关于媒体融合内容再造的理论思考

李建新

【关键词】媒体融合  内容创新  内容再造

【中图分类号】G206                           【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.07.010

媒体融合进入内容再造阶段

自2014年“媒体融合发展元年”以来，我国媒体融合的重心是以互联网+的思路对传统媒体进行重构。其主要成果表现在“两微一端”成为标配，“中央厨房”“融媒体中心”普遍设立，媒体人开始使用H5、VR、短视频等新传播技术重构新闻叙事方式。简而言之，五年来的媒体融合成果，主要集中于“技术融合”，即为传统媒体配齐新传播技术、新应用。在技术这一方面，我国的媒体融合已经取得了阶段性进展，传统媒体的技术配备已经发生了巨大的变化。

按照技术决定论的观点，媒介本身才是真正有意义的讯息，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，才可能给社会带来变革。从媒体融合的角度来理解这句话的含义，其主旨就在于只有在新传播技术的基础上再造内容，才有可能带来社会的变革。在印刷时代，搜集信息和信息出版的加速，给报纸版面和撰稿人文风带来了变化。[1]那么，在互联网时代同样如此，信息生产和接受方式的改变，同样会带来生产习惯和内容风格的改变。

当然，不管传播技术怎样改变内容风格，媒体机构作为内容生产者的定位不会改变。诚如习近平总书记所言，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”。传统媒体时代，媒体依靠内容吸引受众，再依靠受众的注意力资源吸附广告，从而形成了“二次售卖”的盈利模式。同理，传统媒体向新媒体转型之后，仍然需要优质的内容作为媒体价值的支撑点，以内容聚集用户，形成社群，壮大主流舆论，进而实现商业价值。

站在内容生产者的角度，我国的媒体融合正在步入新阶段：掌握新传播技术之后，如何再造一套新的、专业化的、适合数字技术的内容生产规范？这正是当下媒体融合发展进程中的难点和瓶颈。与此同时，从互联网公司的视角来看，随着互联网进入下半场，专业的、精致的内容愈加稀缺，消费互联网需要优质的内容来达到形成社群、稳住流量的目的。这为传统媒体向新媒体融合带来了机遇和挑战。机遇在于互联网平台遭遇“内容荒”，挑战在于平台之上不同层次的媒体和自媒体同台竞争，对内容的质量要求更高了。

两种“内容焦虑症”

当前，互联网企业和传统媒体都患上了“内容焦虑症”：对互联网企业而言，随着互联网的人口红利逐渐消失、市场趋于饱和，“内容为王”几乎成了获取存量用户的唯一手段;对于传统媒体而言，传统的信息生产和呈现方式在互联网的传播环境中遇冷，如何将过去的内容生产优势转移到互联网之中，成为了媒体融合的首要问题。

互联网平台的内容焦虑。如今，腾讯、网易、阿里等头部互联网企业普遍认识到，平台流量红利正在消退，消费互联网市场的开垦难度越来越大。因此，互聯网公司一方面开始开拓产业互联网，为企业用户提供互联网服务;另一方面也在消费互联网领域精耕细作，改变以往粗枝大叶的发展模式。毕竟，消费互联网的这块蛋糕很大：2017年，互联网上网人数有7.72亿人（其中手机上网人数7.53亿人），而全年网上零售额达到了71751亿元，[2]相当于2017年北京、深圳、广州三座城市的GDP总和。

已经成熟、饱和的消费互联网领域如何精耕？对此，腾讯的做法是“以内容贯穿消费互联网”，即在消费互联网领域，为用户提供更具个性和吸引力的内容。与此同时，腾讯还将内容平台社交化，以增强用户获取内容的互动性和及时性。[3]在这种发展理念之下，腾讯除了维护原有微信、QQ、腾讯视频、微视等平台之外，在2016年又布局了企鹅号，并将企鹅号作为一个内容库，使其成为将用户导向互联网消费的引流中介。腾讯对企鹅号的内容生产寄予厚望，投入了50亿元作为内容创作基金，以吸引更多优秀的内容创作者加入。

