O2O新装：对“新零售”模式的研究分析与评价

王宋伟 郑修娟 倪万玉

摘 要：随着纯电商零售获客成本越来越高，实体零售业结构性回暖，信息技术的广泛运用与不断升级创新，诞生了融合线上与线下的新的零售模式——“新零售”。本文以上海市盒马鲜生为例，通过对新零售模式下盒马鲜生供应链方面的研究分析与评价，为传统零售业如何应对新零售时代提出建议，促进传统零售企业的转型。

关键词：新零售；盒马鲜生；供应链

一、“新零售”概述

马云在2016年杭州演讲时提出了“新零售”，纯电商的时代已经快要结束，电子商务必然会成为传统零售模式，未来近10年将会是新零售时代，是线下、线上、现代物流体系相结合的模式。“新零售”模式是指，零售以互联网为基础，通过信息技术的广泛运用和创新，例如云计算、人工智能等技术手段，对商品的采购、流通和销售流程进行全面改造升级，促进线上、线下业务的共同发展。盒马鲜生作为新零售模式和生鲜市场的开拓者，通过对于盒马鲜生供应链的研究分析，对传统零售企业的转型和新零售模式的发展具有重要意义。

二、盒马鲜生简介

盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的生鲜零售超市，为满足顾客的消费需求与提升顾客的消费体验，盒马鲜生采用线上体验、线下服务的双向经营模式。线下超市与线上APP的融合，集餐饮、超市、物流、配送为一体，因此盒马鲜生被称为“一店二仓五中心”，一个门店，即前端消费区，后端仓储和配送区；五个中心分别是餐饮中心、超市中心、体验中心、物流中心和粉丝运营中心。

截至2018年5月，盒马鲜生已在上海开设18家店铺，绝大部分的实体门店都位于在市中心人流量大的大型购物广场。以金桥首店为例，盒马鲜生金桥店位于上海市金桥国际广场，占地约4500平米，零售区域约占1300平米-1500平米，体验区约占450平米-600平米，配送合流区约占400平米，仓储面积与零售面积相近。

三、对新零售模式下的盒马鲜生供应链的研究

1.采购

菜鸟网络已推出北京、上海、广州生鲜仓储物流配送中心，计划未来两年在全国建设100个原产地的生鲜仓，这将大大提高盒马鲜生的生鲜产品原产地采购的比例，降低商品流通过程中的费用，从而节约成本。据不完全统计，盒马鲜生的菜品低于市场价10%以上，例如青菜1.5元-2.5元一包，质量不超过480g。

盒马鲜生在采购环节节约成本的主要方式有这几个方面：源头式直采，去掉流通中的中间商，既保证了原产地采购，又降低了流通成本，达到商品的高性价比；传统超市销售的生鲜，在流通、保鲜等过程中损耗很大，正常损耗部分的毛利是要计入成本的，源头式直采的方式，损耗大大降低，提高了毛利率；盒马鲜生基于线下实体门店，实现3公里范围内进行物流配送，在配送过程中，盒马鲜生使用正常冷藏或常温保鲜来代替冷链物流，成本可控。

2.销售

消费者可以在线上下载盒马APP，根据自己的需要在APP中浏览，将需要的商品加入购物车，最后通过支付宝付款，再由配送员进行配送，实现快捷高效的线上销售模式。线下实体店铺实行“餐饮+零售”的销售模式，大大满足了消费者对舒适消费环境和优质服务的需求。餐饮方面，盒马鲜生实体店专门划分了餐饮区，主要为顾客提供生鲜现场加工以及食堂服务，由于餐饮业的高利润，通过该服务还可以优化门店的盈利结构，提高毛利率。零售方面，盒马鲜生通过电子价签，保证线上与线下同种类商品同价格，店内导购会帮助消费者下载盒马APP，消费者通过APP扫码，以获取商品的价格、品名、产地、规格等信息，并通过APP或者支付宝付款。盒马鲜生“餐饮+零售”的模式，不仅为顾客提供舒适的消费场景，还为顾客就餐提供了方便，有效的增强顾客粘性，提升了顾客的消费空间。据统计，盒马鲜生实现了用户每月购买平均4.5次的高粘性。

