基于TRA、 TPB、 MGB比较分析的旅游者重游意向研究*

金美兰， 李 想， 吴 琳

(1. 桂林旅游学院 国际商学院，中国 桂林 541006； 2. 美国天普大学 旅游与酒店管理系，美国 费城 19122； 3. 桂林旅游学院 旅游与休闲管理学院，中国 桂林 541006)

0 引言

随着个人可支配收入的不断增加，个体消费观念的转变，人们利用余暇在异地获得休闲体验的旅游行为必然会持续发生[1]，其中一个重要问题是旅游行为的载体——“异地”的选择问题。我国有220个5A级景区和1 086个4A级景区分布在4个直辖市、23个省和5个自治区，形成了众多特色鲜明的旅游目的地。游客个体如何从如此众多的目的地中进行选择，其行为决策过程的研究可以为政府、旅行社和景区等制定市场营销策略提供决策依据。

在社会学和心理学中对个体行为决策过程的研究主要基于“态度—行为” 研究范式[2]，即个体的态度对其行为有重要的影响。在对个体行为进行预测的理论中主要有理性行为理论(TRA： Theory of Reasoned Action)、计划行为理论(TPB： Theory of Planned Behavior)和目标导向行为模型(MGB： Model of Goal-directed Behavior)。TRA认为个体行为意向(BI： Behavioral Intention)同时受到态度(AT： Attitude)和主观规范(SN： Subjective Norm)两个因素的影响[3]。TPB认为个体行为除了态度、主管规范影响之外，还受外在因素(如：时间、资金、机会等)，即感知行为控制(PBC： Perceived Behavior Control)的影响[4-5]。Perugini & Bagozzi(2001)[6]提出目标导向行为模型，该模型在TPB基础上中增加了积极期望情感(PAE： Positive Anticipated Emotion)、消极期望情感(NAE： Negative Anticipated Emotion)和欲望(DE： Desire)变量对行为意向进行预测，强调了欲望的中介作用和情感因素的重要作用。TRA、TPB、MGB 对个体行为进行预测的研究已在各个领域得到了广泛的应用和实际验证，但在旅游行业的应用还处于发展阶段，3个模型均有各自的缺陷和不足，国内外许多学者都在探索3个模型的行为预测能力和适用范围[7-9]。

桂林是我国最早对外开放的旅游城市之一，有丰富的旅游资源，是联合国世界旅游组织在中国成立的第1个旅游可持续发展观测点，承担着中国旅游发展的风向标和晴雨表的重任[10]。本文以访桂游客为研究对象，选取个人行为预测领域中经典的TRA、TPB、MGB对访桂游客的再访问行为决策过程进行比较分析，从中寻找有效变量和最优模型。

1 研究背景

1.1 TRA、TPB、MGB理论的发展过程

对个体行为的预测开始于心理学研究，行动理论的发展过程经历了TRA、TPB和MGB的发展阶段[11-12]。

个体行为的研究可追溯到Fishbein[2](1963)提出的多属性态度理论(Theory of Multi-attribute Attitude)，该理论认为态度是决定个体的行为意向的唯一影响因素。进一步，Fishbein 等和Ajzen等[3，13](1975，1980)提出的理性行为理论(TRA)认为个体的行为意向有两个影响因素：态度和主观规范。

资料来源：参照Lee， Ko， & Lim. (2017)[12]图1 行动理论的发展过程： TRA， TPB和 MGB

态度是指个体对发生特定行为的心理层面好感/非好感的评价；主观规范是个体对其周边人(家人、朋友、亲戚、同事等)对个体发生特定行为支持/反对等情感表达的感知程度；行为意向是个体对特定行为发生的心理倾向。TRA的应用前提是个体对行为要具有可控性，缺点是没有考虑对于时间、资金等不可控因素的影响[3]343。为了克服TRA的缺点，Ajzen[4-5](1985，1991)提出了计划行为理论(TPB)，增加了先行变量感知行为控制(PBC)，即个体对其实现特定行为控制能力的感知，如时间控制能力、资金控制能力等。TPB在考虑主观态度和规范的同时增加了个体客观的行为能力，更符合现实中个体行为的发生情境，相比TRA大大提高了行为预测能力[14]。