腾讯的做法在互联网界颇具代表性。内容引导消费，已成为互联网界的共识。近两年，互联网平台纷纷在内容领域加重砝码。2017年，网易新闻制定了“内容消费升级引领者”的产品战略，同时将“有态度”的品牌标识更改为“各有态度”。这标志着网易新闻正在转型为多元化的泛资讯内容平台，意图通过细分兴趣品类内容、扶持多元内容形态、丰富青年文化兴趣圈层的知识等举措为用户提供个性化的推荐。[4]除了将原有的平台升级之外，各大互联网公司还主动布局新的媒体平台，用于支持原创性内容。例如，网易推出了网易号，百度推出了百家号，阿里文娱推出大鱼号，一点资讯推出一点号，等等。包括曾经号称“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”的今日头条，也布局了“头条号”，希望通过培养KOL（Key Opinion Leader）、网红的方式，增加用户黏性。并且，这些互联网公司都对上述平台投入巨资，对内容原创予以支持和保护。

由此可见，以优质的内容推动消费互联网继续前行，是互联网公司进入下半场的共识。在这种共识之下，各大平台对优质的内容生产者愈加重视。

传统媒体的内容焦虑。以生产内容作为立身之本的传统媒体，同样处在对内容的焦虑之中，这种焦虑在于，曾经适用于广播电视和报纸杂志的那套生产流程和表达方式，对互联网用户不再有效。譬如，温文尔雅的报纸标题在互联网语境当中时常被改为通俗甚至低俗的标题，尔后成为“爆款”。如何在互联网的内容市场中重新领跑，是不少传统媒体转型升级中亟需解决的难题。

当前，我国大部分的传统媒体虽然都拥有“两微一端”等新媒体的传播形式，但不少媒体在新闻生产中还是未能塑造出与之相适应的内容，致使其在互联网的内容竞争中处于劣势。造成这种劣势的主要原因是，传统媒体的采编人员缺乏互联网运营经验，常常无法准确把握用户的关注点;或者选题关注到了用户普遍关心的问题，却因为语言表达缺乏“网感”，导致其在互联网中被忽略。

总之，一头是互联网平台的内容荒，另一头是传统媒体的内容寻找新出口，当下的媒体融合也应围绕“内容”一词来展开。

内容再造的实现路径

“两微一端”融合策略：上新课与补旧课。“两微一端”拥有最大数量的用户群体。微博和微信分别拥有超过4亿和超过10亿的用户数量，是中国最为普及的社交媒体，也是最适宜传播新闻信息的新媒体。至于新闻客户端，澎湃新闻、央视新闻、人民日报这样的主流传统媒体创办的客户端虽然其下载量、阅读率等数据不如今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻等互联网公司的资讯类客户端，但是它们的市场排名也比较靠前，属于第二阵营的新闻资讯类平台。

如此庞大的用户规模，加上自媒体内容愈加专业和成熟，使“两微一端”成了检验内容品质的“试金石”。在“两微一端”中，不仅各类新闻媒体账号在同一平台竞争，自媒体账号也在通过内容生产取得议程设置的主动权。因此，一条内容是否具有传播力，在“两微一端”发布即可见分晓。

