基于“工作过程系统化+翻转课堂”的市场营销学教学改革

蔡双双

(温州大学瓯江学院，浙江 温州 325035)

当前，高等教育在不断发展创新，传统教育模式深受挑战，如何利用先进的教学模式优化教学过程，创新师生在学习过程中的体验，成为备受关注的问题。有学者将应用型课程建设的原则和方法概括为“一个中心两个观”——以应用型人才培养为中心与从社会需求出发的课程观、从学情实际出发的教学观，和“三化原则四个真”——工作任务系统化、教学任务工作化、工作任务课程化，真实环境、真学、真做、掌握真本领。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用型课程，是经管专业必修的基础课程之一。现有的市场营销学课堂教学以教师讲授、学生聆听为主，作为认知主体的学生在教学过程中始终处于被动接受知识的地位，学习主动性被忽视甚至被压抑。这种课程组织形式与现代社会对人才培养的要求是不相符合的，担负不了高校培养高层次应用技术型人才的重担。因此，改变传统教学模式，建设适合培养应用技术型人才的高效课堂模式势在必行。

一、市场营销学课程教学现状

课堂是提高教育教学质量、推动高等教育内涵发展的“主战场”，教师是课堂教学活动的主导。当前的课程教学主要沿袭传统的教学模式，偏重理论讲授，实践教学内容较少，教学内容、教学方式方法也有需要改进的地方。

(一)教学知识点需要重新梳理

市场营销学始于20世纪初，迄今已有百年历史，理论架构基本搭建完毕。市场营销学教材虽然品种繁多，但大同小异，多数偏重从专业研究角度进行综合阐述，学术气息浓厚，理论与实际应用的联系不紧密。根据高校应用型定位与学生的特点，教师应该传授最重要的知识点与具有实际应用价值的知识点，而不是照本宣科，过分注重理论学习。因此，对市场营销学教材的知识点进行重新梳理是非常必要的。

(二)教学手段方法需要重新设计

在市场营销学课程及相关课程如“市场调查与预测”“消费者行为学”“商务谈判”“国际市场营销学”等的教学过程中，多数教师采用讲授法，偏重书本知识的传授，不注重学生动手动脑能力的培养。运用这种教学方法可以在短时间内讲授大量内容，但长期使用这种单一的教学方式会使学生觉得枯燥，降低学习兴趣。

(三)理论与实践比例需要调整

应用型高校倡导加强实践教学，培养应用技术型人才。大部分教师已有了改革的初步意识，但由于课堂时间受限，在教学过程中经常遇到理论实践不能两全的问题，最终导致仍然偏重理论讲授的情况。以市场营销学课程教学大纲为例，总学时为51，全部上理论课，或至多安排8个学时的实践内容。通过翻转课堂，充分利用学生的课余时间，教师就能在课堂教学设计中增加实践内容，提高学生动手解决问题的能力。此外，基于“工作过程系统化”对理论知识点进行梳理，实践内容将进一步对接行业企业，更加贴近生产实际，有利于学生掌握实际操作能力。

(四)过程性评价的内容需要充实

近几年，高校的教学评价体系改革有效地提高了过程性评价在整体评价中所占的比例，平时成绩从原有的20%提高到了30%、40%，甚至50%。但深入了解会发现，平时成绩的构成仍然是出勤、点名为主，抄书答题写论文为辅,所谓的过程性评价有名无实，并没有达到培养学生实践技能的目的。因此，过程性评价的内容需要进一步充实完整，且有利于分层分类教学。

二、教学改革与实践探索

基于“工作过程系统化理念+翻转课堂”理念，对市场营销学课程进行应用型改革，可进一步提升学生对本课程基础知识的掌握程度，有利于培养学生将所学理论知识运用于实际生活、真实企业的能力。改革主要包括以下内容：首先，理顺课程理论体系。基于翻转课堂理念，甄选课程内容；其次，利用微课与多样化教学方法，进行课前、课中理论教学；再次，通过课堂实践环节的小组合作、实例分析、议题辩论等多种形式，增强学生的自主学习能力、实践操作能力、分析问题与解决问题的能力；最后，通过企业实训，加强学生的团队合作精神与实践能力，提高其就业竞争力。整体设计思路如图1所示。

图1 基于“工作过程系统化+翻转课堂”的课堂教学设计

(一)改革的内容

1.确立新型教学思路，重构教学内容

教学内容方面，需要颠覆固有模式，根据课程定位甄选重要、必要知识点，形成模块化知识体系，并强调有价值的实践性知识点，在理论体系完整而非完美的基础上进一步加强实践教学。根据企业营销活动，从原来的章节式教学内容中提炼出教学重点难点，重构教学内容体系。例如，可以将二十个章节的内容调整为企业营销活动的六项活动，将前三章内容即“导论”“市场营销哲学的演变”“战略计划与市场营销管理”调整为“市场环境分析、市场营销调研及需求测量与预测”。教师们需要在教学改革过程中重构教学内容，实现新的“蜕变”与跨越。

2.基于“翻转课堂”，重新设计教学模式与教学方法

教师应结合学生学习的特点及课程内容，基于翻转课堂的理念，重新设计教学模式与教学方法。翻转课堂的基本思路如下。

(1)课前——基本理论知识学习

学生在上课前需要自主学习理论部分。主要方式有：观看教师录制的微课；观看教师推荐的学习资料，如教学PPT、指定的网页及其他教学录像、文档。在自主学习过程中，学生可以通过各种通讯软件(QQ、微信、邮件)与教师进行课前交流，确认需要掌握的理论知识点。