TRA和TPB的研究都是从认知的态度、主观规范和感知行为能力方面对行为进行预测，忽略了个体的情感和动机因素。Perugini和Bagozzi(2001)提出了目标导向行为模型，增加了积极期望情感，消极期望情感和欲望变量，并指出态度、主观规范、感知行为控制、积极期待情感、消极期待情感对欲望均有直接影响，而欲望对行为意向有直接影响。该模型中的期望情感表示个体对预期行为的一种情感期待，分为积极期望情感和消极期望情感。积极期望情感表示如果行为发生的话，个体会表现出积极的情感表达；消极期望情感表示如果行为不发生的话，个体会表现出负面的情感表达；欲望表示个体对行为发生的强烈的情感意愿。该模型不仅从认知层面考虑了行为的影响因素，更从情感/动机层面考虑了行为发生的可能性，同时强调了欲望的中介作用，相比TRA和TPB，进一步完善了行为预测能力[15]。

1.2 TRA、TPB、MGB的先行研究

国外学者运用TRA、TPB、MGB对旅游行为的研究比较丰富[16-18]，按照行为的特征划分，研究主要集中在旅游者的目的地选择行为、旅游活动项目选择行为及旅游设施选择行为。旅游目的地选择行为主要包括有特色的节庆/庆典、博览会、世界杯、度假村、奥林匹克运动会、特定城市等观光场所的访问行为；旅游活动项目选择行为主要包括骑马、潜水、高尔夫、低空旅游项目、滑雪等具有特色的旅游项目的参与行为；旅游设施选择行为包括绿色/主题酒店选择、交通工具选择、在线产品预订、特色餐厅等旅游必要设施的选择行为。国外学者运用TRA、TPB、MGB的研究已经涉及到旅游过程中吃、住、行、游、购、娱各个方面，而国内学者对以上3个模型在旅游领域的应用研究还处于发展阶段。3个模型中，国内对TPB的应用研究相对较多。截止2018年2月，在CNKI数据库中，以“计划行为理论”并含“旅游”为主题的文献共40篇，主要集中在生态旅游、低碳旅游、乡村旅游和旅游环境行为方面。TRA在旅游领域的实证研究几乎没有，MGB在旅游领域的实证应用研究也是刚刚起步，在CNKI上公开发表论文只有2篇[8，16]。由于TRA、TPB、MGB的适应范围的不同，多数学者会选择其中一种对行为进行预测，只有少数学者对TRA与TPB或TPB与MGB的行为预测能力进行了对比研究[14-15，19]，但目前还没有将以上3个行为模型进行的比较分析研究。

1.3 研究模型及研究假设

本文基于TRA、TPB、MGB的原始模型对桂林旅游者访问桂林的决策行为进行了比较研究，TRA、TPB、MGB 3个原始模型如图2 所示。

图2 TRA，TPB，MGB研究模型

运用TRA研究商务游客对酒店的选择行为，结果显示态度对选择酒店行为有显著影响，而主观规范对于商务游客在酒店的选择上没有显著影响。Sohn & Nam[14]76使用TRA对饮食观光行动进行研究，发现行动者的态度和主观规范均对行为意向产生积极的影响。Lee， Qu和Kim[18]890运用TRA对韩国游客在线购买旅游产品的行为进行研究，在TRA的基础上增加个人创新性为调节变量以增强行为的解释力，结果显示态度和主观规范对旅游产品的选择具有显著影响，同时个人创新性也发挥了调节变量作用。基于此，本文做如下假设：