那么，传统媒体如何才能借助“两微一端”不断淬炼真金呢？笔者认为，一方面需要学习新课，另一方面也需要“补课”。

所谓“新课”就是根据“两微一端”的功能特点革新新闻生产的理念。因为“两微一端”是互联网产品，所以新闻编辑必然要用互联网思维来思考内容生产。具体来说，第一，在新闻的呈现方式上，要注重简洁明了，善于“精神按摩”。譬如，当一项复杂的新政策出台时，报纸的解读往往比较繁琐，甚至直接将政策整版或连版刊发，而新媒体则常常制作出“一图读懂”“一分钟看懂”的解读。互联网时代人们的阅读时间更加碎片化，没有时间进行深邃的思考，所以更加渴求信息能够让大脑更加舒适。第二，在选题上寻求“人性公约数”——内容太“高冷”无法引发共鸣，内容太低俗无法诱导转发——只有能引发不同人群共鸣的新闻才能够获得最好的传播效果。第三，要保持24小时在线的新闻嗅觉。新媒体时代的信息传播更加迅速，新闻内容再也不可能留着“周一见”。保持24小时在线的新闻嗅觉就是要新闻编辑24小时都关注“两微一端”等新媒体平台，随时关注热点、发现线索、发布新闻。是否有24小时值班制度是观察一家媒体是否真正转型的重要指标。

所谓“补课”，就是破除在传统媒体时代养成的惰性。过去，有的媒体依靠对渠道的独占，在内容生产上浑水摸鱼。这类媒体，在选题上，对社会热点、难点问题涉及不多，对影响社会风气的现象关注有限;在采访时，常常依靠电话、邮件、QQ、微信采访，懒于到达现场，甚至将属于自己的任务布置给通讯员完成;在报道方式和语言上，死气沉沉，程式化现象严重，读起来味同嚼蜡;还有的记者和编辑，沦为互联网信息的“二传手”，习惯于将网上的内容整理之后编到报纸版面上;等等。这样的劣质内容发布在新媒体时代的海量信息面前，已溃不成军。因此，所谓“补课”就是把传统媒体的课补足，找准群众关心的话题，重回新闻现场，深入一线调查，并根据互联网的传播特点提高写作水平。

“新课”与“补课”不光要运用到“两微一端”的运营中。随着互联网企业广泛布局内容孵化平台，传统媒体也要积极拥抱多渠道分发。传统媒体在入驻企鹅号、头条号、网易号等平台之后，同样要将互联网思维和专业化的新闻生产理念融入到内容生产中。

短视频融合策略：专业化与精品化。當“两微一端”成为媒体融合标配时，短视频领域也在蓬勃发展，抖音、快手等头部短视频平台的用户数量和用户黏性都在迎头追赶微博和微信。业界根据各个平台活跃用户的数量，提出了“两微一抖”的说法。艾媒咨询发布的《2017～2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》显示，2017年我国短视频用户规模已超2.4亿。应当说，在内容竞争领域，短视频成为新的增长点。而且，随着5G时代的到来和中国移动通信企业的提速降费，曾经困扰用户的画质问题、流量费问题，都将在很大程度上得到解决。可以预期的是，短视频在5G时代将迎来更大规模的增长。

既然用户聚集到了短视频平台，那么传媒的触角自然也要向短视频平台延伸。学习用短视频的方式表达新闻，自然成为传统媒体内容再造的必由之路。那在短视频的风口之下，传统媒体应该如何实现内容再造？

就目前来看，短视频平台存在如下一些内容的困境：重娱乐，轻资讯;UGC多，PGC少;重流量，轻质量。[5]而恰好是这些困境，能够给传统媒体提供占领内容阵地的契机。首先，传统媒体的内容生产团队拥有新闻采访权，有更多机会进入新闻现场，这为资讯类短视频生产提供了独家资源。这方面，新京报旗下主打资讯内容的“我们”视频，经常在秒拍热门榜单中排在前列。其次，传统的电视媒体拥有高质量的内容生产团队，能够提供专业化的、高质量的内容。从电视端的“大屏”到移动端的“小屏”，尽管平台变了，但对画面的审美没有太大改变。譬如，自媒体“一条”视频中精美的画面，和传统的电视画面是一致的，改变的主要是叙事的逻辑。电视媒体在拍摄和制作技巧上的优势，使其拥有生产高质量短视频的潜能。因此，专业化和精品化应当是传统媒体入驻短视频平台之后的首选策略。