(2)课堂第一部分——面对面“补课”

在第一阶段的基础上，教师组织课堂交流研讨活动，对学生进行面对面“补课”。“补课”内容主要是微课内容之外的一些相关知识点。在交流研讨过程中，教师启发学生提问，找出学生未掌握和未完全理解的理论知识。通过师生交流研讨、学生互问互答、小组发言等形式巩固所学知识。

(3)课堂第二部分——完成实践任务

教师根据不同知识点涉及的实践内容，发放课堂实践任务。例如“市场调查”知识点要求学生当场分组讨论，完成一份问卷设计；“消费者行为”知识点要求学生讨论拟定一份消费者体验报告；“促销组合”知识点要求学生就某公司的广告、人员推销及公共策略进行设计；“市场营销新视野”知识点要求学生就当前营销新动向展开讨论及辩论；“市场营销计划书”知识点要求学生分组，撰写一份营销计划书框架。

(4)课堂第三部分——真实案例展示

教师要求学生在课前选定真实企业，进行资料收集、整理并分析，制作PPT，并在课堂上以小组演讲的形式展示该案例。小组对企业经营、企业产品及企业具体营销策略等内容进行陈述、做SWOT分析并给出相应建议。教师组织其他学生聆听，并围绕该案例展开讨论。讨论结果必须反馈到相应企业，由企业回复建议是否可行。通过一个学期的展示，一个教学班的学生至少可以深入了解八家真实存在的中小型企业的经营情况与营销方案。

(5)课后——知识点巩固及实践深化

教师要时时考查学生对知识点的掌握情况。可以通过学院的麦可思质量管理平台进行课题发放及答案回收。另外，为加强学生实践能力，教师应尽可能地联系企业，提供实践平台。

3.丰富过程性评价内容，分层分类因材施教

以往的考核着重考察学生对概念、原理等知识点的记忆情况，导致学生学习浮于表面，不会用学过的知识解决生活中的营销问题。而课堂的“翻转”会提高学生对本课程的参与度，课程中引入的多样化实践任务将考察学生对不同知识点的掌握、运用情况及多方面能力。持续的过程性评价将有利于学生的成长，且能更加合理地考察其对课程的学习情况。

(二)实施过程

基于“工作过程系统化+翻转课堂”的教学改革的主要任务，是打破固有的课堂教学模式，把教师的课堂转换为学生的课堂。具体实施方法与步骤如下：

第一步：根据现行教学情况，围绕应用技术型人才培养，确定新型教学目标，在教学培养模式中突出学生实践能力的培养。第二步：根据教学目标、教学对象，重新整合教学内容，创建特有的市场营销学课程教学知识体系。体系必须完整，但又不能面面俱到。第三步：录制时间短、内容精简的微课视频，突出课堂教学中某个学科知识点(如教学中重点、难点、疑点内容)的教学，便于学生利用课余时间反复观看并掌握相关理论知识。第四步：基于翻转课堂的理念设计课堂教学环节，在课堂上有针对性地与学生交流答疑和讨论，加强学生课堂参与度，提高实践环节的比例。第五步：设置真实案例分析环节，鼓励并帮助学生接触、走访、调查及深入了解当前的中小型企业、实体店铺、青年创业，并在课堂中进行分享与探讨。第六步：增加模拟实训环节，让学生深刻体会企业营销经营过程。第七步：对照教学目标，反思教学环节及其活动的教学价值，如有问题及时进行调整。

三、结语

基于“工作过程系统化+翻转课堂”的教学改革，将学习的主动权从教师转移给学生，使学生的参与度更强。教学过程中，教师进行全新的课堂设计，打造实践课程教学环节，学生主动参与并探究。通过教学改革，知识灌输课堂变成对话课堂，着重培养学生的自主动手动脑能力和合作探究问题能力；封闭课堂变成开放课堂，实现了时间、空间和内容上的开放；重学轻思变成学思结合，注重实践教学；重教轻学变成学重于教，在课堂上多给学生学习的思考时间；重共轻个变成因材施教，倡导分层分类教学。

在课程改革过程中，还有一些方面值得进一步关注。一是对教学知识点的梳理。建立适合的新型知识点体系不能破坏原有知识体系的完整性，知识点需要齐全但又不能过分详尽。二是教学知识点微课的录制，要制作出适合学生自主学习的教学微课。三是课堂交流与答疑环节的设计。教师要有丰富的教学经验、扎实的教学基础及较强的教学引导能力，善于发现学生的疑问，善于和学生互动交流。四是实践任务环节的设计。要充分利用课堂时间，有针对性地加强师生之间的互动性，提高学生的能力。五是制定新的考核方法，要衡量学生参与及掌握课程的情况。六是形成完整的课程资源库，包括优质的微课、辅助的教学课件、教学录像、任务集、案例集、习题库等资料，并不断地更新、完善。此外，在高校应用技术转型过程中，通常会遇到如何在提高实践课程比例的同时保证理论基础扎实的问题，而基于“工作过程系统化+翻转课堂”理念的教学改革将有助于解决这一难题。