H1-1： 态度对行为意向有积极的影响；

H1-2： 主观规范对行为意向有积极影响。

Lam和Hsu[20]运用TPB对旅游者选择目的地行为进行预测，结果表明主观规范和感知行为控制对行为意向有显著影响。Han， Hsu和Sheu[9]332运用TPB模型对旅游者选择绿色酒店的亲环境行为进行研究，研究表明态度、主观规范和感知行为控制均对绿色酒店的选择意向有积极影响。在旅游研究中学者们根据行为特征增加独立变量为扩展性计划行为理论(ETPB：Extended TPB)以提高行为预测能力的情况较多。Hsu和Huang[21]在TPB模型中增加动机变量对旅游者访问意向进行研究，结果显示计划行为模型中的态度、主观规范和感知行为控制对旅游者访问意向产生积极的影响，增加动机变量后提高了5%的行为预测能力。基于此，本文做如下假设：

H2-1：态度对行为意向有积极的影响；

H2-2：主观规范对行为意向有积极影响；

H2-3：感知行为控制对行为意向有积极的影响。

Lim和Lee[22]运用MGB对潜水行为的决策过程进行研究，结果表明态度、主观规范、积极期望情感和消极期望情感对欲望有积极影响，欲望和感知行为控制对行为意向有积极的影响，对行为意向的解释力达到77.3%，能够很好的对行为决策过程进行预测。为了更好的对行为意向进行解释和预测，学者们根据特定旅游活动增加先行变量EMGB(Extended MGB)，研究显示对于一些特定活动增加特定要素确实会增强行为解释力。Lee， Ko和Lim[23]在父母对青少年骑马运动的认知研究中运用了MGB模型，结果显示感知行为控制、积极期待情感和消极期待情感对欲望有显著影响，欲望对行动意向有显著影响，同时对行为意向的解释力为60.1%。Song， Lee， Kang和Boo[11]1424运用MGB模型对旅游者再访问保玲泥巴节的意向进行了研究，该模型对再访问意向的解释力达到71.5%，具有较高的说明能力，模型中态度、主观规范、积极期望情感对欲望有显著的影响，欲望和感知行为控制对再访问意向有显著影响。基于此，本文做如下假设：

H3-1： 态度对欲望有积极的影响；

H3-2： 主观规范对欲望有积极影响；

H3-3： 感知行为控制对欲望有积极的影响；

H3-4： 积极期望情感对欲望有积极的影响；

H3-5： 消极期望情感对欲望有积极的影响；

H3-6： 欲望对行为意向有积极的影响。

2 研究方法

本研究的调查对象为访问桂林的国内和国外旅游者。研究采用便利抽样法在阳朔西街、银子岩、象山公园和桂林高铁火车站进行问卷调查，调研时间从2017年7月12日-2017年9月15日，每周末进行为期2天的调研活动。调查人员对应答者陈述调研目的和问卷基本内容后，问卷调查采用自我填写(self-administered)的方式进行。一共收回问卷596份，其中15份为不完整问卷，用于本研究的有效问卷为581份，其中中文问卷319份，英文问卷262份。

运用SPSS 19.0和AMOS 22.0，本研究首先对所搜集数据进行描述统计分析，以此掌握数据的基本特征；其次，通过验证性因子分析(CFA： Confirmatory Factor Analysis)，确定测定模型的拟合度(Good for Fit)、集中有效性(Convergent Validity)和判别有效性(Discriminant Validity)；最后，通过对结构方式模型的测定确定模型拟合度、构成概念间的因果关系和依次检验假设。

3 分析结果

3.1 样本的特性

本文所搜集的581份有效问卷的人口统计特征如表1所示，应答者中女性为312名，占53.7%，男性为269名，占46.3%；21～30岁(占42.3%)应答者最多，其余依次为31～40岁(占26.9%)，20岁以下(占13.6%)，41～50岁(占8.4%)，51岁以上(占8.8%)；教育水平集中在本科(313名，占53.9%)，其余依次为专科(107名，占18.4%)，高中及以下(88名，占15.1%)，研究生及以上(70名，占12.0%)；304名国内游客中月收入少于5 000元(156名，占48.9%)，5 001～10 000元(110名，占34.5%)，10 000以上(38名，占11.9%)，高收入人群占比较少；244名外国游客的收入分布相对比较均匀，2 000美元以下67名(占25.6%)，2 001～2 999美元78名(占29.8%)，3 000～3 999美元49名(占18.7%) ，4 000美元以上50名(占19.1%)。