H5融合策略：趣味性与可玩性。H5（第5代HTML）诞生于2014年。它不仅功能强大，能够在页面提供图文、音乐、动画、音视频、地理信息、双向通信等功能，而且兼容性强，可以兼容不同系统的PC端与移动端。用H5制作的内容可以轻易地移植到各种不同的媒体平台，在很大程度上破除了传播的技术壁垒。因此，H5甫一面世，便受到新闻行业的追捧。H5经过数年的发展，不少互联网公司已经在H5的应用上炉火纯青，能够用游戏类、测试类、复合类、情境类的H5形式传播趣味性和可玩性强的优质内容。然而，令人遗憾的是，大部分传统媒体仅仅会使用H5制作简单的、“图文并茂+音乐”的内容，这些展示页面，像是把报纸上的广告专版移植到了H5中。

造成上述差距的原因，就在于传统媒体编辑人员未能充分掌握H5技术，只会用一些简单的H5制作软件，使用极简的、模板化的程式。技术瓶颈的存在，致使H5内容的创新性不足。其实，对传统媒体而言，这情有可原，毕竟技术人才的匮乏是当今传统媒体向新媒体融合过程中最大的人才短板。比如，网易在制作一个H5页面时，需要如下几种人员配置：策划人员、插画师、动画制作人员、前端开发人员。而在传统媒体的人才结构当中，最多只能保证策划人员和插画师，动画、前端方面的人才非常匮乏。

那么，在人才结构不合理的情况下，如何破除瓶颈呢？笔者认为，应该充分运用采访资源去置换技术资源，与互联网公司达成合作。譬如，2018年11月8日，人民日报微信公众号就推送了一款由人民日报客户端与腾讯功能游戏联合制作的诗词解谜游戏“子曰诗云”，用来推广中国传统文化。为这个小游戏，人民日报调动了强大的支持团队：内容解读是由复旦大学教授骆玉明带领的复旦大学中文系博士团队负责，美术设计团队来自中央美术学院，腾讯功能游戏则为此提供了技术支持。

人工智能融合策略：初级工与好搭档。如果我们把人工智能定义为一个能独立而有效地解决问题的系统[6]，那么在新闻传播领域的行业链条上，人工智能已经得到了比较充分的嵌入。首先，在信息采集和整理方面，人工智能充分发挥了数据挖掘和分析的能力，为新闻工作者寻找、清洗、挖掘海量文件、发现新闻线索提供了条件，从而扩展了新闻的报道空间。其次，在信息编辑方面，机器人写作已经不再新鲜。比如在气象报道领域，机器人写作已经运用比较充分。机器人写作将记者从粗放的新闻生产中解放出来，为记者进行“内容深加工”节约了时间。在内容分发领域，借用劳伦斯·莱斯格的说法，代码的规制机理规制了网络空间。[7]那么，算法规制了内容分发机制之后，新闻编辑室“把关人”的肉身在很大程度上就为虚拟的代码所取代了。算法通过文章模型构建、用户模型构建，形成了一套智能推荐策略，不仅具备了把关的能力，也在某种程度上掌握了“议程设置”的功能。

当前，走在前沿的媒体已经在人工智能方面施展拳脚。比如，百度、快手、科大讯飞、凡闻科技、荣之联与人民日报社新媒体中心共同开发了“人民日报创作大脑”，通过智能写作、智媒引擎、语音转写、数据魔方、视频搜索等方式，为媒体创作提供内容和选题支持。与之类似的是《华盛顿邮报》的Arc Publishing内容管理系统，它在改善记者工作流程和优化数字广告分发方面为媒体提供支持。

人工智能越来越多地取代从前记者和编辑的工作之后，新闻工作者该何去何从？笔者认为，应该把人工智能系统当成内容生产的初级工，将它视为提升生产效率的好搭档。举例而言，近来搜狗与新华社合作开发了全仿真智能虚拟主持人——“AI虚拟主播”。对记者来说，把文本输入人工智能系统，虚拟主播就可以用和真人一样的声音、嘴型和表情对文本内容进行播报。这就使得一些写作能力强、口播能力差（比如普通话不标准）的记者，也能够以声画的形式呈现内容。因此，传统媒体在再造内容的过程中，应充分运用人工智能来解放生产力，让人力资源更多地投入到“高精尖”的内容生产中。在未来，新闻工作者的工作能力，很大程度上取决于其与人工智能的默契值。

