逆向选择下非标产品信用评分和担保机制有效性的研究——以淘宝网为例

李波

（山东政法学院，山东 济南 250014）

一、引言

根据中国互联网信息中心2017年1月22日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》（第39次），截止到2016年12月，中国网民到达7.31亿，互联网普及率为53.2%。互联网已经成为中国经济主要的载体，网络购物成为消费者主要的消费方式。截止到2016年12月，手机网上支付用户规模达到4.69亿，消费者手机网上支付比例由2015年57.7%上升到67.5%，电子商务对中国经济的影响越来越突出。

文章以淘宝网为研究对象，分析淘宝网站非标准商品信用担保制度和信用评分机制对消费者选择的影响，得出这些措施的有效性分析。通过研究消费者网络购物，分析消费者和商家之间的博弈关系，指出当前信用制度和评价机制存在的问题，提出一些建议。

二、资料及文献综述

（一）逆向选择的理论研究

逆向选择理论（也称“柠檬”理论）美国经济学家Akerlof教授（2001年诺贝尔经济学奖得主）于1970年提出。通过对二手车市场卖方对买房推销次等汽车的现象研究，指出由于信息不对称导致市场混乱，因此，市场中应该有抵消逆向选择负效应的机制出现。基于这个理论，在非对称信息的交易中，消费者容易将质量和价格联系起来，将价格作为判断质量高低的信号。电子商务不同于传统实体经济，网络购物的一个比较优势在于价格相对便宜。单单将价格和质量联系起来，直接影响到购物平台的交易量。

（二）信用评分机制的研究

Zhang等（2013）在研究中系统分析了C2C中卖家信用欺诈的现象，并阐述了中国 C2C 市场中信用欺诈的发展历史和信用欺诈的方式，总结了中国电商市场信用欺诈的特点及产生原因，同时也阐述了目前卖家信用计算方式的简单累积效应，并以交易额权重、时间衰减系数、三个信用因子得到了新的动态信用计算模型。

Dewally 和Ederington（2006）发现商家的信用评分对商品价格有显著的正向影响，而卖家近段时间的差评会导致商品定价的降低。

针对网络购物信用评分的有效性，Resnick and Zeckanser （2000）研究发现，由于网上交易的主体身份不可识别和信用评分机制的不可监督性，信用评价结果的可信度会大大降低。

彭惠（2012）等也指出了目前的累积信用评分的信用机制所存在的弊病，包括卖家信用分数主要基于累积效应、只增不减、买家评价积极性不高等问题，现行的信用评价体系已不能客观反映卖家诚信，二者出现背离。

李玲芳(2015)等研究了信用评价方式对于在线信用评价有效性的影响，指出评价双方都有非真实评价的动。这就使商品的评分于实际出现不实的可能性。

（三）信用担保制度的研究

Kim（2007）对互联网购物平台的进化方式做出总结，着重从理论上探讨了保障机制对解决信息不对称问题的有效性。

潘勇（2008）将网络声誉作为一种担保机制，利用信息经济学原理建立了声誉运行模型，对电子商务市场的声誉运行机理进行了分析。

三、信用评分和担保制度有效性分析

（一）研究对象选择

非标产品一般认为是指不按照国家颁布的统一的行业标准和规格制造的产品或设备，而是根据自己的用途需要，自行设计制造的产品或设备，且外观或性能不在国家设备产品目录内。标准商品和非标准商品的差别主要在生产、消费认知、获取的信用成本、定价机制、反馈体验上，具体如表1所示。

表1 标准商品和非标商品的差异

在生产上和消费认知上，标准商品有着统一的规格，采取流水线、规模化生产，公众对这类产品可以通过一些标准得到直观的认识，如电脑的配置。但是对于非标商品，本身设计上就存在差异性，也没有统一的标准，认知度较低。

在获取商品信息的上，非标商品的成本高于标准商品。购买者需要从不同的角度对商品信息进行了解，是否能满足自身的需要。

在定价机制方面，标准商品可借鉴行业标准，统一化的商品，社会中的同类商品价格实行“追随者”定价策略。但对于非标商品，不同的工艺、材质、消费者的预期都会对产品价格产生影响。

在反馈体验上，非标商品的用户体验波动要大于标准商品。标准商品规范化的生产，消费者对其的预期是确定的，这类商品的选择是基于高的产品认知度。

本文选择淘宝网中所销售的木版画（8寸）作为研究对象。木版画属于淘宝网首页中“主题市场”标签下“DIY”类目下的一类产品。消费者基于自身的喜好，对于木版画的材质、尺寸、颜色以及相纸等进行选择。消费者需要花费较高的时间去比较各个商铺的区别，使得获取的信用成本高。根据上文标准商品和非标商品的差异，此类商品属于非标产品。