表1人口统计特征

3.2 验证性因子分析(CFA)结果

本研究采用验证性因子分析对测定模型进行评价。如表2所示验证性因子分析的结果如下：TRA测定模型的绝对拟合指数各为卡方自由度比值(χ2/DF)为1.492(≤3)，良适性适配指标(GFI： Goodness-of-fit Index)为0.986(≥0.9)，均方差(RMR： Root Mean Residual)为0.018(≤0.08)，规范拟合指数(NFI： Normed Fit Index)为0.987(≥0.9)，非规范拟合指数(NNFI： Non-normed Fit Index)为0.993(≥0.9)，比较拟合指数(CFI： Comparative Fit Index)为0.996(≥0.9)，渐进残差均方和平方根(RMSEA： Root Mean Square Error of Approximation)为0.029(≤0.08)；TPB测定模型的绝对拟合指数各为χ2/DF=1.648(≤3)，GFI=0.978(≥0.9)，RMR=0.026(≤0.08)，增量拟合指数NFI=0.977(≥0.9)，NNFI=0.987(≥0.9)，CFI=0.991(≥0.9)，RMSEA=0.033(≤0.08)；MGB测定模型的绝对拟合指数各为χ2/DF=2.370(≤3)，GFI=0.928(≥0.9)，RMR=0.031(≤0.08)，NFI=0.945(≥0.9)，NNFI=0.961(≥0.9)，CFI=0.968(≥0.9)，RMSEA=0.049(≤0.08)，均符合基准值范围，说明3个测定模型的拟合程度较高[24]。

在构建结构方程模型时，为使结构方程模型的拟合效用最佳，本文使用了3个及3个以上的观测变量。表2将3个模型的验证性因子分析结果统一在一张表内，3个模型的验证性因子分析结果显示，各观测变量对构成因子的因子载荷均大于0.5，TRA的因子载荷范围0.731～0.904，TPB的因子载荷范围0.717～0.911，MGB的因子载荷范围为0.745～0.951，说明各观察变量对构成因子的解释程度较高，各因子的Cronbach’sα的值在0.820～0.929范围内，均大于基准值0.7，说明各因子具有较高的内部信赖性，各因子内部一致性(CR)为0.874～0.946，大于基准值0.7，表现出个观测变量之间的问题具有较高的一致性[24]240。

表2验证性因子分析和模型拟合度分析结果

验证3个模型内各因子间判别有效性的主要方法是比较平均方差抽取值(AVE： Average Variance Extracted)和两个因子相关系数的平方值(χ2)的大小，如果AVE大于χ2，说明这两个因子间具有判别有效性；反之，两因子间不具有判别有效性。表3为因子间相关关系行列和AVE数值；MGB中欲望和行为意向的相关关系(0.809)最大，欲望和行为意向的AVE值分别是0.699和0.752，均大于相关系数平方值0.654，说明欲望和行为意向之间具有判别有效性。其他类同比较，TRA、TPB、MGB中各因子的AVE均大于χ2，模型内各因子之间均具有判别有效性。

表3因子间相关关系行列和AVE数值

注：下三角数据为因子之间相关系数，对角线数据为AVE数值，上三角带括号数据为因子相关系数的平方值，下划线表示该模型内相关系数最大值。

3.3 结构模型结果

TRA、TPB、MGB的结构模型的拟合度结果如表4所示。TRA、TPB、MGB的绝对拟合指数χ2(CMIN/DF)分别为1.492，1.648和2.431；GFI分别为0.986，0.978和0.924；RMR分别为0.018，0.026和0.037；RMSEA分别为0.029，0.033和0.05，NFI分别为0.987，0.977和0.943；TLI分别为0.993，0.987和0.959；CFI分别为0.996，0.991和0.968，均符合基准值范围，表明TRA、TPB、MGB结构模型的拟合度较高[24]242。