通过线下实体门店销售和服务，完成线下向线上引流，拓展线下业务；当线上销售业务负荷过大时，又会引导消费者前往实体门店，从而提升了门店的效率，提高营业利润，同时吸引那些只在线上消费的消费者前往实体门店体验，增加线下用户量。根据CEO侯毅在2017年发布的数据，以上海市金桥店为例，一天的线上订单可达到4000单，平均每单价格70元，线上订单占总订单比例50%左右，那么盒马鲜生金桥店日销售额可达56万元，年平均坪效可高达4.52万每平米，是传统超市坪效的3-5倍。

3.配送

盒马鲜生采用店仓一体化的方式，没有店铺和仓库之分，线上订单全部由线下门店发货，由专门的工作人员分拣，这样的做法减少了商品的库存成本还提高了分拣效率。另外，盒马鲜生的门店多选址于上海市中心的购物广场，由于近年来的加大投入，线下店铺数量较多，其配送范围已覆盖上海市中环的85%，能够实现中环区域配送的智能调度。因此，盒马鲜生能保证3公里范围内30分钟内送达并且保证商品新鲜度。

盒马鲜生便捷、高效的物流服务还依赖于其全自动模式的物流体系。盒马鲜生通过技术手段，如自动化合流，帮助其实现了渠道信息的迅速获取和提高店内分拣效率。以金桥店为例，在零售区和仓储区大概有30名工作人员负责店铺商品的分拣，顾客的线上订单会传输到工作人员的PDA，工作人员通过PDA扫码装袋，在完成拣货工作后，利用自动传输带将商品传至配送区，再流转至后仓进行打包，最后通过垂直升降系统将打包好的商品配送至物流中心，从分拣到打包完成只需10分钟就可完成，最后配送员会在20分钟内送达目的地。为保证商品的新鲜度，盒马鲜生为配送员配备保湿保温袋，可以实现冷链、热链的配送。另外，盒马鲜生使用了真空抽取和贴体膜的包装技术，可阻隔氧气和水蒸气、耐高温等，通过此包装技术可保证生鲜商品在0-4摄氏度的温度下保存10天-13天。

四、传统零售企业应如何适应新零售时代

1.提升场景化的消费体验

企业与线下商家的合作需要重新审视，整合线上线下，提升顾客的消费体验。充分发挥企业的技术优势和顾客流量优势，制定合适的营销策略，根据策略来准确把握目标人群，将客户吸引到线下和线上，创造消费体验提升的条件。时刻以用户为第一位，发挥企業自身的服务优势，打造舒适的服务体系。以不同的消费群分层为基础，进行全生命周期的场景体验，提高消费者对企业的黏性。

2.加强供应链的管理与创新

传统零售企业通常对供应链的管理不到位，不善于创新，导致其不能及时满足消费者消费需求，流失较多的客源，从而失去竞争力。企业在采购环节应当通过加强与供应商的联系，省去繁琐的中间环节，来降低商品损耗和成本、控制库存、提高毛利率，把节约的成本让利给消费者，还能扩大企业的客源，提升企业的竞争力；在销售环节，要勇于创新销售模式，创新是发展的动力，随着经济的发展，人们收入的提高，消费心理的变化，原本的销售模式显然已经不适用了，要积极转变，以服务顾客为中心。物流配送方面，随着线上订单的增加，要加强配送的投入，如配送人员数量、电动车、配送装备、冷热链……从而打造配送的竞争优势，吸引更多的线上订单。

3.重视IT技术运用与创新

新零售是建立在信息技术的基础上的，没有信息技术的广泛运用与创新，就没有新零售，信息技术的应用与创新能够推动传统零售企业升级、转型为新零售企业。阿里巴巴集团不仅是电子商务的领头人，还是IT技术巨头，淘宝、蚂蚁金服、盒马鲜生等背后都有强大的信息技术的应用与支持。以盒马鲜生为例，利用VR技术，加强消费者在实体店内的互动，通过云计算对数据收集分析，以消费者的消费行为为基础，进行数据画像。在商品配送前的分拣工作中，拣货人员只要通过PDA（移动手持终端）进行扫码装袋，从拣货到装箱整个过程只需要10分钟。

参考文献：

[1]邢可欣.张锌雨.新零售供应链管理新思路——以盒马鲜生为例[J].河北企业，2018.（10）：21-22.

[2]廖海伊.新零售发展模式分析——以盒马鲜生为例[J].科技经济导论，2018.（31）：186-189.

[3]王岩.高小涵.中国新零售业的发展现状与对策研究[J].经济师，2018.（11）：50-52.

作者简介：王宋伟（1997- ），男，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学国际经济贸易学院，2016级本科生，国际经济与贸易专业