在短期内很难盈利。该模式主要是为了吸引所有生鲜厂家来自己的平台，并由入驻厂家自己负责冷链配送，平台只负责监管。这类电商有4大优势：

图2 冷链产品流通环节

①供应链强大。这些综合性电子商务公司资本雄厚，他们可以构建一个具有垂直模型的供应链系统。例如：物流系统、基地合作等。

②流量巨大。流量是生鲜电商密切关注的问题。拥有足够多的访问量可以带来巨大流量，电商平台的流量就可以为其带来足够多的盈利。

③价格优势。凭着较大的需求量，生鲜电商可以获得较低的采购价格，从而降低成本。而通过平台把商品卖出去或者高价卖出，这就会带来更大的利润，同时也有更为灵活的议价空间。

④满足客户大需求。综合型电商产品种类丰富，可以满足绝大部分消费者的需求。从蔬菜、水果等日常饮食需要，消费者还可以在平台上买到日用品、家电等生活用品。

通过整合上游供应商，实现集中配送；通过平台整合下游商家，实现集中采购。典型案例就是阿里，在初期阶段，阿里尝试通过整合平台上现存的小B供应商来发展生鲜电商，复制淘宝的模式，但小B供应商量小且零散，物流成本过高；模式调整阶段，阿里投资易果，通过平台为易果带来流量，由易果代理天猫超市的生鲜区，并打造“喵鲜生”专做生鲜爆款，通过较为单一的爆款品类来保证基本流量，实现集中配送，降低冷链成本。同时，将原易果配送部门(安鲜达)社会化，通过共享物流资源进一步降低冷链物流成本。在新零售阶段，阿里积极发展线上线下结合的新零售模式[6]，由盒马鲜生联手淘宝便利店(整合社区生鲜店)、三江等传统商超一同积极扩张线下店，同时安鲜达开始尝试前置仓，通过线上线下结合，共同配送来降低“最后一公里”的配送成本。

3.2 垂直型

专业从事互联网零售，主要包括优菜网、优果网、本来生活网、中粮我买网，优才网等。专注于生鲜产品，建立冷链配送系统。主推生活主要品质，保证了生鲜食品的质量和高端性。但是，由于成本等各种因素，它只在一个或几个城市运作，具有明显的区域特征。这类电商的优势为：

①用户聚焦。因为垂直，所以聚焦的都是生鲜用户；能够减少用户流失最有效的途径就是满足用户对产品和服务的需求。

②专注运营。对比综合类电商，垂直电商更擅长运营。因为用户黏聚性大，运营过程中可以跟用户形成良好互动，从而了解用户最深层次的需求。

最初兴起的生鲜电商基本都是垂直电商，由于当时社会第三方物流无法满足生鲜电商的高要求，使得垂直电商企业多选择重资产投资自建物流，而为了覆盖高额成本，普遍定位于有机、进口果蔬的中高端市场，但中高端市场容量小、订单量和密度不足，导致垂直电商的冷链配送成本占去了大量利润，使得大量垂直电商转型或倒闭。为了降低2C端的冷链配送成本，垂直电商未来的发展趋势：一是与平台合作，导入流量；二是设置前置仓，从而降低“最后一公里”的物流成本价格。

4 生鲜电商的发展趋势

4.1 线下仍为主力，但线上增长迅速

未来，我国的生鲜消费市场占比是线下的比重最大，线上次之。虽然生鲜产品在线上的发展速度迅猛，但是其在线上的起步较晚，线下占市场份额比重在80%左右。线上三种消费主力为线上活跃的购物者、新型消费者及资产在中上层的消费者，他们促进了线上生鲜业务的不断扩大。以目前消费动力的不断注入及供给面的不断扩大，大约在2020年，线上生鲜业务将占生鲜总消费业务的25%左右。

4.2 标准化、规模化、品牌化、专业化

对品质的把控和提升，是生鲜电商赖以生存及长远发展的关键所在。对生鲜电商的把控机制，应建立于商品在市场流通前，包括对产品建立一套标准的审核流程。这个把控，存在于消费者无法涉及的领域，例如冷链起始端——生产及冷链中端——仓储。在生产端进行标准化建立，可以保证产品的质量，减小产品的差异。产品在生产端的相似性，可以使产品在一定规模内具有可复制性，从而保证电商供货源头的稳定性。

为了降低产品在运输过程中的损耗及仓储中的损坏，可以在两个过程中建立标准化机制，而一定的规模化，可以加速生鲜产品在市场上的流通，并且降低成本。保证品质及扩大知名度的有效措施就是建立品牌，实现品牌化，从而提高回购率，增加客户黏性，在一定程度上可以提高产品溢价。在我国，生鲜产品走向品牌化是必然的，目前具有品牌化的水果产品还很少。专业化主要指服务行为，包括售前的沟通是否有效、送货速度是否快捷及售后的反馈是否及时等。提高服务质量，建立专业化标准是提升客户口碑及建立品牌化的重要措施。

4.3 资本方和企业家趋于理性

在经历了倒闭、市场量缩小等形势后，资本方和企业家都慢慢理性化。考虑到出行、外卖等行业的现实情况，资金紧张的企业可以采用并购方式来预热冬季，进行下一步融资发展会更加小心理性，而在商业模式上的探索将会成为资金的流向。

总之，虽然经过了资本的寒冬期，但是生鲜电商的未来发展空间依然很广，而生鲜电商也慢慢走向了资本理性过渡期。O2O泡沫破裂后，加上行业的监管力度不断加强，使得前期定位明确的垂直电商实现适者生存，而电商巨头的介入也是电商产业发展的动力之一。加上互联网、媒体的快速发展，生鲜电商专业技术方面也会不断提高，但从根本上来说，生鲜电商发展的关键是确保供应链的高效率运转。利用资金使产品快速流通，正确利用资本实力，准确控制整个供应链中的每个环节，建立生鲜产品的快速流通机制，生鲜电子商务将在未来有更好的发展。