VR融合策略：找准类型与卖点。随着虚拟现实（VR）技术应用越来越广，媒体界也在2014～2015年间开始运用VR来报道新闻。2015年，中央电视台、美国广播公司、脸书、《纽约时报》都运用了VR的手段来展示新闻现场。VR最大的特点是用户看到的形象随视点的变化而改变，使人产生“身临其境”的感觉。目前，已经有不少广电媒体摩拳擦掌，打算探索VR领域。比如，新疆广电、浙江广电、吉林广电、湖北广电、山东广电等广电集团都在VR方面有所布局。

那么，应该如何运用VR技术再造内容呢？笔者认为，VR运用到内容生产中，制作团队通过较长时间的采集和制作，可以让用户沉浸于仿真的新闻现场，使得新闻叙述更具有感染力。与此同时，正因为VR具有沉浸感强、制作成本高的特点，就需要创作者在选题方面更要有独到眼光。比如，一些信息类的内容，用VR生产就会造成资源浪费;现场过于惨烈的事件，用VR报道则容易造成恐慌。如何选择最匹配VR技术的内容，是摆在VR新闻面前的一道难题。

对此，山东广电研发的诸多VR产品中，有一项专门为党建宣教打造的系列产品《红色记忆》就取得了很好的传播和推广效果。《红色记忆》制作团队对全国428个爱国主义教育示范基地进行了360度全景数据采集，以沉浸式的内容呈现方式让参与者穿越到往昔艰苦卓绝、战火纷飞的峥嵘岁月。这个项目以党建为卖点，充分运用了丰富的红色资源，从而制作出了260部VR红色纪录片。目前这套VR党建学习系统，已经在一些党组织中启用。《红色记忆》给我们的启示是，找到合适的表达类型和卖点是VR内容生产的重要因素。否则，VR便会沦为“鸡肋”。

结论

做新闻是有门槛的，一为技术门槛，二为内容门槛。在传统媒体向新媒体转型的进程中，技术门槛可以通过与互联网公司合作的方式降低，内容门槛则更加隐形，需要通过再造内容的方式来消除。这种再造，不是对印刷文体、电视语言的精益求精，而是在新传播技术的基础上生产符合新媒体特点的内容产品。如果传统媒体没有意识到技术的颠覆性，一味地在原有的内容生产模式上修修補补，那在未来的新闻市场中将难有立锥之地。因此，不论是在“两微一端”，还是H5、VR、短视频、人工智能领域，只有学会用新技术讲故事的媒体，才能够把互联网时代对优质内容的渴求转化为自身的社会效益、经济效益。

（本文系国家社会科学基金项目“中国新闻传播教育100年的文献资料整理与史论理析”的研究成果，项目批准号：17BXW003;上海大学新闻学院博士陈李龙对本文亦有贡献）

注释

[1][加拿大]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，北京：译林出版社，2011年，第235页。

[2]中华人民共和国国家统计局：《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》，《中国统计》，2018年第3期，第7～20页。

[3]《一文读懂腾讯合作伙伴大会：发力产业互联网 以内容贯穿消费互联网》，http：//tech.qq.com/a/20181101/012536.htm。

[4]《从有态度到各有态度 网易新闻品牌内容战略双升级》，http：//tech.163.com/17/0516/12/CKIDOMIQ00097U88.html。

[5]《复旦大学李良荣：党媒全媒体传播格局的最大变量与最大增量》，人民网，2018年9月10日，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30283941.html。

[6][德]克劳斯·迈因策尔、贾积有：《人工智能与机器学习：算法基础和哲学观点》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2018年第3期。

[7][美]劳伦斯·莱斯格：《代码：塑造网络空间的法律》，北京：中信出版社，2004年，第7页。

责 编/马冰莹