表4 TRA、TPB、MGB拟合度结果

注：*P<0.05，***P<0.001图3 TRA、TPB、MGB 分析结果

TRA、TPB、MGB结构模型的检验结果如图3所示。TRA中态度(β=0.382，P<0.000)和主观规范(β=0.161，P<0.05)均对行为意向有显著的积极影响，支持H1-1和H1-2假设，同时两个变量对行为意向的说明能力为25.4%；TPB中态度(β=0.342，P<0.000)、主观规范(β=0.129，P<0.05)和感知行为控制(β=0.176，P<0.000)对行为意向均有显著的积极影响，支持H2-1，H2-2，H2-3假设，3个变量对行为意向的解释力为28.1%，较TRA有所提高；MGB中感知行为控制(β=0.107，P<0.05)、积极期待情感(β=0.704，P<0.000)和消极期待情感(β=0.086，P<0.05)对欲望均有显著的积极影响，支持H3-3、H3-4、H3-5假设，欲望(β=0.815，P<0.000)对行为意向具有显著的积极影响，支持H3-6假设，该模型对行为意向的说明力得到较大提高，达到66.5%；在MGB中态度和主观规范对欲望的影响不显著，拒绝H3-1和H3-2假设，说明旅游者的出游意见和周边人的意见对再访问桂林没有显著影响。

3.4 MGB模型的直接效应、间接效应和总效应分析

相比TRA和TPB，MGB的先行变量通过中介变量欲望对行为意象产生影响。为检验欲望的中介效应，本文应用AMOS软件中的Bootstrap工具对MGB模型的直接效应、间接效应和总效应进行分析，分析结果如表5所示。感知行为控制对行为意向的间接效应为0.087(=0.107*0.815，P<0.05)，积极情感预期对行为意向的间接效应为0.574(=0.704*0.815，P<0.05)，消极情感预期对行为意向的间接效应为0.070(=0.086*0.815，P<0.01)，说明欲望在先行变量(感知行为控制、积极情感预期和消极情感预期)与行为意向之间起到中介作用。

表5 MGB的直接效应、间接效应和总效应结果

注：*P<0.05，**P<0.01

4 结论

本文应用TRA、TPB、MGB对桂林旅游者的再访问行为的决策过程进行了比较分析，主要结论如下：

第一，对于旅游者选择目的地的选择行为预测能力，MGB>TPB>TRA。 TRA的行为意向解释力为25.4%，TPB的行为意向解释力为28.1%，MGB中5个先行变量对欲望的解释力为65.7%，欲望对行为意向的解释力达到66.5%，比TPB的行为预测能力(28.1%)高出38.4%，可以判断MGB具有比TRA和TPB对行为意向更高的行为预测能力。然而，在 TRA和TPB中对行为意向有积极影响作用的态度和主观规范却在MGB中对欲望没有显著的影响作用，这是因为在MGB中增加的其他变量(积极期待情感，消极期待情感和欲望)产生了抑制效应(Suppression Effect)。为了验证抑制效应，本文运用二元线性回归法对态度和主观规范与欲望之间的因果关系进行分析，结果显示态度和主观规范对欲望具有显著的积极影响，说明态度和主观规范影响欲望的潜在变量。

第二，旅游者在对旅游目的地的选择行为上情感因素有重要的作用。在MGB模型的研究结果中，相较态度变量，积极期待情感变量对欲望的影响力最大(70.4%)，说明个体在选择旅游目的地时主要考虑的因素是情感因素。 MGB模型中，欲望对行为意向的解释力为81.5%，相比TRA和TPB中影响因素最大的态度对行为意向的解释力分别是38.2%和34.2%，说明欲望是形成行为意向的重要直接变量。欲望在先行变量和行为意向之间起到媒介变量的作用，即先行变量通过欲望对行为意向具有间接的影响作用，同时肯定了情感因素(积极期待情感和欲望)对旅游者决策行为的重要影响。

最后，感知行为控制在TPB和MGB中均具有显著影响，这说明旅游者来桂旅游受到时间上、经济上的限制，即在有时间、资金等条件下旅游者会再次访问桂林。政府、旅游企业等通过制定性价比高的旅游产品吸引潜在旅游者来桂旅游，同时改善交通环境以缩短旅游者的出行时间等方法可以弱化时间、资金等外在因素对行为决策的影响。