大数据时代的积分营销策略

2019-05-16李诗棋

大众投资指南 2019年9期

李诗棋

（号百信息服务有限公司，上海 200085）

引言

大数据技术已经运用到企业的精准营销中，为企业营销降本增效。在瞬息万变的网络环境下，时效性极高，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。我国网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。通过技术手段充分了解网民的需求，提供个性化营销手段，及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收购买信息。这些正是体现了大数据采集平台的强大运算能力，通过大数据分析，对目标人群进行精准画像，了解用户消费行为分析，从而进行精准营销。

积分营销是指将积分作为一种消费行为的累计记录，获得的积分不仅仅对消费者的下一次消费产生营销，同时也会对未来的一定时间的选择产生影响的营销模式。目前各行各业都有运用到积分的模式，比如运营商、银行、加油站、教育、餐饮、商场等。在大数据时代，如何做好积分营销，既有利于商家，也有利于消费者，这将是本文探讨的重点内容。

一、积分营销的特性分析

（一）长期性

积分营销并不是一蹴而就的营销方式，而是采用细水长流的模式。目标客户一定是发生过消费，或者完成过商家要求的虚拟任务的客户。通过奖励积分的方式来提高客户忠诚度，巩固与现有老用户之间的关系，以及把他们转化成多次购买者甚至长期会员。在目前竞争激烈的经济环境下，获取新用户的成本越来越高，美国技术帮助调研机构TARP统计表明，发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5-7倍。因此留住大量老用户将是企业关注的重点问题，从某种意义上来说，忠诚的客户的本身也可以成为企业的竞争优势，这也是为什么企业纷纷建立自己的客户管理体系，长期使用积分营销的手段。

（二）虚拟性

积分实际上只是一个累计记录，是表示用户与商家关联性的一组数字信息，与传统的营销手段有着本质的不同。用户进行一次消费行为，积累相应的分数，比如招商银行积分按单笔消费入账金额计算，每20元人民币/2美元积1分。车卡、城市主题系列金卡每20元或2美元累积1分，额外赠送50%分值（积分值取整数），但有效期为2.5～3年。YOUNG卡青年版主卡、新浪微博信用卡、GQ卡持卡人在生日当月持该卡消费，额外奖励1倍积分，最多奖励2000分。让用户有更好地获得感和满足感，招行将信用卡分类，迎合不同用户群的需要，赠送积分主要是为了引导用户去开卡，鼓励消费。正是因为积分的虚拟性，商家才能较为轻松的承诺赠送积分的数量，真正的积分兑换不在当下，而是在未来的时间区间里，商家的压力也会进行阶段性的分解和释放。

（三）可转化性

互联网+时代，用户不在单纯地去商场购买东西进行积分，或是充话费获得积分，而更多的是通过线上的方式给用户积分，比如京东APP上让用户每日签到获得积分，形成京豆存入用户账户，1000京豆抵扣10元人民币，待用户购买商品时可以当作抵扣券进行抵扣商品消费金额，为用户带来实际的优惠，成为一个正向的激励，刺激用户为争取更多的京豆参与到京东提供的各类获取积分的游戏或其他活动中，形成良性循环。更多的线上APP都结成联盟，吸引用户点击，赚积分，这对于目前越来越盛行的薅羊毛党来说，极具吸引力。比如双十一前夕，由阿里牵头组成淘宝等20几个APP共同开展薅羊毛赚积分活动，100个积分红包可当作100元人民币在网上购物抵扣。一方面大大提升了APP的点击量、流量及活跃度，一方面培养用户使用兴趣和习惯，捆绑用户消费行为。

二、如何做好大数据时代的积分营销

合理充分利用大数据分析，能够总结经验、发现规律、预测趋势、辅助决策，充分释放和利用海量数据资源中蕴含的巨大价值，推动新一代信息技术与各行业的深度耦合、交叉创新。通过技术手段，将积分营销做深、做透，进一步提升营销活动的有效性和利用资源最大化，增强用户黏性，提升用户服务体验。

（一）打造积分营销体系的顶层设计

结合大数据分析，积极探索数据间相关关系，从海量数据中提取有用的信息。为商家打造一个完整、独立的积分系统，建立基于大数据的积分管理平台。上下联动，有针对性的推送信息，回馈稳定老用户，提升用户的活跃度，同时激励老用户产生新的消费，让用户的消费行为产生依赖，提升用户忠诚度和满意度，形成良性健康的营销生态环境。

基于充分数据挖掘后，针对不同人群的消费偏好，与用户已有积分存量信息相匹配，推荐合适的积分兑换信息，一方面引起用户消耗存量积分的兴趣；一方面为二次营销做准备。通过积分营销为用户提供差异化服务新的理念，形成体验、服务、营销的闭环模式。

（二）大数据画像实现精准点对点营销策略

基于消费者的大数据,分析整合其基本信息、行为数据以及综合分析数据等。针对目标客户从品牌忠诚度、购买力以及消费偏好进行分类，给客户建立终身管理档案，对于电商而言，不是抓住消费者的一次消费就够了，要使消费者形成持续长久的购买力，形成终身交易伙伴。网络消费者最常见的心理之一就是追求实惠的消费心理。消费者在这种心理诱导下的购买动机具有求廉性和务实性，购买行为具有节约性和实用性的特点。

通过后台大数据分析，将用户进行分类画像，为每个用户提供个性化服务内容推送。当用户的积分到达某一个区间时，可以为用户自动推送信息，同时根据用户平时的消费偏好，提供可供兑换的产品信息。比如电信用户两年一次会清理积分，由于很多宽带家庭用户，积分数较高，平时就可以提醒用户进行兑换。比如用户积分在10000个积分以上，ARPU(ARPUAverageRevenuePerUser即每用户平均收入)值每个月在200元以上，通过通话记录进行计算，判断用户可能会需要“漏话提醒”的增值服务。这样阶段性的进行积分消耗的同时，也为电信增值业务进行了定向推广，对于用户来说，不需要再花钱就能享受到电信的增值服务包，体验也是较好的。

图2.积分营销循环图示

（三）融合会员+积分的营销模式

积分营销主要是在如何维系老用户上下功夫，如何紧紧捆绑住老用户，当下的会员制与积分相结合，为用户提供无缝对接的服务沟通。体现会员用户的特权，满足用户差异化、个性化、特色化的需求。值得借鉴的是星巴克的会员积分运营经验。使2017 年会员消费占比达到整体营收额的36%，会员的平均消费金额更是达到了非会员的3倍。利用大数据分析，引导用户转换，比如A用户的积分已达到1000个积分，如果按照100个积分兑换1元的标准，可以推送用户购买PLUS会员1个月，利用用户的存量积分，将普通用户转换为会员用户，针对会员用户每个月给予一定积分奖励，并推送其偏好的产品，刺激用户的购买欲。