（二）研究方法

为了减少由于信息不对称对交易的影响，淘宝建立一套信用评分制度，记录每个用户在一定时期内交易后所获得的交易对方的评价，最后取算术平均值。木版画（8寸）的各项数据采取通过八爪鱼采集器进行。利用采集器自行设计采集流程，将淘宝网网页中所需要的木版画的月销售量、评分、价格、和各项担保措施数据实行收集。

通过软件采取的各项数据，进行一定处理，去除重复和交易量、评价量为0的店铺，将剩下的数据，进行统计量分析，最后建立计量模型，研究月销量与信用评分、信用担保措施之间的关系。通过Eviews7.2软件将建立的样本模型进行回归分析，得出模型的拟合优度、系数的显著性水平以及DW检验值。通过模型分析，得出信用评分和信用担保对消费者决策产生的影响程度即有效性分析。

（三）数据收集与处理

本文选择淘宝网中木版画（8寸）为研究具体的研究对象，利用专业的网页数据抓取软件，从淘宝网中抓取此商品的相关数据。在淘宝上该种商品可供抓取的数据共有1029条，剔除重复的商家，剩余736条。

在信用评分上这个因素上，徐启发等（2017）认为，淘宝网上店铺的信用评分存在缺陷，开店早的买家比开店晚的卖家拥有更高的信用评分，但不能说明后者一定不如前者。据此提出将商品的评分除以店铺开店时间来得到修正的信用评分。顾中立（2011）在计算Pearson相关系数用来考察不同指标之间的关系时，发现开始时间和其他指标的相关性非常低，小于0.5。

本文认为，信用评分一般在4-5之间，不同店铺的顾客消费量不同，产生信用评分的基数不一样，采用这种方法并非最好的选择。故本文在信用评分选择时，将店铺评价量为0，交易量为0和开店时间在1年以下的商铺再次剔除，最后剩余267个商家的有关信息。（如表2）

本文主要分析信用评分和担保措施对消费者决策的影响，所以解释变量Y是商家一个月内的交易数量（sales），解释变量分价格（price）、信用评分（score）、担保措施（D1-D5）三个部分。信用评分主要是商家的货物相符评分，消费者对于非标商品的选择主要是满足自身个性化的需要，产品与实际预期相同，评分相对较高。担保措施设置为虚拟变量，主要是淘宝网对于研究对象所设置的所有担保措施，D1、D2、D3、D4、D5分别对应是否有“正品保证”“公益宝贝”“放心淘”“运费险”“货物对版”，价格（price）在模型中作为控制变量出现。其中参与“正品保证”的商家最多，各占样本数25.1%，“公益宝贝”参与的商家占样本数16.1%，“运费险”“放心淘”“货物对版”参与数不到样本数的7%。（如表3）

表3 各种担保措施在样本数中比重（N=267）

（四）模型建立及结果

本文所建立的模型为多元线性模型，为

根据前文内容，设计了信用评分对销量的影响、担保机制对销量的影响以及“正品保证”和“公益宝贝”与信用评分相关性对销量的影响三种模型。这些模型通过Eviews7.2运行得出解释变量与被解释变量之间的联系，具体变量结果略。

四、研究结论

（一）价格因素的模型分析

研究结果表明随着木版画价格的上升，消费者的选择下降。在网络购物时，由于信息的不对称，消费者在面对高质量的商品时，选择价格低的商品，说明在淘宝中，非标产品的逆向选择是存在的。对于我国的消费者来说，网络购物首先考虑价格的因素，该模型也说明了这一点。

（二）信用评分因素的模型分析

信用评分对销量的影响明显，但显著性检验较差，并且在存在担保措施时，效果仍不显著，解释变量X2对y没有显著影响。说明在非标商品中，店铺的评分并不能很好的解决信息不对称带来的问题。本文认为出现这个现象的原因主要有以下几点：

1、各个商家的信用评分集中在4.8-4.9这个阶段，评分的差异性减小，使得消费者在选择商品时，受此项因素的影响小。其次，部分商家存在“刷单”的行为，通过大量重复性的购买，将原先低的信用评分提高，造成评分的真实性下降，更有一些是默认好评，这些都造成评分对消费者决策影响降低。

2、在非标产品市场，消费者更加注重是自身预期得到满足，本身就具有不确定性，不同消费者对商家的评分也就存在大的差异。对于标准商品，潘永（2012）以淘宝上某一款U盘为研究对象，认为消费者在选择此类商品时时，受信用评分的影响程度大，显著性水平较高。

（三）担保措施因素的模型分析

担保机制对销量的影响显著，模型拟合度较好。消费者在选择非标准产品时，对于有“正品保证”的商家比较认可。同时可以得出，在逆向选择下，担保措施对非标产品的有效性强。通过这项担保，较好的消除逆向选择带来的问题。其次，在有“公益宝贝”担保的商家，这个变量对销售量的影响也较为显著。从侧面说明，消费者的预期除了满足自身需求外，还有一个正的外部效应需求。商家可以通过满足消费者基本需求外，增加一些额外的社会效应，增强对消费者的吸引力。